Кросс-маркетинг: описание метода, примеры, особенности и инструкция по запуску

1+1=3 — это как раз про кросс-маркетинг. Совместное проведение маркетинговых мероприятий дает эффект синергии, вследствие чего каждый партнер получает больше выручки за счет взаимовыгодного обмена клиентами.

В статье рассмотрим, как кросс-маркетинг работает в теории и на практике, какие инструменты есть, как их использовать и оценивать эффективность.

Что такое кросс-маркетинг и как он работает

Для простоты начнем с наглядного примера:

Источник: pikabu.ru

Перевод: «Одна лишь пицца не заполнит пустоту твоей души. Тебе нужно ещё и пиво».

Здесь мы видим перекрестные продажи сопутствующих продуктов.

Кросс-маркетинг — это то же самое, но в крупных масштабах. По-другому он называется перекрестный, взаимный, партнерский маркетинг, то есть это сотрудничество с другой компанией или несколькими. Суть в следующем: вы запускаете совместные акции, чтобы в процессе компании обменивались клиентами. Примеры коллабораций брендов: Burger King + World of Tanks, Sunlight + «Бархатные ручки». Цель каждого участника — расширить клиентскую базу и повысить средний чек.

Главное условие, при котором кросс-маркетинг работает — чтобы у партнеров были смежные товары или услуги. Например, риэлтор и страховка — есть смысл их объединить, так как это параллельные потребности. То же самое с парой кофе — шоколад, бритва — пена для бритья.

И классика, без чего уже трудно представить повседневную жизнь: мобильный телефон + сим-карта + чехол, компьютер + антивирус + установка ПО, ремонт + строительные материалы + дизайн интерьеров.

Какие партнеры подходят для кросс-маркетинга

Обмен будет выгодным для всех сторон — иначе в нем нет смысла, — если:

• У партнеров похожая по интересам целевая аудитория.
• Товары партнеров для покупателя логично купить в одно время. Допустим, принятие решения о покупке смартфона и наушников занимает примерно одинаковое время и может происходить одновременно.
• … и в одном месте. В кафе приходят поесть готовую еду, а полуфабрикаты покупают в продуктовых магазинах — эти товары однозначно не для кросс-маркетинга. Зато в детской игровой комнате найти в продаже развивающие игрушки или сладости типа сахарной ваты вполне ожидаемо.
• Цели сотрудничества совпадают. В деловых отношениях всё работает так же, как и в личных отношениях друзей: если интересы партнеров совпадают, коллаборация брендов просуществует долго и счастливо.

Чего точно не стоит делать компаниям, так это:

• Кооперироваться с конкурентами — изначально провальная идея, так как из конкурентов друзья не получатся, а клиентам это усложнит выбор бренда.

• Кооперироваться с товарами и услугами из других ценовых сегментов. Предложение купить зубную щетку экономичного бренда, скорее всего, не поразит человека, который пользуется только элитной зубной пастой из натуральных ингредиентов. И наоборот — если человек купил пасту за 100 рублей, предложение купить эко-щетку дорогого бренда за 2к его в лучшем случае не заинтересует, а в худшем — оскорбит или взбесит.

Инструменты кросс-маркетинга

Кобрендинг

Это длительное маркетинговое сотрудничество, по результатам которого люди воспринимают бренды разных товаров как единое целое. «Друзья навеки» — McDonald's и Coca-Cola, бьюти-блогеры и бренды молодежной косметики.

Мероприятия и акции

Пример применения инструмента от Семена Сивцева. Магазин обуви за покупку давал каждой даме купон на пироженку в соседнем кафе в преддверии к 8 марта. Обувному магазину пришлось эти купоны купить у кафе, зато после акции собственник вернул деньги за купоны и отдал бесплатно еще столько же — лишь бы раздавали.

В США роженица в частной клинике при выписке получает коробку с купонами от разных брендов — от Amazon до местного магазина памперсов.

Сюда же относятся дегустации продуктов питания и напитков в супермаркете.

Акции кросс-маркетинга из спортивной индустрии.

Беттинг и спорт — тесно связанные индустрии. При продаже билетов на матчи мы предлагаем перейти на сайт партнера, где даем ему бонус на то, чтобы сделать ставку. Конверсия — примерно 1 к 8.

Кросс-маркетинг при продаже бритвенных изделий: во время финальной части турнира есть примета, что игроки не бреют бороду. Тогда мы с партнером и продвигали изделия для бритья.

Виталий Зарубин, основатель студии «Бюро цифровых технологий»

Кобрендинговые карты

Яркий случай — «Спасибо» от Сбербанка. С каждой оплаты картой банка покупателю капают бонусы, которые можно тратить на покупки брендов у партнеров Сбера. Аналогично работают бонусные мили у S7, Аэрофлота и других авиакомпаний.

Рекламные кампании

Это совместные рекламные ролики, продвижение совместного продукта, допустим, линейки одежды, конкурсы, розыгрыши и прочие инструменты, популярные в соцсетях.

Например, бренд Adidas недавно стал «другом» для бренда здорового питания Grow Food:

Два товара в одной упаковке 

Икра + шампанское, конфеты + алкоголь.

Жвачку Orbit привозят вместе с пиццей Pizzaman — и в доставке, и в кафе.

Почему кросс-маркетинг выгоден всем участникам

Во-первых, для партнеров кросс-маркетинг — это, прежде всего, финансовая выгода в виде минимизации затрат. Затраты делятся между «друзьями», а результат от этого для каждого в отдельности меньше не становится, а наоборот.

По сути вы забираете клиентов по бартеру — за пробник, за дегустацию. Есть соблазн ограничиться скидкой — гоните эту мысль прочь! Только что-то, что можно «взять и унести с собой» по флаеру или промокоду.

Семен Сивцев, маркетолог-консультант

Во-вторых, для участников совместный маркетинг — это «горячая» аудитория. Мотивировать на покупку своего бренда клиентов от партнера гораздо проще, чем с нуля привлекать новую «холодную» аудиторию.

Компания получает выход на нужную целевую аудиторию в тот момент, когда та не ожидает подвоха. Можно, конечно, использовать инструменты кросс-маркетинга на любом этапе сделки — реклама, презентация, но высочайшую конверсию они дают — до 70% на моей практике, — когда человек что-то купил и в благодарность получает купон из соседнего заведения.

Семен Сивцев, маркетолог-консультант

Также благодаря кросс-маркетингу партнеры могут строить долгосрочные отношения и делиться опытом, как друзья по бизнесу.

И еще важный плюс — это удобство и скорость реализации бизнес-идей. Не нужно самому выпускать дополнительные товары и организовывать возможности для оказания услуг — быстрее найти партнера.

Преимущества для покупателей — это скидки, бонусы, подарки, которые они получают, возможность участия в программах лояльности и мероприятиях.

Чтобы заслужить лояльность клиентов и сделать их постоянными, нужно их всё время удивлять — дарить им сюрпризы. А если тебе бесплатно дают подарочные промокоды или флаеры на прикольный товар — в глазах аудитории это вообще подарок богов!

Семен Сивцев, маркетолог-консультант

В какой-то мере кросс-маркетинг упрощает потребительский выбор, если есть сомнения по поводу бренда. Покупатели проявляют больше доверия по принципу «Скажи мне, кто твой друг — и я скажу, кто ты». Если я доверяю твоему другу, вероятно, могу доверять и тебе.

Кросс-маркетинг на примерах

Чтобы не быть голословными, приводим кейсы.

Мария Орлова рассказала про кросс-маркетинг ресторана и кулинарной студии.

Мы запускали мобильное приложение для доставки из ресторана и попутно продвигали кулинарные мастер-классы на ту же аудиторию. Предлагали за заказ более, чем на 3000 рублей через приложение сертификат на ту же сумму на мастер-класс в партнерской студии.

Акция хорошо зашла: у приложения вырос показатель установок, а у ресторана — средний чек и число постоянных клиентов. А потратили на кросс-маркетинг всего пару тысяч.

Мария Орлова, CO-фаундер компании «ТехноФабрика»

Следующий кейс — подтверждение, что кросс-маркетинг может быть не просто выгодным, но и практически бесплатным.

Несколько лет назад Семен Сивцев выиграл тендер на оказание консультаций для малого бизнеса и сразу закрыл половину контракта, при этом не вложил, практически, ни копейки.

Вот вся история.

Подумал, что ловчее всего будет набрать на семинар предпринимателей. Оплата за вход — либо печать и подпись на акте, либо деньги. Разумеется, большинство выбрало печать и подпись.

Помещение получил у местного института по переподготовке кадров — им нужно было представить курсы для предпринимателей, так что за аренду ничего не взяли. Выступил со своей презентацией и желающим отправил ссылку на предложение института.

Спикерам тоже ничего не заплатил. Кроме меня выступали мои бывшие клиенты, которым нужно было прокачать навыки публичных выступлений, а еще привлечь десяток-другой заказов, ну и PR тоже был не лишним. Некоторые после своего первого опыта продолжили выступать и без клиентов практически никогда не уходили.

Афишу изготовил дизайнер тоже бесплатно — каждый, кто пришел, получил промокод на его услуги. Раздаточный материал распечатал бесплатно за то, что на каждом листочке тоже был промокод со скидкой.

Слушателей получил за счет того, что взял у заказчика контакты тех, кто поддерживает предпринимателей на разных уровнях — инкубаторы, фонды и т.д. Каждый разослал по WhatsApp анонс, потому что мероприятие было совместное.

В итоге все остались довольны — каждый получил, что хотел и даже больше.

Как организовать кросс-маркетинговую акцию

Найти для компании «друга» по бизнесу не так сложно. Алгоритм следующий:

1. Сформулируйте цели

Обозначьте, что нужно получить и в какие сроки: рост продаж, узнаваемость, выход на новые рынки и т.д.

Цель — первична, партнеры — вторичны, поэтому далее задача — найти компании с такой же целью, которым интересно сотрудничество.

2. Найдите партнеров

В этом помогут соцсети, форумы, СМИ, рекламные площадки: наружная и внутренняя реклама, реклама в Интернете и т.д. Можно полистать справочники, Карты Яндекса и Google, 2gis, чтобы найти конкретную компанию или бренд. Подойдет и сарафанное радио — рекомендации друзей и знакомых.

Лайфхак от Семена Сивцева, как выбирать партнеров:

Чтобы определить целевую аудиторию максимально точно, достаточно посмотреть на собственника бизнеса, особенно малого. Если нужен такой же профиль клиентов, смело идите на контакт — у него в базе таких типажей процентов 80. Сразу здесь и сейчас тестируете годность своего предложения: если собственнику «зашло», то и его клиенты заинтересуются. А если нет — то точно будет провал.

Семен Сивцев, маркетолог-консультант

3. Установите контакт

Успех зависит от того, насколько потенциального партнера заинтересует предложение и захочет ли он стать «другом» по бизнесу.

Первым делом укажите, что компания, которая делает предложение, соответствует главному условию кросс-маркетинга — схожая аудитория и смежные товары или услуги.

Далее по порядку опишите выгоды потенциального партнера от сотрудничества и кратко продукт или бренд. Поделитесь идеями о креативах, рекламе. Будет здорово приложить к предложению кейсы.

4. Закрепите отношения на бумаге

Определите условия и сроки. Также бюджет на рекламу, инструменты, обязанности партнеров — обо всем договаривайтесь на берегу и прописывайте в договоре по кросс-маркетингу.

Как измерить эффективность кросс-маркетинга

Следующие показатели отражают эффективность кросс-маркетинга и подтверждают, что это принесло продажи или другие нужные результаты либо нет:

• ROMI — доходность от маркетинговых инвестиций;
• Доля чеков по акциям отношению к общему числу чеков;
• Разница прибыли в период акции и в другие периоды.

В затратах на кросс-маркетинг учитывайте:

• Расходы на производство и продажу товаров для акций;
• Подарки и скидки;
• Если в онлайне — бюджет на рекламу;
• Если в офлайне — расходы на печать рекламы, флаеров и купонов.

Заключение

Кросс-маркетинг — это когда у компании есть «друзья» по бизнесу, и все от этого получают выгоду. В нем есть смысл, если у партнеров:

• Похожая целевая аудитория;
• Смежные товары, которые удобно покупать сразу в одном месте, или взаимодополняющие услуги;
• Единые цели.

Выгода от кросс-маркетинга для партнеров в том, что он снижает затраты для каждого в отдельности, но увеличивает клиентскую базу и средний чек.

Вся организация акции кросс-маркетинга — это 5 простых шагов:

Не забывайте проговаривать на берегу условия — продукты, аудитория, сроки, расходы, инструменты, детали мероприятий — и прописывать в договоре по кросс-маркетингу.