Бонусы против скидок: какую программу лояльности выбрать?

Что больше мотивирует покупателей: бонусы или скидки? Как выбрать программу лояльности и не уйти в минус? Команда MAXMA.com рассказывает, в чем отличие и как тратить меньше.

Скидка дает выгоду клиенту сразу во время покупки, а бонусы можно потратить только на следующую покупку. Это принципиальное отличие двух систем, но что это значит для бизнеса?

Как работают поощрения?

При любом поощрении бизнес жертвует частью стоимости своего товара. Это стимулирует повторные покупки, увеличение среднего чека, помогает увеличить клиентскую базу и в конечном итоге — получить больше прибыли. В свою очередь клиенты отдают бизнесу свое предпочтение и совершают покупку, ожидая не только качественный товар и обслуживание, но и дополнительную выгоду. 

Получается, что поощрение должно быть достаточно ценным, чтобы мотивировать клиента к покупке, но при этом рентабельным для бизнеса с точки зрения итоговой прибыли.

Выглядит довольно просто, да? Нужно просто вычесть сумму поощрения из предполагаемой выручки, и готово. Но это не совсем так.

В красном углу ринга...

У скидок есть очевидные плюсы.  Они легко внедряются как инструмент, клиенты понимают, как ими пользоваться, и выгода для них прозрачна. 

Но давайте вспомним самих себя в роли клиентов. Как часто мы используем свою скидочную карту? Да почти всегда. Если вдруг пластика нет под рукой, кассир легко идентифицирует нас по номеру телефона.

Теперь посмотрим на это со стороны бизнеса. Клиент уже принял решение о покупке. Возможно даже, он покупает этот товар на регулярной основе. То есть этого клиента стимулировать не нужно. Но бизнес все равно при каждой покупке тратит на него деньги. 

А действие бонусов всегда отложенное. Бонусные баллы начисляются уже после совершения покупки и могут быть потрачены только во время следующей. И мы всегда можем выбрать — списать бонусы сейчас или накопить побольше и потратить их позже.

По идее, бизнесу должно быть все равно, когда будет списание,сегодня, завтра, через год. Но…

Отложенное списание — это победный прием бонусной программы лояльности.

Во-первых, бонусы сгорают и это стимулирует клиентов вернуться за новой покупкой в определенный срок. А для бизнеса хорошо, чтобы клиент не «пропадал». И все же такое случается. Клиент покупал-покупал, бац, и перестал. Это происходит по разным причинам:

• переезд;
• переход к бренду из другого ценового сегмента;
• потеря интереса к самому продукту;
• потеря лояльности к бренду.

Здесь как раз выручает отложенное списание бонусов. Ведь пока клиент накапливал баллы и не списывал их, бизнес продавал свои товары и услуги по их полной стоимости. То есть даже если клиент ушел, все это время бизнес не тратил на него бюджет, и бонусные баллы потом просто сгорели по истечении срока.

В этом смысле потеря клиента не так «огорчает». Ведь отток есть всегда, как при скидочной системе, так и при бонусной. Но при бонусной затраты на внезапно пропавшего клиента получаются меньше.

Во-вторых, отложенное списание выгодно из-за инфляции. Уровень инфляции растет из года в год, а вместе с ним и стоимость товара. Но бонусы, которые клиент накопил когда-то в прошлом, не индексируются, то есть постепенно обесцениваются.

Давайте посмотрим на график инфляции в РФ за последние 10 лет, так будет нагляднее.

Уровень инфляции по годам за последние 10 лет, Россия, % (statbureau.org).

Стоимость товаров и услуг растет прямо пропорционально уровню инфляции. А ценность ранее накопленных бонусов будет каждый год уменьшаться на уровень инфляции.  Тем временем скидка по своей сути является долей от цены. То есть денежный эквивалент скидки будет расти вместе с ценой и будет больше «отнимать» у бизнеса.

И в-третьих, значительная доля покупателей просто любит копить бонусные баллы. Такие клиенты не уходят, но и не тратят свои накопления. Им просто нравится, что после каждой покупки, они получают какой-то кешбэк. 

Обратимся к статистике, чтобы подкрепить теорию реальными цифрами. Мы изучили 12 отраслей, в которых распространена автоматизированная программа лояльности, и увидели, как расходуются бонусы. Мы собрали данные за год, ориентируясь на количество:

• сгоревших бонусов;
• бонусов, доступных к списанию;
• списанных бонусов.

Данные по движению бонусов в 12 сегментах в течение 1 года.

Только треть бонусов были действительно потрачены. Таким образом бизнес экономит на бонусной программа лояльности. Конечно, помимо экономии нужно еще и выручку увеличивать. Поэтому важно понять, какая ПЛ эффективнее с точки зрения доходов: растут ли средние чеки, частота покупок, количество повторных покупок.

Мы сравнили данные наших клиентов и увидели, что показатель ROMI (return on marketing investment) значительно больше при бонусных механиках, чем при скидочных. 

Для примера покажем данные по нашему среднестатистическому клиенту.

Сопоставив ROMI этих двух механик мы видим, что бонусы экономически эффективнее, чем скидки, аж в 2,7 раза.

Борьба в подсознании

С одной стороны, скидочная система гораздо понятнее клиентам. И выгода для них прозрачна. Но с другой стороны, если тенденция к недоверию. Бизнес может предварительно повысить цену на товар, чтобы потом сделать эффектную скидку. Часть потребителей верит этому, но многие покупатели начинают осознавать этот ход, банально замечая изменение цены вчера-сегодня. 

Желтые и красные ценники со скидками действительно привлекают внимание. И иногда человек совершает покупку, которую изначально не планировал, просто потому что на этот товар скидка и это сулит выгоду.

Но у конкурентов тоже бывают скидки. Если товар не уникальный и продается без скидки, покупатель знает, что может найти аналогичный товар в другом магазине, но уже со скидкой. Вот почему скидка не может быть конкурентным преимуществом и не является устойчивой основой для привязанности. 

А бонусы, в отличие от скидок, психологически привязывают нас к определенному бренду. Так как списание бонусов — это такое приятное взаимодействие в будущем, как бы обещание следующей встречи. 

Но нет нужды для вражды

В качестве основы для программы лояльности безусловно побеждает бонусная система. Именно она выстраивает длительные лояльные отношения между покупателем и бизнесом. Так как в этом подходе отражены как привязанность к накоплениям, и чувство привилегированности со стороны клиента, так и финансовая выгода со стороны бизнеса. 

Что касается скидочной системы, мы сравнивали бонусы с прямой скидкой, которая закрепляется за клиентом навсегда. Но есть и другие скидки. Например, есть скидки без привязки к конкретному клиенту (как в сезонные распродажи). Они стимулируют рост числа покупок и привлекают новых клиентов. Бывают скидки на конкретные товары только для участников программы лояльности. Это тоже хороший способ привлечь особое внимание к товару или категории, стимулировать повышение чека. То есть не нужно воспринимать сам принцип дисконта как вселенское неэффективное зло. Нужно знать форматы скидок, знать когда и зачем их можно применять. 

Ок, с этим разобрались. Но для многих бизнесов естественно встает вопрос: как перейти со скидочной программы лояльности на бонусную. Ведь это наверняка не понравится текущим клиентам. Мы обязательно раскроем эту тему в одной из следующих статей.

Над текстом работали: команда MAXMA.com, Marketing Specialist Артем Седов, Head of Marketing Мара Склярова, Editor Ирина Лазарева