10 базовых правил для рекламных кампаний Яндекс.Директ в e-commerce

Реклама Яндекс.Директ в e-commerce — непростая вещь. Как правило, у интернет-магазинов сотни позиций в товарном ассортименте и десятки рекламных кампаний. Как всё учесть и не спустить бюджет на ветер? 

Для тех, кто только начинает разбираться в контекстной рекламе, эта статья будет ориентиром — к чему стремиться, а чего следует избегать. 

Опытным специалистам — напомнит о базовых вещах + в конце вас ждет отличный кейс как с помощью одного бесплатного инструмента увеличить трафик из Директа в 2 раза и конверсию в заказ на 25% при том же бюджете.

Рекомендации для рекламы на поиске

1) Берите запрос в кавычки, если реклама идёт только по данному запросу и его словоформам.

Этот способ позволит получить показы строго по тем запросам, которые вы ввели, без «подмешивания» дополнительных слов. Показы будут только по запросу в текущем виде.

Так вы исключите показы объявления по дополнительным релевантным фразам, которые подбирает Яндекс.

Во-первых, фразы могут оказаться не совсем релевантными, во-вторых, у вас не будет точного вхождения фразы в заголовок и текст объявления. А это может снизить число кликов по нему.

Например, вы даёте рекламу по запросу «Купить мягкое кресло». Если не взять его в кавычки, то реклама будет показана по ряду других запросов, таких как: «Купить мягкое кресло массажное». Это не соответствует сути продукта, если вы рекламируете обычное кресло.

2) Если это возможно, создать YML-файл и сгенерировать динамическую кампанию.

С помощью YML-файла Яндекс сам может создать за вас поисковую кампанию (как правило, результативную). Вам останется только написать общий текст для всех объявлений и указать быстрые ссылки. Это один из самых простых способов запустить рекламу в Яндекс.Директ.

Фрагмент создания группы объявлений одной динамической кампании:

3) Добавляйте выгоды в расшиернные заголовки объявлений.

В заголовок можно подставить первое предложение из текста объявления (максимальное количество знаков 56) с какой-либо выгодой. Это повышает кликабельность на 4- 5%. В противном случае Яндекс подтянет в заголовок адрес сайта. 

Пример объявления с расширенным заголовком и без него:

4) После создания кампании дополнительно проводить кросс-минусацию и удаление дубликатов через Direct Commander.

В программе Direct Commander есть функция автоматического удаления дублей и так называемых «негативных» ключевиков.

Дубли — это повторяющиеся фразы, что часто бывает при массовой генерации семантики. В результате вы по одной и той же фразе будете конкурировать в аукционе Яндекса сами с собой.

Пример дублей:

«Купить баночку для косметики»

«Баночка для косметики купить»

По поводу кросс-минусации:

Продаете вы, допустим, автомобили и автоаксессуары. В рекламной кампании у вас есть фразы «Фольксваген Поло» и «Фольксваген Поло коврики». Для первой фразы вы добавляете в минус-слова «коврики», в том числе. Всё логично: в этом случае продаем собственно автомобиль.

При этом по второму запросу, когда пользователь ищет коврики — будет показано дорогое объявление в предложением авто — «Фольксваген Поло». Потому что слово «коврики» добавили в минус-слова.

Обязательно выявляйте подобные ситуации. Иначе в части запросов будете показывать посетителям не то, что они ищут и сливать бюджет.

Рекомендации для РСЯ

5) Тестируйте графические объявления и используйте их при положительном результате.

При создании объявления в РСЯ можно выбрать между «текстово-графическим» и «графическим» объявлением.

Графическое представляет собой баннер (картинку). Такой подход позволит сочетать преимущества контекстной и баннерной рекламы (без значительного изменения бюджета). 

Возможные форматы:

Разные сайты поддерживают разные рекламные блоки. 

Для отслеживания какой формат оказался наиболее эффективным, рекомендуем добавлять в параметре ссылки utm_content размер размещения:

6) Включайте продвинутый ретаргетинг по сегментам Яндекс.Метрики.

Как было раньше: пиксель ретаргетинга собирал тех, кто был на определенной странице сайта и ушел без совершения целевого действия (звонок, заявка, заказ). Ретаргетинг по целям.

Теперь ретаргетинг может учитывать не только достижение целей на сайте, но и характеристики посетителей: источники и периодичность их визитов; пол, географию, возраст; типы устройств и другие параметры. То есть, показывать рекламу только тем, кто перешел из соцсетей или из конкретного города.

А еще можно установить отсечку по времени – собирать только тех, кто был на сайте более 1 минуты, к примеру.

Еще в 2016 году появилась возможность передавать в Метрику произвольные параметры посетителей. По среднему чеку, сроку работы с продуктом и т.д.

Универсальные рекомендации для всех типов кампаний

7) Создавайте отдельные кампании для Поиска и РСЯ.

Казалось бы, вещь из разряда «капитан очевидность», но многие начинающие рекламодатели (особенно владельцы небольших интернет-магазинов, кто настраивает рекламу своими руками), допускают эту ошибку.

Разница рекламы на поиске и в РСЯ буквально во всём:

• В модели поведения пользователей и принятия ими решения (в РСЯ человек не ищет специально ваш товар в момент, когда встречает объявление);
• В принципах составления объявлений — исходя из предыдущего момента, в РСЯ важно максимально привлекательно описать продукт, а не «попасть в запрос»;
• В подходе к минус-словам — фактически в РСЯ вообще не надо минусовать. Такие слова, как «обзор, отзывы, сравнение, фото» и т.д. ни в коем случае не исключайте. По ним здесь приходит вполнец целевой трафик.
• В ставках (в РСЯ они в разы меньше);

8) Использовать принцип 1 запрос – 1 группа, и добавлять в группу варианты объявлений с разными текстами и картинками.

После тестирования можно будет определить наиболее эффективное объявление. Соответственно, текст — тестируем в рекламе на поиске, картинки (баннеры) — в РСЯ.

Для примера:

9) Добавляйте ключевые фразы с брендами конкурентов.

Подход работает далеко не во всех нишах, но кое-где неплохо «выстреливает». В автомобильной тематике, например. Когда потребитель выбирает дорогой продукт, он рассматривает предложения от разных производителей. Потому что, скорее всего, ищет определенные характеристики, а не бренд.

10) Группируйте объявления с малым числом показов.

Зимой этого года Яндекс ввел статус «мало показов» на уровне групп объявлений. Если конкретная группа по статистике набирает менее 10 показов в месяц, она блокируется. Болезненная тема для интернет-магазинов с широким товарным ассортиментом. Огромная часть запросов там низкочастотная.

Как было раньше: стремясь к максимальной релевантности, рекламодатель настраивал кампанию по принципу «1 запрос = 1 объявление».

К примеру, в автотематике:

«Диск колёсный литой F1»

«Диск колёсный литой M22»

«Диск колёсный литой OPL7» и так далее.

Это так называемые артикульные запросы. Каждый по отдельности они не наберут 10 показов в месяц. Поэтому Яндекс призывает: объединяйте похожие смысловые фразы. Не углубляйтесь до вот этих всех буковок - циферок из артикулов. Всё равно ж объявления в 99,9% случаев ведут не напрямую в карточку товара, а в товарную категорию.

Следовательно, перечисленные выше фразы можно спокойно объединить в одну группу «Диски колёсные стальные».

Если какая-то действующая группа «схлопотала» статус «мало показов», посмотрите – можно ли объединить её с еще одной похожей по смыслу группой. Либо «выдернуть» из другой группы высокочастотный запрос и добавить его сюда. Разумеется, не «от балды», а совпадающий в плане пользовательской потребности.

Как оптимизировать рекламную кампанию в e-commerce бесплатно и при том же бюджете

Это кейс от бесплатного сервиса автоматизации контекстной рекламы GetDirect для одного из интернет-гипермаркетов одежды (временной промежуток на графиках – месяц).

Использование GetDirect  позволило упростить настройку контекстной рекламы и повысить ее эффективность, а именно: 

1) Подобрать релевантное семантическое ядро (заголовок и текст объявления в кейсе были сгенерированы на основе одного из ключевых запросов). Сбор семантического ядра занимает несколько минут.

2) Сгенерировать объявления на основе XML-фида (заголовок и текст объявления в кейсе сделаны с помощью автоматического генератора GetDirect). Генератор объявлений учитывает множество параметров, тем самым позволяет создавать объявления под любую тематику и для любой целевой аудитории.

3) Автоматически настроить наиболее выгодные ставки (такой функционал позволяет гибко корректировать стоимость клика и значительно экономить бюджет).

Весь функционал — бесплатный.

Изначальная ситуация отражена на графиках №1 и №2. 

График №1. Количество кликов в сутки (было)

График №2. Конверсия, в % (было)

Дано:

• Стабильный, но медленный рост числа кликов в сутки (с 51 до 118 кликов в день);
• Конверсия от 24% до 32%;
• CTR 13%;
• ROI 78%.

Задача: увеличить кликабельность объявлений, увеличить трафик и конверсию минимум на 20%.

Сгенерированный GetDirect заголовок объявления: «Интернет-магазин женских сорочек – От 2 500 руб!».

Текст объявления: «От производителя. Новая коллекция Весна-Лето 2017! Примерка!».

Что и как делали

1. Вынесли каждое объявление в отдельную группу и добавили дополнительные варианты объявлений.
2. На поиске расширили семантическое ядро, добавив запросы с брендами конкурентов и подобрав дополнительные фразы с помощью GetDirect.
3. Для РСЯ переписали объявления, добавив туда больше информации о скидках и доставке рекламируемых товаров.

Что получили

1. Почти двухкратный рост трафика — до 224 кликов в день.
2. Увеличение среднего CTR объявлений в 1,8 раза — с 13 до 23%.
3. Рост конверсии на 25%.
4. Повышение ROI на 16%.

График №3. Количество кликов в сутки (стало)

График №4. Конверсия в % (стало)

Еще раз перечислю основные возможности сервиса GetDirect, с помощью которого была проведена оптимизация рекламной кампании.

• Импорт конверсий из CPA-сетей и интернет-магазинов;
• Автоматизация управления ставками;
• Генерация объявлений на основе XML-фида;
• Расширенная статистика и аналитика;
• Подбор запросов для семантического ядра.

Это позволяет сэкономить время на настройку и запуск рекламной кампании и оптимизировать затраты в отношении стоимости лида.

Резюме

Используйте описанные рекомендации и помните: каждый товарный сегмент уникален. 

Автор материала —Татьяна Бикаева, маркетолог сервиса GetDirect.