10 базовых правил для рекламных кампаний Яндекс.Директ в e-commerce
Реклама Яндекс.Директ в e-commerce — непростая вещь. Как правило, у интернет-магазинов сотни позиций в товарном ассортименте и десятки рекламных кампаний. Как всё учесть и не спустить бюджет на ветер?
Для тех, кто только начинает разбираться в контекстной рекламе, эта статья будет ориентиром — к чему стремиться, а чего следует избегать.
Опытным специалистам — напомнит о базовых вещах + в конце вас ждет отличный кейс как с помощью одного бесплатного инструмента увеличить трафик из Директа в 2 раза и конверсию в заказ на 25% при том же бюджете.
Рекомендации для рекламы на поиске
1) Берите запрос в кавычки, если реклама идёт только по данному запросу и его словоформам.
Этот способ позволит получить показы строго по тем запросам, которые вы ввели, без «подмешивания» дополнительных слов. Показы будут только по запросу в текущем виде.
Так вы исключите показы объявления по дополнительным релевантным фразам, которые подбирает Яндекс.
Во-первых, фразы могут оказаться не совсем релевантными, во-вторых, у вас не будет точного вхождения фразы в заголовок и текст объявления. А это может снизить число кликов по нему.
Например, вы даёте рекламу по запросу «Купить мягкое кресло». Если не взять его в кавычки, то реклама будет показана по ряду других запросов, таких как: «Купить мягкое кресло массажное». Это не соответствует сути продукта, если вы рекламируете обычное кресло.
2) Если это возможно, создать YML-файл и сгенерировать динамическую кампанию.
С помощью YML-файла Яндекс сам может создать за вас поисковую кампанию (как правило, результативную). Вам останется только написать общий текст для всех объявлений и указать быстрые ссылки. Это один из самых простых способов запустить рекламу в Яндекс.Директ.
Фрагмент создания группы объявлений одной динамической кампании:
3) Добавляйте выгоды в расшиернные заголовки объявлений.
В заголовок можно подставить первое предложение из текста объявления (максимальное количество знаков 56) с какой-либо выгодой. Это повышает кликабельность на 4- 5%. В противном случае Яндекс подтянет в заголовок адрес сайта.
Пример объявления с расширенным заголовком и без него:
4) После создания кампании дополнительно проводить кросс-минусацию и удаление дубликатов через Direct Commander.
В программе Direct Commander есть функция автоматического удаления дублей и так называемых «негативных» ключевиков.
Дубли — это повторяющиеся фразы, что часто бывает при массовой генерации семантики. В результате вы по одной и той же фразе будете конкурировать в аукционе Яндекса сами с собой.
Пример дублей:
«Купить баночку для косметики»
«Баночка для косметики купить»
По поводу кросс-минусации:
Продаете вы, допустим, автомобили и автоаксессуары. В рекламной кампании у вас есть фразы «Фольксваген Поло» и «Фольксваген Поло коврики». Для первой фразы вы добавляете в минус-слова «коврики», в том числе. Всё логично: в этом случае продаем собственно автомобиль.
При этом по второму запросу, когда пользователь ищет коврики — будет показано дорогое объявление в предложением авто — «Фольксваген Поло». Потому что слово «коврики» добавили в минус-слова.
Обязательно выявляйте подобные ситуации. Иначе в части запросов будете показывать посетителям не то, что они ищут и сливать бюджет.
Рекомендации для РСЯ
5) Тестируйте графические объявления и используйте их при положительном результате.
При создании объявления в РСЯ можно выбрать между «текстово-графическим» и «графическим» объявлением.
Графическое представляет собой баннер (картинку). Такой подход позволит сочетать преимущества контекстной и баннерной рекламы (без значительного изменения бюджета).
Возможные форматы:
Разные сайты поддерживают разные рекламные блоки.
Для отслеживания какой формат оказался наиболее эффективным, рекомендуем добавлять в параметре ссылки utm_content размер размещения:
6) Включайте продвинутый ретаргетинг по сегментам Яндекс.Метрики.
Как было раньше: пиксель ретаргетинга собирал тех, кто был на определенной странице сайта и ушел без совершения целевого действия (звонок, заявка, заказ). Ретаргетинг по целям.
Теперь ретаргетинг может учитывать не только достижение целей на сайте, но и характеристики посетителей: источники и периодичность их визитов; пол, географию, возраст; типы устройств и другие параметры. То есть, показывать рекламу только тем, кто перешел из соцсетей или из конкретного города.
А еще можно установить отсечку по времени – собирать только тех, кто был на сайте более 1 минуты, к примеру.
Еще в 2016 году появилась возможность передавать в Метрику произвольные параметры посетителей. По среднему чеку, сроку работы с продуктом и т.д.
Универсальные рекомендации для всех типов кампаний
7) Создавайте отдельные кампании для Поиска и РСЯ.
Казалось бы, вещь из разряда «капитан очевидность», но многие начинающие рекламодатели (особенно владельцы небольших интернет-магазинов, кто настраивает рекламу своими руками), допускают эту ошибку.
Разница рекламы на поиске и в РСЯ буквально во всём:
- В модели поведения пользователей и принятия ими решения (в РСЯ человек не ищет специально ваш товар в момент, когда встречает объявление);
- В принципах составления объявлений — исходя из предыдущего момента, в РСЯ важно максимально привлекательно описать продукт, а не «попасть в запрос»;
- В подходе к минус-словам — фактически в РСЯ вообще не надо минусовать. Такие слова, как «обзор, отзывы, сравнение, фото» и т.д. ни в коем случае не исключайте. По ним здесь приходит вполнец целевой трафик.
- В ставках (в РСЯ они в разы меньше);
8) Использовать принцип 1 запрос – 1 группа, и добавлять в группу варианты объявлений с разными текстами и картинками.
После тестирования можно будет определить наиболее эффективное объявление. Соответственно, текст — тестируем в рекламе на поиске, картинки (баннеры) — в РСЯ.
Для примера:
9) Добавляйте ключевые фразы с брендами конкурентов.
Подход работает далеко не во всех нишах, но кое-где неплохо «выстреливает». В автомобильной тематике, например. Когда потребитель выбирает дорогой продукт, он рассматривает предложения от разных производителей. Потому что, скорее всего, ищет определенные характеристики, а не бренд.
10) Группируйте объявления с малым числом показов.
Зимой этого года Яндекс ввел статус «мало показов» на уровне групп объявлений. Если конкретная группа по статистике набирает менее 10 показов в месяц, она блокируется. Болезненная тема для интернет-магазинов с широким товарным ассортиментом. Огромная часть запросов там низкочастотная.
Как было раньше: стремясь к максимальной релевантности, рекламодатель настраивал кампанию по принципу «1 запрос = 1 объявление».
К примеру, в автотематике:
«Диск колёсный литой F1»
«Диск колёсный литой M22»
«Диск колёсный литой OPL7» и так далее.
Это так называемые артикульные запросы. Каждый по отдельности они не наберут 10 показов в месяц. Поэтому Яндекс призывает: объединяйте похожие смысловые фразы. Не углубляйтесь до вот этих всех буковок - циферок из артикулов. Всё равно ж объявления в 99,9% случаев ведут не напрямую в карточку товара, а в товарную категорию.
Следовательно, перечисленные выше фразы можно спокойно объединить в одну группу «Диски колёсные стальные».
Если какая-то действующая группа «схлопотала» статус «мало показов», посмотрите – можно ли объединить её с еще одной похожей по смыслу группой. Либо «выдернуть» из другой группы высокочастотный запрос и добавить его сюда. Разумеется, не «от балды», а совпадающий в плане пользовательской потребности.
Как оптимизировать рекламную кампанию в e-commerce бесплатно и при том же бюджете
Это кейс от бесплатного сервиса автоматизации контекстной рекламы GetDirect для одного из интернет-гипермаркетов одежды (временной промежуток на графиках – месяц).
Использование GetDirect позволило упростить настройку контекстной рекламы и повысить ее эффективность, а именно:
1) Подобрать релевантное семантическое ядро (заголовок и текст объявления в кейсе были сгенерированы на основе одного из ключевых запросов). Сбор семантического ядра занимает несколько минут.
2) Сгенерировать объявления на основе XML-фида (заголовок и текст объявления в кейсе сделаны с помощью автоматического генератора GetDirect). Генератор объявлений учитывает множество параметров, тем самым позволяет создавать объявления под любую тематику и для любой целевой аудитории.
3) Автоматически настроить наиболее выгодные ставки (такой функционал позволяет гибко корректировать стоимость клика и значительно экономить бюджет).
Весь функционал — бесплатный.
Изначальная ситуация отражена на графиках №1 и №2.
График №1. Количество кликов в сутки (было)
График №2. Конверсия, в % (было)
Дано:
- Стабильный, но медленный рост числа кликов в сутки (с 51 до 118 кликов в день);
- Конверсия от 24% до 32%;
- CTR 13%;
- ROI 78%.
Задача: увеличить кликабельность объявлений, увеличить трафик и конверсию минимум на 20%.
Сгенерированный GetDirect заголовок объявления: «Интернет-магазин женских сорочек – От 2 500 руб!».
Текст объявления: «От производителя. Новая коллекция Весна-Лето 2017! Примерка!».
Что и как делали
- Вынесли каждое объявление в отдельную группу и добавили дополнительные варианты объявлений.
- На поиске расширили семантическое ядро, добавив запросы с брендами конкурентов и подобрав дополнительные фразы с помощью GetDirect.
- Для РСЯ переписали объявления, добавив туда больше информации о скидках и доставке рекламируемых товаров.
Что получили
- Почти двухкратный рост трафика — до 224 кликов в день.
- Увеличение среднего CTR объявлений в 1,8 раза — с 13 до 23%.
- Рост конверсии на 25%.
- Повышение ROI на 16%.
График №3. Количество кликов в сутки (стало)
График №4. Конверсия в % (стало)
Еще раз перечислю основные возможности сервиса GetDirect, с помощью которого была проведена оптимизация рекламной кампании.
- Импорт конверсий из CPA-сетей и интернет-магазинов;
- Автоматизация управления ставками;
- Генерация объявлений на основе XML-фида;
- Расширенная статистика и аналитика;
- Подбор запросов для семантического ядра.
Это позволяет сэкономить время на настройку и запуск рекламной кампании и оптимизировать затраты в отношении стоимости лида.
Резюме
Используйте описанные рекомендации и помните: каждый товарный сегмент уникален.
Автор материала —Татьяна Бикаева, маркетолог сервиса GetDirect.
Как сделать УТП под истинные потребности клиентов и получить заявки на 20% дешевле плана. Кейс юридической компании Статья
Google Optimize: руководство по применению Статья
Основы таргетированной рекламы для начинающих специалистов Статья
Настройка контекстной рекламы: Кого выбрать — агентство или фрилансера? Статья
10 нейросетей для создания видео: обзор лучших сервисов и программ Статья
Будущее образования: как институт Навигатор внедряет VR и AR технологии для повышения качества обучения Статья
5 признаков людей, которые тянут команду вниз — как их обнаружить и кем заменить Статья
5% → 20% конверсия сайта: как клиент Vitamin.tools находит покупателей в нише автоюристов Статья
Как попасть в ТОП Яндекс Карт Статья