Аналитика мобильных приложений: как не утонуть в показателях эффективности

Разработка мобильного приложения немыслима без системы аналитики. Она сориентирует в океане вопросов. Что мешает приложению расти, в каком направлении улучшать продукт, когда привлекать и как удерживать пользователей — выдвинуть жизненно важные гипотезы не получится без сбора данных и их анализа. А это целый мир. На вас обрушатся десятки метрик, длинные подборки инструментов мобильной аналитики, несистемные советы, как настроить сбор данных. 

Мы выделили главное в аналитике мобильных приложений. Разберемся, как не утонуть в метриках, какую статистику дают магазины Google Play и App Store, как отслеживать в них установки и с чего начать создание системы мобильной аналитики под себя.

Опорные метрики

Эти показатели используются всеми коммерческими приложениями, потому что влияют на бизнес проекта. К ним относятся:

• LTV — life time value, пожизненная ценность клиента,
• Коэффициент удержания пользователей,
• Виральность установок приложения.

LTV — lifetime value, пожизненная ценность клиента

Показатель отражает, какую выручку сгенерит средний клиент, пока будет пользоваться приложением — по сути показывает жизнеспособность проекта.  

От того, насколько хорошо разработчики и маркетологи понимают LTV, зависит, на какой стороне рынка окажется приложение: там, где за него заплатят миллионы долларов или «в сумеречной зоне», где оно не будет стоить ни цента. 

LTV показывает, сколько стоит каждый новый клиент и сколько вы можете заплатить, чтобы его привлечь. 

«LTV соотносится со стоимостью привлечения среднестатистического клиента (CAC), но ценность всегда должна быть выше стоимости привлечения – желательно, хотя бы в три раза, а в идеале – в 7-8 раз. Если вы тратите на привлечение одного клиента $1, а он приносит вам $1 – очевидно, что это нежизнеспособная модель. В случаях, когда установки приложения уже считаются ключевым действием, LTV должен превосходить CPI. Также доказать жизнеспособность продукта можно при сравнении LTV и CPA (стоимость одного целевого действия) – первый показатель должен превосходить второй (LTV > CPA)».

Дмитрий Простов, CEO Mobi-Soft, цитата из статьи для Tproger

Чтобы повлиять на показатель, попробуйте улучшить три категории переменных: 

• Монетизацию. Монетизация показывает, сколько клиентов приложения приносит доход: в виде показов рекламы, подписок или транзакций в приложении.
• Retention. Это коэффициент удержания, который отражает, как часто пользователи открывают приложение. Cмотрите с учетом другого показателя — продолжительности среднего жизненного цикла клиента, CLC.
• Виральность. Коэффициент виральности отражает количество новых установок, которое произойдет по рекомендации пользователя приложения. 

Итак, LTV — базовый показатель, по нему можно оценить, насколько у бизнеса есть будущее. Отражает сумму, которую в среднем принесет пользователь приложения за всё время. Должен в несколько раз превосходить стоимость привлечения клиента. Зависит от монетизации приложения, retention и виральности. Именно их стоит анализировать, если с LTV что-то не так.

Retention Rate: коэффициент удержания

Показывает, насколько у пользователей вошло в привычку жить с продуктом, и как часто они возвращаются в приложение после установки. 

«Достаточно увеличить показатель удержания на 5%, чтобы прибыльность приложения выросла на 75%». 

Дмитрий Простов, CEO Mobi-Soft, цитата из статьи для Tproger

Есть разновидности retention и способы подсчета. 

Классический retention подразумевает соотношение числа посетителей в день Х к сумме скачиваний. Например, приложение установили 100 человек. Спустя месяц — на 30-е сутки — из них зашло 10. Retention 30-го дня будет 10/100 = 0,1 или 10%.  

Если похоже, что с продуктом новые пользователи остаются намного меньше, чем у конкурентов, логично выяснить, почему. Иногда это возможно сделать через опросы и фокус-группы. Потому что главный способ повлиять на retention — сделать продукт, который войдет у пользователя в привычку. 

Конкретные способы улучшить показатель сильно зависят от самого продукта: у Booking и Meta ежедневный retention не сопоставим. Общие рекомендации:

• Максимально упростить онбординг нового пользователя в приложении.
• Внедрить персонификацию для пользователя. 
• Разработать систему пуш-уведомлений, которые сделают жизнь пользователя удобнее.
• Настроить приемы улучшения настроения. Могут сработать уместные элементы геймификации для клиентов, мемы, эмодзи, понятная пользователю лексика и замена скучных шаблонов.

Итак, retention rate показывает повторные открытия приложения в ключевые дни. На показатель влияет то, насколько продукт вошел в привычки пользователя, насколько удобно решает задачи клиентов. 

Вирусный коэффициент

Отражает, растет ли продукт сам. Этот показатель считают по-разному. Некоторые подходы дают приятное чувство — и ноль информации, что делать дальше. 

Вирусный коэффициент показывает, сколько бесплатных пользователей привлечет в приложение средний клиент. Вот формула расчета показателя: 

Разберём на примере:

• 100 платных клиентов,
• 10 скачиваний, которых вы не покупали, их привели пользователи приложения,
• 2 из них принесли деньги.

Считаем по формуле вирусный коэффициент = 100 x 0,1 x 0,2 /100 = 2.

Хорошим считается тот вирусный коэффициент, который больше единицы.

На самом деле вы и без формулы можете прикинуть количество бесплатных пользователей. Формула нужна, чтобы повлиять на этот коэффициент. Она сама подсказывает, в каком направлении работать:

• Повысить R — среднее количество рефералов на одного покупателя в приложении.
• Повысить CR — средний коэффициент конверсии для рефералов.
• Контролировать и улучшать оба показателя, чтобы ни один из них не западал.
• Использовать оба для сегментации аудитории и персонификации.

Итак, вирусный коэффициент отражает распространение продукта среди знакомых ваших пользователей. Показатель нужен, чтобы снижать цену эффективной установки и за меньший бюджет получать больше платящей аудитории. Чтобы им управлять, контролируйте среднее количество рефералов на одного покупателя и конверсию для рефералов.

«Метрики тщеславия»

Все любят показатели, но давайте сначала разберемся, какие из них реально нужны.

Автор идеи Lean Startup первым назвал часть из них «метриками тщеславия». К таким показателям относится число скачиваний приложения, прибыль со среднего пользователя, охват аудитории, количество показов. 

«Они поднимают настроение, но не дают понимания того, куда и зачем двигаться»

Эрик Рис

Метрики назвали так не для того, чтобы обесценить ряд показателей и навлечь на них игнор разработчиков — название лишь привлекает внимание к осторожности. С ними можно и нужно работать, но стоит делать это разумно.

Количество активных пользователей

Активным считают пользователя, который показал минимум одну сессию за период. Этот период подбирают под требования бизнеса или специфику приложения. Классическими считают три периода: день, неделя и месяц:

• DAU или daily active users — количество уникальных посетителей за день.
• WAU или weekly active users — количество уникальных посетителей за неделю.
• MAU или monthly active users — количество уникальных посетителей за месяц.

Метрика считает количество уникальных посетителей за каждый период. Человек может открыть приложение во вторник, пятницу и субботу. Недельное WAU посчитает его только один раз. Плюс он попадет в три дневных: вторника, пятницы и субботы. То же с показателем за месяц. Он не равен четырем недельным или тридцати дневным. DAU, WAU, MAU — три самостоятельных величины, они считаются раздельно.

Определите, зачем контролировать количество активных пользователей:

• Понимать динамику роста проекта по сравнению с контрольным периодом. 
• Подстраховаться: показатель обрушится, если сломается нечто важное. 
• Оценивать этапы роста проекта и принимать адекватные масштабу решения. 
• Использовать для маркетинговых задач, а не продуктовых. 

Количество скачиваний приложения

Сам по себе этот показатель ни о чем не говорит. 

• Смотрите в контексте. Например, сопоставьте с объемом трафика на странице приложения в магазине, чтобы понять эффективность описания и скриншотов. 
• Сравнивайте количество скачиваний с числом удалений. Если новые пользователи удаляют приложение сразу после установки, то скорее всего деньги на привлечение уходят куда-то не туда. 
• Соотносите с другими важными показателями. Количество скачиваний поможет посчитать CPI — цену установки приложения. Дальше понятно, во сколько обходится привлечение клиента. Эта метрика называется CAC. К стоимости установки добавьте конверсию нового пользователя в первую оплату и соотнесите с LTV.

ARPU: средняя выручка на одного пользователя 

По классике показатель считают по формуле «общую выручку поделить на количество активных пользователей за нужный отрезок времени».

Таким образом она отражает среднюю картину, тогда как в реальности большую часть дохода генерит 0,15% пользователей, а менее 40% пользуется приложением дольше месяца.

Сгруппируйте пользователей по отдельным признакам в когорты. Так будете понимать, сколько в среднем приносят подгруппы.

Средняя продолжительность сессий

Важно понимать, в каком контексте смотрите метрику. Далеко не всем нужно наращивать этот показатель. 

У тех, кому это важно, средняя величина будет различаться. Для приложения по контролю здоровья средняя сессия 60 секунд может считаться хорошим результатом. Для мобильной игры — не очень. 

Еще показатель пригодится, если вы четко знаете, за какое время новый пользователь ничего не успеет сделать в приложении — например, за 30 секунд, но именно такой параметр видите в статистике. Тогда нужно анализировать трафик и первую сессию.

Будьте осторожны с количественными метриками. Если встречаете показатель, который сам по себе ничего не говорит о бизнесе, посмотрите, как он заработает в соотношении с другими метриками, в сравнении с результатами конкурентов, а также учитывайте контекст. 

Главное в «метриках тщеславия» — точное понимание, на какие вопросы бизнеса вы отвечаете с их помощью. 

Маркетинговые метрики 

На самом деле не всегда возможно четко разделить показатели на продуктовые и маркетинговые, потому что влияние маркетинга почти невозможно отделить от продукта.

Но это разделение важно держать в голове, чтобы бизнес-решения не путать с маркетинговыми.

eCPI: цена эффективной установки 

Стоимость установки — это CPI. Показатель считается по формуле: «Затраты на продвижение разделить на количество скачиваний»‎.

Эффективная стоимость установки приложения — eCPI. Показатель включает виральных пользователей — тех, которые придут без рекламы. Нужен для расчета рекламной модели, которая даст приложению рост.

eCPI считают по формуле: 

Здесь коэффициент виральности можно посчитать по другой формуле:

Чтобы оценить значение показателя, сравните доход с каждого пользователя с расходами на привлечение. Когда LTV выше eCPI, реклама работает в плюс.

Нет «нормальных» значений для eCPI или хотя бы CPI. Цифры плавают в зависимости от ниши приложения, платформы, страны, типа рекламы и сегментов целевой аудитории. Показатели будут различаться каждый год и даже в течение года.

Это нормально, если пользователи iOS обходятся дороже, чем привлечение пользователей Android. Первые, как правило, и приносят больше доходов. 

Еще важно знать, что страны делятся на категории, и это влияет на показатели eCPI. К странам первого уровня можно отнести Францию, Германию, Штаты. Привлечение пользователей оттуда стоит дороже: у них выше CPI. Но и ARPU тоже. К странам другого уровня относится Бразилия, Узбекистан, Таиланд и другие. Там CPI ниже, но и доходы с них тоже. 

Иногда тестируют рекламные креативы на рынках второго и третьего уровней для привлечения целевой аудитории, которая ближе к идеалу. Результаты переносить на страны первого уровня.

Повлиять на eCPI помогут A/B-тесты. Следите за удержанием, вовлечением, LTV и ARPU. Тесты могут потребовать высокое DAU около 1000 тысяч ежедневно активных пользователей. Главное, нащупать оптимальную настройку кампаний в целевых странах, а глобальный запуск поможет найти лучшее соотношение и удержание.

Итак, цена эффективной установки — очень интимный показатель, который может сильно меняться под воздействием факторов. Главное, он должен быть ниже LTV и ARPU. Стоимость эффективной установки зависит от ниши бизнеса, каналов монетизации и других факторов. Возможно вам подойдут A/B-тесты на привлечение близкой к целевой аудитории в странах с более дешевым CPI, и в любом случае потребуется проверка гипотез.

Охват аудитории: reach и impressions 

Чисто маркетинговый показатель, который не влияет на бизнес-решения. 

В AppStore есть показатель охватов impressions. В чем разница:

• Reach — количество уникальных пользователей, которые увидели приложение,
• Impressions — показы контента в ленте. Не факт, что пользователи его увидели. 

И, разумеется, показы продукта не говорят о спросе на него.

ROMI: окупаемость рекламных вложений 

Return on Marketing Investment — этот показатель контролируют, чтобы повышать эффективность рекламы и оптимально расходовать бюджет. Его отслеживают на всех этапах кампании.

Показатель рассчитывается по формуле:

Берем выручку с продаж товара за счет рекламы, из нее вычитаем расходы на рекламу, получаем разницу. Ее делим на стоимость рекламной кампании и умножаем на 100. 

Этот показатель рассчитывается от выручки. Иногда берут чистую прибыль без себестоимости и даже налогов. Это неправильно, потому что себестоимость и другие расходы относятся к затратам. Если они попадают в доходы, получается не ROMI, а математическая абстракция.

Не все рекламные кампании работают на установки приложения и доход с них. Часть рекламного бюджета может тратиться на узнаваемость бренда или привлечение пользователей в воронку. Тогда в формуле выручка меняется на визиты, лиды.

Оценить ROMI довольно просто. Если показатель больше 100%, значит рекламный бюджет приносит прибыль. Если меньше, кампании убыточны.

Как повысить ROMI:

• Изучайте аудиторию. Начните с базовой информации о пользователях: когда аудитория активнее всего, какие ключевые действия совершает. Выдвигайте и тестируйте гипотезы, так найдете решения, которые «зайдут».
• Подберите интерфейс. Архитектура приложения должна быть интуитивно понятной и подстраиваться под привычки пользовательского опыта, которые сложились за годы жизни со смартфоном в руках. Одновременно дизайн должен быть оригинальным, чтобы удивлять и привлекать.
• Контролируйте показатели эффективности. Сначала зафиксируйте KPI — плановые значения показателей, а затем проектируйте рекламные кампании.
• Заранее готовьтесь к обновлениям. Правила платформ, маркетплейсов и других участников рынка постоянно меняются. Рискуете потерять время и бюджет.
• Тестируйте гипотезы, в идеале — ежедневно. Подбирайте комбинации сегментов пользователей, рекламных площадок, форматов и креативов. Тестируйте элементы геймификации, баннерную, таргетированную или нативную рекламу. Пока в лидерах эффективных форматов остаются просмотры видеорекламы пользователями за вознаграждение внутри приложения. Оценивайте отклик пользователей, результаты KPI, формируйте гипотезы и продолжайте тесты. 

Итак, ROMI — окупаемость рекламного трафика. Если этот показатель больше 100%, маркетинговый бюджет приносит прибыль. На ROMI влияет сбор и аналитика данных о пользователях, интерфейс приложения, управление KPI рекламных кампаний, минимизация рисков и процесс отработки гипотез. 

Внешняя мобильная аналитика AppStore и PlayMarket

Магазины приложений дают мало статистики. Но кое-какие данные в магазинах все же можно найти.

Как посмотреть количество скачиваний в AppStore

Этот показатель видят только разработчики. Алгоритм такой:

1. Открываете Appstoreconnect.
2. Выбираете «Продажи и тенденции».

Источник: Question-It.com

1. В левой вкладке кликните «Единицы».
2. Измените фильтр.
3. Кликните на дату и измените на диапазон «Время жизни».

Источник: Question-It.com

Аналитика приложений на Android

Функционал системы помогает разобраться в количестве скачиваний и удалений приложения, оценках и сбоях, доходе. Смотрите в Play Console: в Панели управления и разделе Статистика. Там информация по вашему мобильному приложению и нормализованные данные. Можете сравнить.

Установки в AppStore и PlayMarket

Сторы не передают часть важной информации, а интегрировать в них счетчик нельзя. Например, не получится отследить, скачал пользователь приложение после клика по баннеру или нет. Тут поможет SDK. 

По сути SDK — готовый кусок кода. Программисты адаптируют его под приложение, чтобы не писать аналитику с нуля. 

SDK собирает качественную аналитику по приложению, создает пуш-уведомления, синхронизирует оплату, настраивает рекламу, смотрит, как работает приложение и где баги.

Универсальные инструменты для мобильной аналитики

Нет такой системы, которая полностью подойдет любому проекту: как правило, сочетают несколько из них.

Google Analytics 

Часто платформа стоит в приложении по умолчанию. Бесплатное решение включает базовый функционал трекинга. Удобно, когда кроме приложения есть сайт. Google Analytics объединит информацию по каналам и предоставит более полные данные.

Firebase

Функционал умеет оценивать конверсии и воронки, собирать отчеты о сбоях, проводить A/B-тесты, оформлять отчетность в таблицы или графики. Можно составлять отчеты по последовательностям событий и анализировать, как пользователи продвигаются в приложении, например, по уровням игры. Еще система поможет отследить доходность, события, показатели активности и удержания пользователей в приложении.

App Metrica

Платформа Яндекс.Метрики, которая анализирует поведение пользователей в мобильном приложении. За счет интеграции с рекламными сетями трекинг происходит с большим количеством источников.

AppsFlyer

Функционал глубоко анализирует внутренние события мобильного приложения, делает отчеты о затратах и ​​рентабельности инвестиций.

Как настроить аналитику под себя

Приготовьтесь к тому, что это не быстро, не просто и под это потребуются специалисты. 

С чего начать:

• Разберитесь в том, какая мобильная аналитика нужна: продуктовая базовая или расширенная, либо уже из области Data Science — использовать данные, чтобы прогнозировать поведение и повышать ценность пользователей.
• Решите, как будете использовать данные. По классике их визуализируют с помощью BI систем. Не так просто настроить отображение сводных таблиц, графиков и диаграмм. Лучше привлечь специалиста по BI-системам для первичной разработки, чтобы избежать многих ошибок. Помимо визуализации, сможете построить весьма эффективные рекомендательные системы для пользователей. Это повысит средний чек, увеличит удержание пользователей и прочее. Дальше можно задуматься о предиктивной аналитике: использовать данные о поведении пользователей для построения моделей, которые с определенной степенью вероятности будут предсказывать события в будущем. 

Перед тем, как выбирать SDK-систему и тем более внедрять в продукт, постройте глубокую стратегию. Нужно очень ясно понимать, что будете измерять в мобильном приложении и зачем, как это реализовать с учетом особенностей кода всех систем и договоров с ними. 

Развитием продукта и бизнеса не получится управлять без аналитики мобильного приложения. Ее придется разрабатывать. Для этого потребуются часы штатных программистов и проектных подрядчиков. Это отдельное направление работы, которое нужно сначала спроектировать. Затем мобильную аналитику потребуется правильно интегрировать, тогда будете видеть и понимать пользователя. В противном случае рискуете оказаться под лавиной данных, которые ничем не управляют. 

Проектирование мобильной аналитики начинается с четкого понимания, какая информация нужна и в какие KPI она облекается. Наверняка потребуются базовые показатели: LTV, Retention rate и коэффициент виральности. Не получится обойтись без дотошного исследования клиентов. Предстоит понять, какие это сегменты, что они ищут у вас, какие действия совершают пользователи, сколько в среднем приносит каждый сегмент. Вы сможете найти к ним подход с помощью маркетинговых метрик и A/B-тестов. Однажды соберете достаточно качественной информации о пользователях, чтобы вырасти до возможности предсказывать поведение аудитории на основе своих данных.