Всё для рекламы
и про рекламу
Навигация по статье
Зачем телемаркетинг современному бизнесуВиды телемаркетингаКак внедрить телефонные звонки в систему продажПлюсы и минусыОт чего зависит качество звонковЗаключение
Маркетинг

Что такое телемаркетинг: как работать на трубке и не вылететь в трубу

21604
6

Звонить незнакомым людям и не раздражать их — высокое мастерство. Но никакой загадки телемаркетинга нет — нужны качественная стратегия и человечный подход.

Зачем телемаркетинг современному бизнесу

Телемаркетинг — это телефонные продажи и другие виды коммуникации с людьми по линиям сотовой связи. Метод изобрели около пятидесяти лет назад, но он выжил даже после бума Интернета. В России отдел телемаркетинга есть у многих крупных корпораций — например, у «Мегафона», онлайн-университета Skillbox и агрегатора объявлений «Циан». 

Телемаркетинг и телефонные звонки не исчезли только потому, что они — единственный метод установить прямой диалог с человеком, а не его аккаунтом или почтовым ящиком. Такого конкурентного преимущества у мессенджеров нет, и благодаря этому достоинству менеджеры еще не убрали стационарные телефоны с офисных столов.

В случае e-mail- или SMS-рассылки между человеком и компанией встают время, официальный тон письма, барьер экрана или текст сообщения. К тому же, куча писем — это заспамленный ящик или бесподярок в личных сообщениях. Звонок же — очень простая коммуникация, которая имитирует личную встречу. Люди на обоих концах провода находятся в реальном времени и могут обсудить все вопросы сразу. Если завязался доверительный разговор, то появляется надежда на завязку симпатии клиента. А где симпатия — там и продажи.

телемаркетинг и продажи

Звонок — это удобно, быстро и эффективно

Вокруг телемаркетинга выросло много стереотипов. Первая мысль о нем в 2021 году — телефонные звонки устарели и всех бесят. Но проблема не в звонках, а в слабой проработке их качества. Для высоких продаж нужна осмысленная стратегия, а не набор шаблонных фраз, которые вызубрит оператор и будет повторять бесцветным голосом. 

Виды телемаркетинга

По типу звонка телемаркетинг бывает входящим и исходящим. Входящий  — когда компания принимает звонок от клиента, а исходящий — когда звонит ему сама. 

Входящие звонки нужны, чтобы помочь покупателю найти нужный товар на сайте, узнать детали о продукте, принять заказ или назначить встречу. Когда компания честно отвечает клиенту на его вопросы, она строит репутацию открытого бренда. Человек быстро получает информацию, ощущает доверие и безопасность — личная коммуникация внушает большую надежность, чем общение в Интернете.

С исходящим видом телемаркетинга все сложнее. Неожиданный звонок отрывает человека от дел или отдыха. Многие ассоциируют звонки от незнакомого номера с действиями мошенников и тех, кто «втюхивает всякую ерунду». Но исходящие звонки будут полезны, если предложение оператора будет информативным и взвешенным, а речь осмысленной и четкой. Предлагают не всегда покупку: иногда звонок — это просто знакомство или запрос актуального адреса электронной почты.

разновидности телемаркетинга

Исходящие звонки делят на холодные и теплые: чем заинтересованнее клиент, тем теплее звонок, и тем меньше усилий уходит у оператора, чтобы его «прогреть». Тех людей, которые проявил интерес, называют лидами. 

Телемаркетинг практикуют и в секторе В2С, и между двумя организациями: так, например, заказчик находит себе подрядчика.

Как внедрить телефонные звонки в систему продаж

Телемаркетинг требует тонкой работы, потому что непродуманный звонок может отпугнуть или разозлить потенциального клиента. К тому же, продать по телефону можно не любой товар, и не каждому бренду это нужно. 

Составить эффективную стратегию в эпоху соцсетей, когда пользователи могут легко связаться с брендом, — серьезная задача. Вот чек-лист для проверки, подходят ли телефонные продажи тому или иному бизнесу:

  • Компания достаточно крупная, чтобы составить базу покупателей и разбить ее на сегменты.
  • Компания финансово стабильна, а ее клиенты совершают дорогие покупки — телемаркетинг дешевым не бывает.
  • Организации нужно найти клиентов по очень узкому запросу, а выяснить все подробности возможно только при личной коммуникации.
  • У организации есть временной и кадровый ресурс на то, чтобы подготовить операторов и продумать модель продвижения по этому каналу.
  • Социальные сети и другие способы коммуникации не дают достаточно информации о клиентском опыте.
  • Руководители готовы ждать результата несколько месяцев.

Необязательно сразу же заказывать услуги колл-центра. Начните с тестирования аудитории на лояльность к телефонным звонкам, советует Антон Сабуров, консультант по диджитал-маркетингу (ранее CEO проекта «Intro», сооснователь агентства WEB-Regata). 

Тесты логично поручить отделу продаж, сотрудники которого будут пару недель обзванивать потенциальных клиентов. Эксперт уверен: 20-30 звонков в день помогут менеджеру понять, стоит ли вообще заниматься этим каналом продвижения или нет. 

Опыт телемаркетинга у компании Сабурова оказался неудачным: фирма WEB-Regata, которой он руководил до 2019 года, вложила в это направление полмиллиона рублей и «не получила ни одной продажи». Несмотря на это, специалист рассказал об ошибках и поделился полезными советами.

Когда организация готова ко внедрению телемаркетинга, самое время переходить к стратегии. Первый ее шаг — определить цель телефонных звонков. Например, поближе познакомиться с будущими покупателями, рассказать людям о себе или увеличить продажи до уровня Х. 

С последней целью Антон Сабуров советует не торопиться и разбить ее на несколько этапов: «Пошаговые продажи — идеальный вариант для этого направления. Ограничьте воронку отдела телемаркетинга получением интереса от человека» — делится эксперт.

От цели зависит вид телефонных переговоров. Например, исходящие теплые подойдут для привлечения новых потребителей или поддержки долговременной связи с ними.

Прежде чем выбирать, какие слова сказать по телефону, стоит понять, кто услышит эти слова, и что ему нужно. Для этого есть универсальная практика — анализ аудитории. На базе этого анализа станет ясно, в какое время человеку будет удобно принять звонок, и как различаются потребности разных покупателей. 

Все это оценивают по критериям пола, возраста, семейного положения и вида занятости. На основе этой работы маркетологи создают скрипты для беседы с клиентом: грамотный сценарий увеличивает шансы на успешную коммуникацию. Писать хорошие скрипты — отдельный вид искусства, и об этом у нас тоже есть статья

После того, как аудитория очерчена, нужно создать базу данных. Сделать это можно разными способами: заказать готовую у колл-центра, самостоятельно собрать контакты тех, кто более-менее вписывается в заданные параметры, или же работать над базой точечно. 

Ольга Костяная, ранее глава отдела маркетинга в «Филанко» (ныне занимает аналогичную должность в Datana) поделилась, что базу для обзвона можно составлять из пользователей, которые уже пришли на сайт и проявили интерес.

«Я опробовала сервис, с помощью которого автоматически определяется сотовый номер большей части посетителей, и тем самым формировалась база потенциальных клиентов» — рассказала эксперт. Чем больше людей посещают интернет-ресурс, тем выше эффективность этого инструмента.

этапы телемаркетинга

Даже когда колл-центр кипит звонками, ему нужен постоянный контроль. Если телемаркетинг передали на аутсорс, это еще не означает, что исполнитель в сделает все в точности так, как ожидает от него заказчик. Необходимо прослушивать записи звонков, требовать отчеты, вовремя корректировать скрипты или работу операторов, — иначе компания рискует не добиться поставленных целей. Метрик для оценки множество — использовать можно любую подходящую:

  • Число лидов
  • Уровень KPI операторов
  • Скорость перенаправления звонка на менеджера
  • Время ожидания ответа клиентом
  • Темпы роста продаж

К окончанию кампании телемаркетинга руководитель отдела изучает результаты и делает выводы: достигнуты ли поставленные цели, окупает ли себя инструмент. В первые месяцы отчаиваться не стоит — метод не приносит плоды быстро, и это нормально.

Плюсы и минусы

Рассмотрим светлые и темные стороны телемаркетинга. Их примерно поровну.

Плюсы

  • Быстрый отклик — не нужно ждать ответа на сообщение или письмо
  • Можно проводить подробные опросы о качестве продукции
  • Потребитель узнает у оператора интересующую его информацию, которых нет в Интернете
  • Можно подключить систему коллтрекинга  — отслеживания звонков

Минусы

  • Много негативных эмоций со стороны клиентов
  • Вероятность испортить репутацию
  • Специалист телемаркетинга ограничен только голосом, он не может показать товар
  • Этот инструмент дороже, чем другие каналы продвижения

Бывает, что телемаркетинг стоит дешевле, чем контекстная реклама — такие кейсы тоже есть. Об этом рассказал Дмитрий Горбачев, генеральный директор агентства «Акива». «Канал телемаркетинга для нас является одним из основных, наряду с контекстной рекламой; при этом лид обходится дешевле, хотя сам канал функционирует намного сложнее» — считает эксперт.

От чего зависит качество звонков

Ближе всего к аудитории — не маркетологи, а те, кто сидят на телефоне. Работа оператора психологически тяжелая, а потому на зарплатах не стоит экономить. От бодрого и живого голоса оператора зависит мнение клиента о компании или согласие на покупку товара. Чтобы быть бодрым и живым, сотруднику для этого нужна мотивация — как финансовая, так и корпоративная. О мотивации сотрудников читайте в другой нашей статье.

Труд опытного продажника ценится гораздо выше, чем лепет зеленого студента. Кадровые расходы так или иначе настигнут организацию либо в виде высоких окладов, либо в форме издержек на обучение персонала.

В том, что эффективность переговоров зависит от компетенции звонящего, уверена и специалист Ольга Костяная. Вот что она рассказала: «Когда я давала базу на обзвон среднестатистическому менеджеру, был такой разговор: "Здрасьте, вы были у нас на сайте? Вам нужны услуги по подключению интернета?". Первый вопрос — "Откуда мой номер?". И ответ в лоб: "Дали, вы же у нас на сайте были". А когда такой же прозвон делал руководитель отдела, вдумчиво подходя к формулировкам, тогда и результат был другой».

Есть и более технологичные решения. Три года назад Сбербанк отказался от операторов и начал использовать робота-телемаркетолога. Но искусственный интеллект — удовольствие не из дешевых, а потому такая роскошь будет недоступна малому или среднему предприятию. Для них оптимальнее всего нанять операторов.

Проводить исходящие звонки целесообразно по подготовленному скрипту, или сценарию. Его пишут с опорой на персональные характеристики аудитории, ее боли и потребности. Обычно скриптов несколько, или же от одинакового начала идет несколько ветвей — вариантов коммуникации.

Роль скрипта не следует переоценивать. Клиенты на проводе вряд ли будут очарованы механическим воспроизведением текста. Намного приятнее общаться с человеком, который говорит естественно, проявляет эмпатию и понимает слово «нет». Важно заботиться не только об уровне продаж, но и бережно относиться к личным границам потенциального покупателя. 

Ни к чему использовать затянутые вступления, на середине которых абоненту захочется бросить трубку. Когда на человека вываливают большой объем информации, он тонет в нем, перестает понимать, зачем ему это надо и что от него хотят. Не годятся нудные, навязчивые формулировки вроде «постойте», «ну все-таки это выгодно» и т.д.

Лучше представиться кратко и не рассчитывать, что человек будет слушать всю увертюру целиком: в цейтноте может оказаться и топ-менеджер, и домохозяйка. Если человек занят, узнайте удобное время для звонка: это будет вежливо и уважительно. 

Оператору важно быть готовым к любой реакции, даже крайне негативной. Раздражение — не только неотвратимый побочный эффект телемаркетинга, но и шанс отсеять из базы максимально далеких и незаинтересованных людей. Маркетолог определит их основные параметры и выделит в нежелательный сегмент: например, мужчины старше 30 лет, которые ездят на работу в офисе, самые неактивные, и компания им звонить не будет. 

Конечно, существует техника отработки возражений, но не стоит тратить время на откровенно враждебных персон и на то, чтобы их переубедить: заинтересованные люди наверняка проявят любопытство в ходе разговора.

Важно и качество обратной связи после звонка, считает Ольга Костяная. Эксперт поделилась личным опытом, когда после коммуникации ей присылали совсем не те данные, о которых она просила. «Я прошу прислать интересную мне информацию, а присылают стандартную презентацию, без того, о чем мы договаривались. Во время звонка я уже проявила интерес, а дальше, увы…».

Заключение

Телемаркетинг — не самый необходимый инструмент в продвижении, но никакое другое средство не позволит организации пообщаться с огромным количеством клиентов лично. Перед его запуском стоит взвесить все аргументы и переходить к активным действиям только тогда, когда компания уверена, что звонки — лучший путь к продажам. Не бойтесь ошибок: зачастую успех приходит после 2-3 итераций по смене стратегии или колл-центра. 

Команды YAGLA и Kokoc Group ведут несколько телеграм-каналов, где публикуются мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге, многие из которых не попадают на этот сайт. Обязательно подписывайтесь по ссылке: https://t.me/addlist/EhE5LANnrBphMjUy
Дарья Волошина
21604
6
9
Написать комментарий
Наталья КовалеваSeptember 10, 2021 в 5:29 AM
Да советы действительно в статье хорошие не отрицаю, но скажите лично по своему мнению и мнению всех своих знакомых, которым также звонят дабы прорекламировать что то. Это действительно один из самых раздражающих клиентов способ маркетинга. В наше время появилось куча возможностей как то по другому завлечь клиента и потратить на это меньше денег. Поэтому я совершенно не поддерживаю телемаркетинг
Елена ПетроваSeptember 7, 2021 в 11:08 AM
Как по мне, телемаркетинг в наши дни постепенно изживает себя. Такие холодные прозвоны, когда тебе пытаются что-то настойчиво впарить, только неимоверно раздражают и вызывают противоположные чувства - абсолютное нежелание покупать предлагаемый товар. И нужно быть действительно специалистом своего дела, чтоб уговорить клиента хотя бы выслушать предложение.
Alex CraftySeptember 7, 2021 в 2:23 PM
К сожалению, у Вас только мнение отдельного потребителя. Согласен, что данный способ продвижения - один из наиболее раздражающих клиентов, но если верить статистике и другим отзывам продавцов (тех, кто продает в том числе и таким способом), то это один из наиболее эффективных способов продаж. Вероятно, только более жесткое регулирование законодательства может что-то существенно поменять в данной сфере в обозримом будущем, просто так продавцы от данного варианта продаж не откажутся!
Николай КрюковSeptember 14, 2021 в 3:22 PM
А как законодатели могут ещё повлиять на телемаркетинг?! Они уже вмешивались, запретили рекламные, различные маркетинговые звонки в ночное время. А то, что телемаркетинг по-прежнему востребован, а значит работает - это бесспорно. Насколько я знаю операторы колл-центров без работы не сидят.
Антон АндриановSeptember 7, 2021 в 5:22 AM
На мой взгляд, телемаркетинг самый неоднозначный, самый не эффективный и самый раздражающий клиента способ продаж. Тем более, что если его проводит не сама компания, а всё передаётся колл-центру, где и поток и штампы и, зачастую, вместо живого оператора с тобой пытается разговаривать робот. То есть, вместо основной задачи привлечь клиента, всё получается ровно наоборот. Лишь одна часть телемаркетинга достойна внимания - это входящий телемаркетинг.
Alex CraftySeptember 7, 2021 в 2:26 PM
Как понять "входящий телемаркетинг", что Вы вкладываете в это понятие?
Обсуждаемое

Как магазин кормов для животных на Ozon вывел прибыль из минуса в плюс. Несмотря на «ретроградный» «Меркурий» Статья

Как продавать на маркетплейсах продукцию с коротким сроком годности? Как решить проблемы с поставками, связанные с оформлением товаров в системе «Меркурий»? Производитель кормов для животных открыл магазин на Ozon, но быстро ушел в минус. Сделал выводы, научился выделяться на фоне конкурентов, планировать поставки и вырос из -246 000 до +46 500 рублей.1

Вы покупаете мебель или заказываете? Фабрика мебели не знала разницу и спускала деньги на бесполезную рекламу Статья

Продавать всем подряд или зайти в узкую нишу? Фабрика мебели из массива рекламировалась всем, кому просто нужна мебель. Предлагала готовую, а не на заказ, ведь покупатель ждать не любит.1

6 кейсов автоматизации продаж на маркетплейсах: сервисы и нейросети для получения прибыли Статья

Создать контент для 55 карточек за день, определить выгодные ставки в рекламе и продать платьев на 400 000 Р. Искусственный интеллект ускоряет выполнение задач, но не сделает всё за вас.1
Свежее

Как мы привлекли 339 заявок на монтаж новогодней подсветки для загородных домов. Статья

В этом кейсе мы подробно опишем, как наша команда «В точку» разработала и реализовала комплексную стратегию продвижения услуг по монтажу новогодней подсветки. Благодаря глубокому анализу целевой аудитории, креативным рекламным материалам и точной настройке таргетинга, мы смогли значительно увеличить количество заявок и обеспечить высокую рентабельность рекламной кампании.

Как прямые эфиры в e-commerce помогают продавать больше Статья

Сегодня стриминг — это не только способ развлечения, но и эффективный инструмент маркетинга и продаж, который активно развивается со времён пандемии и ограничений. Например, в Китае 80% зрителей покупают товары во время онлайн-эфиров.

Как мы разработали SEO-стратегию, позволившую сайту страховой компании «Капитал МС» увеличить посещаемость в 2 раза Статья

В этом кейсе рассказываем, как команда «В точку» разработала и внедрила SEO-стратегию для страховой компании «Капитал МС». Благодаря нашему комплексному подходу сайт kapmed.