Образовательный центр
интернет профессий
Навигация по статье
Зачем телемаркетинг современному бизнесуВиды телемаркетингаКак внедрить телефонные звонки в систему продажПлюсы и минусыОт чего зависит качество звонковЗаключение
Маркетинг

Что такое телемаркетинг: как работать на трубке и не вылететь в трубу

498
6

Звонить незнакомым людям и не раздражать их — высокое мастерство. Но никакой загадки телемаркетинга нет — нужны качественная стратегия и человечный подход.

Зачем телемаркетинг современному бизнесу

Телемаркетинг — это телефонные продажи и другие виды коммуникации с людьми по линиям сотовой связи. Метод изобрели около пятидесяти лет назад, но он выжил даже после бума Интернета. В России отдел телемаркетинга есть у многих крупных корпораций — например, у «Мегафона», онлайн-университета Skillbox и агрегатора объявлений «Циан». 

Телемаркетинг и телефонные звонки не исчезли только потому, что они — единственный метод установить прямой диалог с человеком, а не его аккаунтом или почтовым ящиком. Такого конкурентного преимущества у мессенджеров нет, и благодаря этому достоинству менеджеры еще не убрали стационарные телефоны с офисных столов.

В случае e-mail- или SMS-рассылки между человеком и компанией встают время, официальный тон письма, барьер экрана или текст сообщения. К тому же, куча писем — это заспамленный ящик или бесподярок в личных сообщениях. Звонок же — очень простая коммуникация, которая имитирует личную встречу. Люди на обоих концах провода находятся в реальном времени и могут обсудить все вопросы сразу. Если завязался доверительный разговор, то появляется надежда на завязку симпатии клиента. А где симпатия — там и продажи.

телемаркетинг и продажи

Звонок — это удобно, быстро и эффективно

Вокруг телемаркетинга выросло много стереотипов. Первая мысль о нем в 2021 году — телефонные звонки устарели и всех бесят. Но проблема не в звонках, а в слабой проработке их качества. Для высоких продаж нужна осмысленная стратегия, а не набор шаблонных фраз, которые вызубрит оператор и будет повторять бесцветным голосом. 

Виды телемаркетинга

По типу звонка телемаркетинг бывает входящим и исходящим. Входящий  — когда компания принимает звонок от клиента, а исходящий — когда звонит ему сама. 

Входящие звонки нужны, чтобы помочь покупателю найти нужный товар на сайте, узнать детали о продукте, принять заказ или назначить встречу. Когда компания честно отвечает клиенту на его вопросы, она строит репутацию открытого бренда. Человек быстро получает информацию, ощущает доверие и безопасность — личная коммуникация внушает большую надежность, чем общение в Интернете.

С исходящим видом телемаркетинга все сложнее. Неожиданный звонок отрывает человека от дел или отдыха. Многие ассоциируют звонки от незнакомого номера с действиями мошенников и тех, кто «втюхивает всякую ерунду». Но исходящие звонки будут полезны, если предложение оператора будет информативным и взвешенным, а речь осмысленной и четкой. Предлагают не всегда покупку: иногда звонок — это просто знакомство или запрос актуального адреса электронной почты.

разновидности телемаркетинга

Исходящие звонки делят на холодные и теплые: чем заинтересованнее клиент, тем теплее звонок, и тем меньше усилий уходит у оператора, чтобы его «прогреть». Тех людей, которые проявил интерес, называют лидами. 

Телемаркетинг практикуют и в секторе В2С, и между двумя организациями: так, например, заказчик находит себе подрядчика.

Как внедрить телефонные звонки в систему продаж

Телемаркетинг требует тонкой работы, потому что непродуманный звонок может отпугнуть или разозлить потенциального клиента. К тому же, продать по телефону можно не любой товар, и не каждому бренду это нужно. 

Составить эффективную стратегию в эпоху соцсетей, когда пользователи могут легко связаться с брендом через Инстаграм, — серьезная задача. Вот чек-лист для проверки, подходят ли телефонные продажи тому или иному бизнесу:

  • Компания достаточно крупная, чтобы составить базу покупателей и разбить ее на сегменты.
  • Компания финансово стабильна, а ее клиенты совершают дорогие покупки — телемаркетинг дешевым не бывает.
  • Организации нужно найти клиентов по очень узкому запросу, а выяснить все подробности возможно только при личной коммуникации.
  • У организации есть временной и кадровый ресурс на то, чтобы подготовить операторов и продумать модель продвижения по этому каналу.
  • Социальные сети и другие способы коммуникации не дают достаточно информации о клиентском опыте.
  • Руководители готовы ждать результата несколько месяцев.

Необязательно сразу же заказывать услуги колл-центра. Начните с тестирования аудитории на лояльность к телефонным звонкам, советует Антон Сабуров, консультант по диджитал-маркетингу (ранее CEO проекта «Intro», сооснователь агентства WEB-Regata). 

Тесты логично поручить отделу продаж, сотрудники которого будут пару недель обзванивать потенциальных клиентов. Эксперт уверен: 20-30 звонков в день помогут менеджеру понять, стоит ли вообще заниматься этим каналом продвижения или нет. 

Опыт телемаркетинга у компании Сабурова оказался неудачным: фирма WEB-Regata, которой он руководил до 2019 года, вложила в это направление полмиллиона рублей и «не получила ни одной продажи». Несмотря на это, специалист рассказал об ошибках и поделился полезными советами.

Когда организация готова ко внедрению телемаркетинга, самое время переходить к стратегии. Первый ее шаг — определить цель телефонных звонков. Например, поближе познакомиться с будущими покупателями, рассказать людям о себе или увеличить продажи до уровня Х. 

С последней целью Антон Сабуров советует не торопиться и разбить ее на несколько этапов: «Пошаговые продажи — идеальный вариант для этого направления. Ограничьте воронку отдела телемаркетинга получением интереса от человека» — делится эксперт.

От цели зависит вид телефонных переговоров. Например, исходящие теплые подойдут для привлечения новых потребителей или поддержки долговременной связи с ними.

Прежде чем выбирать, какие слова сказать по телефону, стоит понять, кто услышит эти слова, и что ему нужно. Для этого есть универсальная практика — анализ аудитории. На базе этого анализа станет ясно, в какое время человеку будет удобно принять звонок, и как различаются потребности разных покупателей. 

Все это оценивают по критериям пола, возраста, семейного положения и вида занятости. На основе этой работы маркетологи создают скрипты для беседы с клиентом: грамотный сценарий увеличивает шансы на успешную коммуникацию. Писать хорошие скрипты — отдельный вид искусства, и об этом у нас тоже есть статья

После того, как аудитория очерчена, нужно создать базу данных. Сделать это можно разными способами: заказать готовую у колл-центра, самостоятельно собрать контакты тех, кто более-менее вписывается в заданные параметры, или же работать над базой точечно. 

Ольга Костяная, ранее глава отдела маркетинга в «Филанко» (ныне занимает аналогичную должность в Datana) поделилась, что базу для обзвона можно составлять из пользователей, которые уже пришли на сайт и проявили интерес.

«Я опробовала сервис, с помощью которого автоматически определяется сотовый номер большей части посетителей, и тем самым формировалась база потенциальных клиентов» — рассказала эксперт. Чем больше людей посещают интернет-ресурс, тем выше эффективность этого инструмента.

этапы телемаркетинга

Даже когда колл-центр кипит звонками, ему нужен постоянный контроль. Если телемаркетинг передали на аутсорс, это еще не означает, что исполнитель в сделает все в точности так, как ожидает от него заказчик. Необходимо прослушивать записи звонков, требовать отчеты, вовремя корректировать скрипты или работу операторов, — иначе компания рискует не добиться поставленных целей. Метрик для оценки множество — использовать можно любую подходящую:

  • Число лидов
  • Уровень KPI операторов
  • Скорость перенаправления звонка на менеджера
  • Время ожидания ответа клиентом
  • Темпы роста продаж

К окончанию кампании телемаркетинга руководитель отдела изучает результаты и делает выводы: достигнуты ли поставленные цели, окупает ли себя инструмент. В первые месяцы отчаиваться не стоит — метод не приносит плоды быстро, и это нормально.

Плюсы и минусы

Рассмотрим светлые и темные стороны телемаркетинга. Их примерно поровну.

Плюсы

  • Быстрый отклик — не нужно ждать ответа на сообщение или письмо
  • Можно проводить подробные опросы о качестве продукции
  • Потребитель узнает у оператора интересующую его информацию, которых нет в Интернете
  • Можно подключить систему коллтрекинга  — отслеживания звонков

Минусы

  • Много негативных эмоций со стороны клиентов
  • Вероятность испортить репутацию
  • Специалист телемаркетинга ограничен только голосом, он не может показать товар
  • Этот инструмент дороже, чем другие каналы продвижения

Бывает, что телемаркетинг стоит дешевле, чем контекстная реклама — такие кейсы тоже есть. Об этом рассказал Дмитрий Горбачев, генеральный директор агентства «Акива». «Канал телемаркетинга для нас является одним из основных, наряду с контекстной рекламой; при этом лид обходится дешевле, хотя сам канал функционирует намного сложнее» — считает эксперт.

От чего зависит качество звонков

Ближе всего к аудитории — не маркетологи, а те, кто сидят на телефоне. Работа оператора психологически тяжелая, а потому на зарплатах не стоит экономить. От бодрого и живого голоса оператора зависит мнение клиента о компании или согласие на покупку товара. Чтобы быть бодрым и живым, сотруднику для этого нужна мотивация — как финансовая, так и корпоративная. О мотивации сотрудников читайте в другой нашей статье.

Труд опытного продажника ценится гораздо выше, чем лепет зеленого студента. Кадровые расходы так или иначе настигнут организацию либо в виде высоких окладов, либо в форме издержек на обучение персонала.

В том, что эффективность переговоров зависит от компетенции звонящего, уверена и специалист Ольга Костяная. Вот что она рассказала: «Когда я давала базу на обзвон среднестатистическому менеджеру, был такой разговор: "Здрасьте, вы были у нас на сайте? Вам нужны услуги по подключению интернета?". Первый вопрос — "Откуда мой номер?". И ответ в лоб: "Дали, вы же у нас на сайте были". А когда такой же прозвон делал руководитель отдела, вдумчиво подходя к формулировкам, тогда и результат был другой».

Есть и более технологичные решения. Три года назад Сбербанк отказался от операторов и начал использовать робота-телемаркетолога. Но искусственный интеллект — удовольствие не из дешевых, а потому такая роскошь будет недоступна малому или среднему предприятию. Для них оптимальнее всего нанять операторов.

Проводить исходящие звонки целесообразно по подготовленному скрипту, или сценарию. Его пишут с опорой на персональные характеристики аудитории, ее боли и потребности. Обычно скриптов несколько, или же от одинакового начала идет несколько ветвей — вариантов коммуникации.

Роль скрипта не следует переоценивать. Клиенты на проводе вряд ли будут очарованы механическим воспроизведением текста. Намного приятнее общаться с человеком, который говорит естественно, проявляет эмпатию и понимает слово «нет». Важно заботиться не только об уровне продаж, но и бережно относиться к личным границам потенциального покупателя. 

Ни к чему использовать затянутые вступления, на середине которых абоненту захочется бросить трубку. Когда на человека вываливают большой объем информации, он тонет в нем, перестает понимать, зачем ему это надо и что от него хотят. Не годятся нудные, навязчивые формулировки вроде «постойте», «ну все-таки это выгодно» и т.д.

Лучше представиться кратко и не рассчитывать, что человек будет слушать всю увертюру целиком: в цейтноте может оказаться и топ-менеджер, и домохозяйка. Если человек занят, узнайте удобное время для звонка: это будет вежливо и уважительно. 

Оператору важно быть готовым к любой реакции, даже крайне негативной. Раздражение — не только неотвратимый побочный эффект телемаркетинга, но и шанс отсеять из базы максимально далеких и незаинтересованных людей. Маркетолог определит их основные параметры и выделит в нежелательный сегмент: например, мужчины старше 30 лет, которые ездят на работу в офисе, самые неактивные, и компания им звонить не будет. 

Конечно, существует техника отработки возражений, но не стоит тратить время на откровенно враждебных персон и на то, чтобы их переубедить: заинтересованные люди наверняка проявят любопытство в ходе разговора.

Важно и качество обратной связи после звонка, считает Ольга Костяная. Эксперт поделилась личным опытом, когда после коммуникации ей присылали совсем не те данные, о которых она просила. «Я прошу прислать интересную мне информацию, а присылают стандартную презентацию, без того, о чем мы договаривались. Во время звонка я уже проявила интерес, а дальше, увы…».

Заключение

Телемаркетинг — не самый необходимый инструмент в продвижении, но никакое другое средство не позволит организации пообщаться с огромным количеством клиентов лично. Перед его запуском стоит взвесить все аргументы и переходить к активным действиям только тогда, когда компания уверена, что звонки — лучший путь к продажам. Не бойтесь ошибок: зачастую успех приходит после 2-3 итераций по смене стратегии или колл-центра. 

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Дарья Волошина
498
6
5
Читайте ещё статьи по этой теме

Как не испортить отношения с клиентами, или что такое клиентоориентированность Статья

Эту статью мы написали с помощью Михаила Колесникова, основателя Benza-Пензаспецавтомаш, производителя автоматизированных мини-АЗС и колонок. В материале подробно рассказано о том, что такое клиентоориентированность и зачем это нужно каждому, кто собирается что-либо продавать.12

Аутсорсинг: разбираем плюсы и минусы Статья

Аутсорсинг — слово, которое часто встречают в бизнес-среде. Мы расскажем, что оно означает, как помогает бизнесу, какие подгруппы аутсорсинга бывают и какие задачи с их помощью решают компании.3

Зачем учить бизнес-английский? Туториал от специалистов Preply Статья

Знание английского языка открывает перед нами новые возможности. С этим утверждением сложно не согласится.11
  • Наталья Ковалева

    2021-09-10 05:29:19

    Да советы действительно в статье хорошие не отрицаю, но скажите лично по своему мнению и мнению всех своих знакомых, которым также звонят дабы прорекламировать что то. Это действительно один из самых раздражающих клиентов способ маркетинга. В наше время появилось куча возможностей как то по другому завлечь клиента и потратить на это меньше денег. Поэтому я совершенно не поддерживаю телемаркетинг

  • Елена Петрова

    2021-09-07 11:08:41

    Как по мне, телемаркетинг в наши дни постепенно изживает себя. Такие холодные прозвоны, когда тебе пытаются что-то настойчиво впарить, только неимоверно раздражают и вызывают противоположные чувства - абсолютное нежелание покупать предлагаемый товар. И нужно быть действительно специалистом своего дела, чтоб уговорить клиента хотя бы выслушать предложение.

  • Антон Андрианов

    2021-09-07 05:22:09

    На мой взгляд, телемаркетинг самый неоднозначный, самый не эффективный и самый раздражающий клиента способ продаж. Тем более, что если его проводит не сама компания, а всё передаётся колл-центру, где и поток и штампы и, зачастую, вместо живого оператора с тобой пытается разговаривать робот. То есть, вместо основной задачи привлечь клиента, всё получается ровно наоборот. Лишь одна часть телемаркетинга достойна внимания - это входящий телемаркетинг.

  • Alex Crafty

    2021-09-07 14:26:48

    Как понять "входящий телемаркетинг", что Вы вкладываете в это понятие?

  • Николай Крюков

    2021-09-14 15:22:08

    А как законодатели могут ещё повлиять на телемаркетинг?! Они уже вмешивались, запретили рекламные, различные маркетинговые звонки в ночное время. А то, что телемаркетинг по-прежнему востребован, а значит работает - это бесспорно. Насколько я знаю операторы колл-центров без работы не сидят.

  • Alex Crafty

    2021-09-07 14:23:35

    К сожалению, у Вас только мнение отдельного потребителя. Согласен, что данный способ продвижения - один из наиболее раздражающих клиентов, но если верить статистике и другим отзывам продавцов (тех, кто продает в том числе и таким способом), то это один из наиболее эффективных способов продаж. Вероятно, только более жесткое регулирование законодательства может что-то существенно поменять в данной сфере в обозримом будущем, просто так продавцы от данного варианта продаж не откажутся!

Свежее

Как писать маркетинговые кейсы с wow-эффектом: пошаговая инструкция и 13 практических примеров от Yagla

Кейсы пишут все — маркетологи, разработчики, юристы, психологи и даже установщики пластиковых окон — потому что они дают четкую картинку, как работает компания и понимание, насколько специалисты «прокачаны» в своем деле. В интернет-маркетинге кейсы особенно важны.

Топ-10 сервисов для быстрого сокращения ссылки: обзор, сравнение и инструкции использования Статья

Ссылки с длинным «хвостом» из адресов вложенных страниц и UTM-меток — непрактичные, некрасиво выглядят, занимают много места. А еще ими сложно делиться: коллеге по телефону не продиктовать, сообщение с такой ссылкой долго скроллить, в презентацию или рекламный флаер тоже не вставить.

Как правильно написать description: критерии, частые ошибки новичков, советы и примеры Статья

В SEO есть два мета тега, которые влияют на продвижение сайта: title — основной заголовок и description — аннотация содержания страницы. По этим двум коротким строчкам читатель принимает решение — переходить по ссылке или нет.