Узкая ЦА и не массовый продукт? Не проблема, привели клиенту более 200 заявок через TG Ads

Как хорошо продвигать масс-маркет и товары повседневной необходимости: хлеб, чай, молоко покупали и будут покупать всегда. Также востребованы услуги по созданию сайтов, таргетингу, SMM-менеджменту — тот, кто имеет свое дело или занят в маркетинге, регулярно обращается за экспертной помощью.

Но что делать, если перед вами стоит задача по продвижению нишевого продукта? Как быть, если он не для всех и не для каждого, к тому же у него весьма специфичная цена?

Kokoc Performance (входит в Kokoc Group), ответит на эти вопросы, опираясь на свой кейс. Команде удалось за 7 месяцев работы привести более 200 лидов сервису облачного видеонаблюдения Ivideon. И все это за счёт работы с TG Ads. Что важно, работа продолжается: клиент остается с Kokoc Group, продолжая получать эффективные результаты. Об этом и о том, как ломать стереотипы, расскажем ниже.

О клиенте

Сервис Ivideon занимается вопросами видеонаблюдения, предоставляя возможность в онлайн-режиме отслеживать работу в пунктах выдачи Wildberries. Ведётся не только прямая трансляция с камер, также осуществляются хранение и при необходимости анализ записанных видеоматериалов.

Целевая аудитория весьма специфична — это собственники торговых площадей, бизнес-центров и других нежилых объектов, которые выступают арендодателями. То есть не покупатели, не сотрудники ПВЗ, а именно те, кто владеет коммерческой недвижимостью или пунктом выдачи. Да, ПВЗ Wildberries есть практически во всех населенных пунктах, но все же мы имеем дело не с продуктом повседневного спроса. Пользоваться услугами видеонаблюдения, точнее конкретным сервисом, решается не каждый владелец. Поэтому изначально это была задача со звёздочкой.

Выбор площадки 

Клиента не интересовало продвижение в социальных сетях, увеличение числа подписчиков. Он пришел с конкретной целью: протестировать возможности канала TG Ads и оценить его потенциал. Нужно было получить заявки и звонки от потенциальных клиентов с помощью этого инструмента. Если говорить профессиональным языком, то заняться лидогенерацией.

TG Ads нельзя назвать популярным инструментом для получения лидов. Маркетологи редко к нему обращаются, так как есть проблемы с отслеживанием результатов кампаний. Сложно понять, что «выстрелило», а что требует корректировок. К тому же нет привычных рекламных форматов, что значительно усложняет тестирование идей и оптимизацию РК. Как итог — маркетологам затруднительно презентовать TG Ads и убедить клиентов воспользоваться именно этим инструментом.

Поэтому прекрасно, что клиенты Kokoc Performance готовы к экспериментам и инновациям. В рамках первой встречи мы провели брифинг и начали совместную разработку стратегии.

Подготовка к продвижению

Была создана отдельная посадочная страница. Для захвата заявок и прогревания потенциальных заказчиков услуг интегрирована форма обратной связи. Была поставлена ключевая задача — получить как можно больше заявок через сайт. Именно эта конверсия была признаком успеха или неуспеха РК.

Форма содержит оптимальное количество полей: она не перегружена информацией, но дает возможность идентифицировать клиента по имени, электронной почте, номеру телефона. Также предусмотрена строка выбора. Клиенту нужно указать, по какому вопросу он обращается: подбору оборудования, тарифа или другой задаче.

Все подготовительные работы клиент провел по своей инициативе. И нам понравился такой подход. Со своей стороны мы тоже начали подготовку, но сразу стало понятно, что продвигать услуги через TG Ads будет сложно. Предварительный анализ показал, что рекламная площадка ведет себя капризно и непредсказуемо. Вот что мы отметили:

• лиды приходят нестабильно;
• что-то прогнозировать, просчитать конверсии и трафик — трудно или даже невозможно;
• есть ограничения по формату: текст рекламы не может быть более 160 символов. 

Стало понятно, что нам потребуются активное участие клиента и детальный брифинг. В частности, точечные детали о ЦА, конкретные портреты, чтобы мы могли как можно ближе подобраться к потенциальным потребителям с помощью рекламных инструментов и донести свой посыл. 

Еще на этапе поиска целевой аудитории мы задали себе вопрос: по каким признакам можно из общей аудитории вычленить собственников объектов, в которых есть пункты Wildberries? Нам не нужны были активные пользователи приложения и сотрудники ПВЗ. Если бы мы пустили рекламу на них, это был бы сизифов труд, а рекламный бюджет был бы пущен по ветру. 

Поэтому мы провели ряд созвонов, чтобы детализировать портрет ЦА и бизнес-процессы.

Для нас была ценна глубокая заинтересованность Ivideon в решении текущих задач. Заказчик активно включался в рабочие процессы, оперативно реагировал на наши запросы: в частности, подбирал каналы, в которых может быть ЦА, корректировал ее портрет, предоставлял информацию по конкурентам, своим маркетинговым наработкам, а также помогал с настройками рекламной кампании.

Мы, в свою очередь, изучили нишу, почти стали экспертами в теме, а также все глубже стали понимать, кто же она — целевая аудитория, каковы сильные стороны у продукта. Для нас было важно получить результат, а не просто взять информацию и запустить РК.

Стратегия продвижения. Тестирование

Мы хорошо подготовились, собрали все необходимые данные и сформировали пул каналов для тестового запуска РК.

Этапы:

• Согласование ЦА.

Определили с клиентом признаки и характеристики аудитории. Выполнили корректировки и в итоге получили идеальный портрет ЦА. 

• Выбор таргетинга.

Выбор делался с учетом каналов, мы решили охватить всех, кто ознакомился с контентом, прочитал материалы, но не стал подписываться.

• Запуск рекламной кампании.

Подобрали посылы для того, чтобы привлечь внимание аудитории, нашли якоря, способные зацепить целевых заказчиков. В обязательном порядке в каждом объявлении мы указывали бренд — Ivideon. Это было связано с тем, что компания давно на рынке, стабильно занимает свою нишу и вызывает доверие у профессионалов. 

Объявления также содержали выжимку из ключевых преимуществ: мы указывали цены, добавляли СТА, размещали информацию об акциях. 

Конверсионные объявления выглядели так:

Такой формат сообщений позволил получить желаемые лиды в немассовой нише

Важный момент: фундаментом объявлений были УТП и акционные предложения. Именно это позволило в большом темпе получать первые обращения.

• Точечные настройки.

Мы старались не быть назойливыми — подавали рекламу дозированно, чтобы не раздражать потенциальных потребителей. Для каждого пользователя был установлен лимит — объявление поступало не более двух раз в сутки. 

• Первый запуск кампании.

У нас была тактика, и мы ее придерживались. Алгоритм работы выглядел так: настройка РК → тестирование → сбор сводок и анализ данных → обсуждение с клиентом первых результатов → масштабирование наиболее успешных идей и стратегий.

Для каждого из 10 объявлений тестовый период составлял 7 дней. Этого достаточно, чтобы сделать выводы. Объявления прокручивалась на 10-13 каналах, которые так или иначе интересны владельцам нежилых объектов и точек ПВЗ. Мы ориентировались не только на тех, кто уже открыл пункты ПВЗ, но и на тех, кто планировал это сделать в обозримом будущем.

Непрерывно мы отслеживали результативность каналов. Если где-то стоимость одной заявки превышала 500 рублей, бюджет из этого канала перераспределялся в другие — более выгодные по цене и эффективности. 

Сложностей на этапе теста мы не увидели. Все корректировки вносили эмпирическим путем, четко вычленив свою аудиторию из большой массы тех, кому просто интересен Wildberries.

Подводим итоги

Результативность РК оценивали через «Яндекс Метрику». Примерно за полгода (с августа 2024 г. по февраль 2025 г.) удалось получить 203 конверсии и 3048 визитов.

Что важно, мы также получили высокое среднее пребывание на сайте: 6,5 минуты. Это говорит о том, что из рекламных каналов приходила заинтересованная публика, нам удалось правильно определить ЦА. 

Всего было потрачено за чуть более полугода 5073,31 евро. Несложная калькуляция дает понять, что цена одного целевого действия составила 25 евро.

Преодолевая барьеры 

Работая в тесном взаимодействии с клиентом, мы смогли преодолеть два барьера: первый — это специфичность ЦА, второй — настороженное отношение к каналу TG Ads. Своими результатами мы доказали, что его можно использовать не только для работы с широкой аудиторией и масс-маркетом, но и для продвижения продуктов из узкопрофильных ниш. Нам помогло то, что клиент участвовал в разработке креативов и оперативно откликался на наши предложения.