Всё для рекламы
и про рекламу
Навигация по статье
Что такое кросс-маркетинг и как он работаетКакие партнеры подходят для кросс-маркетингаИнструменты кросс-маркетингаПочему кросс-маркетинг выгоден всем участникамКросс-маркетинг на примерахКак организовать кросс-маркетинговую акциюКак измерить эффективность кросс-маркетингаЗаключение
Маркетинг

Кросс-маркетинг: описание метода, примеры, особенности и инструкция по запуску

23581
3

1+1=3 — это как раз про кросс-маркетинг. Совместное проведение маркетинговых мероприятий дает эффект синергии, вследствие чего каждый партнер получает больше выручки за счет взаимовыгодного обмена клиентами.

В статье рассмотрим, как кросс-маркетинг работает в теории и на практике, какие инструменты есть, как их использовать и оценивать эффективность.

Что такое кросс-маркетинг и как он работает

Для простоты начнем с наглядного примера:

Пример смежных продуктов

Источник: pikabu.ru

Перевод: «Одна лишь пицца не заполнит пустоту твоей души. Тебе нужно ещё и пиво».

Здесь мы видим перекрестные продажи сопутствующих продуктов.

Кросс-маркетинг — это то же самое, но в крупных масштабах. По-другому он называется перекрестный, взаимный, партнерский маркетинг, то есть это сотрудничество с другой компанией или несколькими. Суть в следующем: вы запускаете совместные акции, чтобы в процессе компании обменивались клиентами. Примеры коллабораций брендов: Burger King + World of Tanks, Sunlight + «Бархатные ручки». Цель каждого участника — расширить клиентскую базу и повысить средний чек.

Главное условие, при котором кросс-маркетинг работает — чтобы у партнеров были смежные товары или услуги. Например, риэлтор и страховка — есть смысл их объединить, так как это параллельные потребности. То же самое с парой кофе — шоколад, бритва — пена для бритья.

И классика, без чего уже трудно представить повседневную жизнь: мобильный телефон + сим-карта + чехол, компьютер + антивирус + установка ПО, ремонт + строительные материалы + дизайн интерьеров.

Какие партнеры подходят для кросс-маркетинга

Обмен будет выгодным для всех сторон — иначе в нем нет смысла, — если:

  • У партнеров похожая по интересам целевая аудитория.
  • Товары партнеров для покупателя логично купить в одно время. Допустим, принятие решения о покупке смартфона и наушников занимает примерно одинаковое время и может происходить одновременно.
  • … и в одном месте. В кафе приходят поесть готовую еду, а полуфабрикаты покупают в продуктовых магазинах — эти товары однозначно не для кросс-маркетинга. Зато в детской игровой комнате найти в продаже развивающие игрушки или сладости типа сахарной ваты вполне ожидаемо.
  • Цели сотрудничества совпадают. В деловых отношениях всё работает так же, как и в личных отношениях друзей: если интересы партнеров совпадают, коллаборация брендов просуществует долго и счастливо.

Чего точно не стоит делать компаниям, так это:

  • Кооперироваться с конкурентами — изначально провальная идея, так как из конкурентов друзья не получатся, а клиентам это усложнит выбор бренда.
  • Кооперироваться с товарами и услугами из других ценовых сегментов. Предложение купить зубную щетку экономичного бренда, скорее всего, не поразит человека, который пользуется только элитной зубной пастой из натуральных ингредиентов. И наоборот — если человек купил пасту за 100 рублей, предложение купить эко-щетку дорогого бренда за 2к его в лучшем случае не заинтересует, а в худшем — оскорбит или взбесит.

Инструменты кросс-маркетинга

Кобрендинг

Это длительное маркетинговое сотрудничество, по результатам которого люди воспринимают бренды разных товаров как единое целое. «Друзья навеки» — McDonald's и Coca-Cola, бьюти-блогеры и бренды молодежной косметики.

Мероприятия и акции

Пример применения инструмента от Семена Сивцева. Магазин обуви за покупку давал каждой даме купон на пироженку в соседнем кафе в преддверии к 8 марта. Обувному магазину пришлось эти купоны купить у кафе, зато после акции собственник вернул деньги за купоны и отдал бесплатно еще столько же — лишь бы раздавали.

В США роженица в частной клинике при выписке получает коробку с купонами от разных брендов — от Amazon до местного магазина памперсов.

Сюда же относятся дегустации продуктов питания и напитков в супермаркете.

Акции кросс-маркетинга из спортивной индустрии.

Беттинг и спорт — тесно связанные индустрии. При продаже билетов на матчи мы предлагаем перейти на сайт партнера, где даем ему бонус на то, чтобы сделать ставку. Конверсия — примерно 1 к 8.

Кросс-маркетинг при продаже бритвенных изделий: во время финальной части турнира есть примета, что игроки не бреют бороду. Тогда мы с партнером и продвигали изделия для бритья.
Виталий Зарубин, основатель студии «Бюро цифровых технологий»

Кобрендинговые карты

Яркий случай — «Спасибо» от Сбербанка. С каждой оплаты картой банка покупателю капают бонусы, которые можно тратить на покупки брендов у партнеров Сбера. Аналогично работают бонусные мили у S7, Аэрофлота и других авиакомпаний.

Рекламные кампании

Это совместные рекламные ролики, продвижение совместного продукта, допустим, линейки одежды, конкурсы, розыгрыши и прочие инструменты, популярные в соцсетях.

Например, бренд Adidas недавно стал «другом» для бренда здорового питания Grow Food:

Совместный маркетинг - выгодная стратегия продаж, пример рекламной акции

Два товара в одной упаковке 

Икра + шампанское, конфеты + алкоголь.

Жвачку Orbit привозят вместе с пиццей Pizzaman — и в доставке, и в кафе.

Почему кросс-маркетинг выгоден всем участникам

Во-первых, для партнеров кросс-маркетинг — это, прежде всего, финансовая выгода в виде минимизации затрат. Затраты делятся между «друзьями», а результат от этого для каждого в отдельности меньше не становится, а наоборот.

По сути вы забираете клиентов по бартеру — за пробник, за дегустацию. Есть соблазн ограничиться скидкой — гоните эту мысль прочь! Только что-то, что можно «взять и унести с собой» по флаеру или промокоду.
Семен Сивцев, маркетолог-консультант

Во-вторых, для участников совместный маркетинг — это «горячая» аудитория. Мотивировать на покупку своего бренда клиентов от партнера гораздо проще, чем с нуля привлекать новую «холодную» аудиторию.

Компания получает выход на нужную целевую аудиторию в тот момент, когда та не ожидает подвоха. Можно, конечно, использовать инструменты кросс-маркетинга на любом этапе сделки — реклама, презентация, но высочайшую конверсию они дают — до 70% на моей практике, — когда человек что-то купил и в благодарность получает купон из соседнего заведения.
Семен Сивцев, маркетолог-консультант

Также благодаря кросс-маркетингу партнеры могут строить долгосрочные отношения и делиться опытом, как друзья по бизнесу.

И еще важный плюс — это удобство и скорость реализации бизнес-идей. Не нужно самому выпускать дополнительные товары и организовывать возможности для оказания услуг — быстрее найти партнера.

Преимущества для покупателей — это скидки, бонусы, подарки, которые они получают, возможность участия в программах лояльности и мероприятиях.

Чтобы заслужить лояльность клиентов и сделать их постоянными, нужно их всё время удивлять — дарить им сюрпризы. А если тебе бесплатно дают подарочные промокоды или флаеры на прикольный товар — в глазах аудитории это вообще подарок богов!
Семен Сивцев, маркетолог-консультант

В какой-то мере кросс-маркетинг упрощает потребительский выбор, если есть сомнения по поводу бренда. Покупатели проявляют больше доверия по принципу «Скажи мне, кто твой друг — и я скажу, кто ты». Если я доверяю твоему другу, вероятно, могу доверять и тебе.

Кросс-маркетинг на примерах

Чтобы не быть голословными, приводим кейсы.

Мария Орлова рассказала про кросс-маркетинг ресторана и кулинарной студии.

Мы запускали мобильное приложение для доставки из ресторана и попутно продвигали кулинарные мастер-классы на ту же аудиторию. Предлагали за заказ более, чем на 3000 рублей через приложение сертификат на ту же сумму на мастер-класс в партнерской студии.

Акция хорошо зашла: у приложения вырос показатель установок, а у ресторана — средний чек и число постоянных клиентов. А потратили на кросс-маркетинг всего пару тысяч.
Мария Орлова, CO-фаундер компании «ТехноФабрика»

Следующий кейс — подтверждение, что кросс-маркетинг может быть не просто выгодным, но и практически бесплатным.

Несколько лет назад Семен Сивцев выиграл тендер на оказание консультаций для малого бизнеса и сразу закрыл половину контракта, при этом не вложил, практически, ни копейки.

Совместный маркетинг - выгодная стратегия продаж, пример мероприятия

Вот вся история.

Подумал, что ловчее всего будет набрать на семинар предпринимателей. Оплата за вход — либо печать и подпись на акте, либо деньги. Разумеется, большинство выбрало печать и подпись.

Помещение получил у местного института по переподготовке кадров — им нужно было представить курсы для предпринимателей, так что за аренду ничего не взяли. Выступил со своей презентацией и желающим отправил ссылку на предложение института.

Спикерам тоже ничего не заплатил. Кроме меня выступали мои бывшие клиенты, которым нужно было прокачать навыки публичных выступлений, а еще привлечь десяток-другой заказов, ну и PR тоже был не лишним. Некоторые после своего первого опыта продолжили выступать и без клиентов практически никогда не уходили.

Афишу изготовил дизайнер тоже бесплатно — каждый, кто пришел, получил промокод на его услуги. Раздаточный материал распечатал бесплатно за то, что на каждом листочке тоже был промокод со скидкой.

Слушателей получил за счет того, что взял у заказчика контакты тех, кто поддерживает предпринимателей на разных уровнях — инкубаторы, фонды и т.д. Каждый разослал по WhatsApp анонс, потому что мероприятие было совместное.

В итоге все остались довольны — каждый получил, что хотел и даже больше.

Фото с мероприятия

Как организовать кросс-маркетинговую акцию

Найти для компании «друга» по бизнесу не так сложно. Алгоритм следующий:

1. Сформулируйте цели

Обозначьте, что нужно получить и в какие сроки: рост продаж, узнаваемость, выход на новые рынки и т.д.

Цель — первична, партнеры — вторичны, поэтому далее задача — найти компании с такой же целью, которым интересно сотрудничество.

2. Найдите партнеров

В этом помогут соцсети, форумы, СМИ, рекламные площадки: наружная и внутренняя реклама, реклама в Интернете и т.д. Можно полистать справочники, Карты Яндекса и Google, 2gis, чтобы найти конкретную компанию или бренд. Подойдет и сарафанное радио — рекомендации друзей и знакомых.

Лайфхак от Семена Сивцева, как выбирать партнеров:

Чтобы определить целевую аудиторию максимально точно, достаточно посмотреть на собственника бизнеса, особенно малого. Если нужен такой же профиль клиентов, смело идите на контакт — у него в базе таких типажей процентов 80. Сразу здесь и сейчас тестируете годность своего предложения: если собственнику «зашло», то и его клиенты заинтересуются. А если нет — то точно будет провал.
Семен Сивцев, маркетолог-консультант

3. Установите контакт

Успех зависит от того, насколько потенциального партнера заинтересует предложение и захочет ли он стать «другом» по бизнесу.

Первым делом укажите, что компания, которая делает предложение, соответствует главному условию кросс-маркетинга — схожая аудитория и смежные товары или услуги.

Далее по порядку опишите выгоды потенциального партнера от сотрудничества и кратко продукт или бренд. Поделитесь идеями о креативах, рекламе. Будет здорово приложить к предложению кейсы.

4. Закрепите отношения на бумаге

Определите условия и сроки. Также бюджет на рекламу, инструменты, обязанности партнеров — обо всем договаривайтесь на берегу и прописывайте в договоре по кросс-маркетингу.

Как измерить эффективность кросс-маркетинга

Следующие показатели отражают эффективность кросс-маркетинга и подтверждают, что это принесло продажи или другие нужные результаты либо нет:

  • ROMI — доходность от маркетинговых инвестиций;
  • Доля чеков по акциям отношению к общему числу чеков;
  • Разница прибыли в период акции и в другие периоды.

В затратах на кросс-маркетинг учитывайте:

  • Расходы на производство и продажу товаров для акций;
  • Подарки и скидки;
  • Если в онлайне — бюджет на рекламу;
  • Если в офлайне — расходы на печать рекламы, флаеров и купонов.

Заключение

Кросс-маркетинг — это когда у компании есть «друзья» по бизнесу, и все от этого получают выгоду. В нем есть смысл, если у партнеров:

  • Похожая целевая аудитория;
  • Смежные товары, которые удобно покупать сразу в одном месте, или взаимодополняющие услуги;
  • Единые цели.

Выгода от кросс-маркетинга для партнеров в том, что он снижает затраты для каждого в отдельности, но увеличивает клиентскую базу и средний чек.

Вся организация акции кросс-маркетинга — это 5 простых шагов:

Как реализуется кросс-маркетинг

Не забывайте проговаривать на берегу условия — продукты, аудитория, сроки, расходы, инструменты, детали мероприятий — и прописывать в договоре по кросс-маркетингу.

Команды YAGLA и Kokoc Group ведут несколько телеграм-каналов, где публикуются мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге, многие из которых не попадают на этот сайт. Обязательно подписывайтесь по ссылке: https://t.me/addlist/EhE5LANnrBphMjUy
Ксения Килина
23581
3
10
Читайте ещё статьи по этой теме

Что умеют голосовые боты, как выбрать сервис интеграции и проверить эффективность внедрения Статья

Голосовые боты — это программное обеспечение, основанное на искусственном интеллекте, которое позволяет вызывающему абоненту общаться с роботом, имитирующим естественную речь. Очевидный и простой вариант использования голосовых ботов — меню с ответами на типовые вопросы у какого-нибудь банка.8

Спам-рассылка: виды, места обитания и способы защиты Статья

Спам-рассылка как злая сестра email-маркетинга: она мешает пользователям, засоряет их рабочее интернет-пространство, ворует их данные и деньги, — вершит зло под прикрытием полезных действий. Рекламные письма о бренде, письма о продукте или услуге — это хорошо, только к делу надо подходить с умом.8

Личный бренд: как создать и продвигать собственное имя Статья

Личный бренд — это тяжелый процесс создания публичной и узнаваемой персоны. Он включает в себя тщательно и точно изложенные ценности, видение, убеждения и цели человека.9
Написать комментарий
Алекс СомовSeptember 25, 2021 в 5:34 AM
Самый эффективный кросс-маркетинг, это, на мой взгляд, когда клиент получает дополнительный товар или услугу бесплатно - как при крупных покупках, например бесплатные шины или страховку при покупке автомобиля, так и в виде мелочи, как упомянуто в статье, жевательная резинка к пицце. Возможность получить что-либо, пусть даже безделицу "на халяву" отлично стимулирует человека к покупкам.
Константин ЗайбертSeptember 25, 2021 в 8:04 PM
Да, клиент думает, что это "халява". А в результате тратит больше. Покупаешь шины в крупном магазине и получил купон на бесплатный шиномонтаж. Но за снятие и установку ты платишь, за прокатку дисков ты платишь, за балансировку ты платишь. А поскольку цены на услуги у них выше в 1,5 раза, замена резины выходит дороже, чем в обычном СТО. Кросс-маркетинг в действии.
Сергей ХохловSeptember 28, 2021 в 6:38 PM
Не везде в кросс-маркетинге существуют такие методы. Конечно нас могут использовать в темную, но мы всегда заранее знаем за что платим. Поэтому можно отказаться от такой услуги и не тратить дополнительные средства.
Обсуждаемое

Как магазин кормов для животных на Ozon вывел прибыль из минуса в плюс. Несмотря на «ретроградный» «Меркурий» Статья

Как продавать на маркетплейсах продукцию с коротким сроком годности? Как решить проблемы с поставками, связанные с оформлением товаров в системе «Меркурий»? Производитель кормов для животных открыл магазин на Ozon, но быстро ушел в минус. Сделал выводы, научился выделяться на фоне конкурентов, планировать поставки и вырос из -246 000 до +46 500 рублей.1

Вы покупаете мебель или заказываете? Фабрика мебели не знала разницу и спускала деньги на бесполезную рекламу Статья

Продавать всем подряд или зайти в узкую нишу? Фабрика мебели из массива рекламировалась всем, кому просто нужна мебель. Предлагала готовую, а не на заказ, ведь покупатель ждать не любит.1

6 кейсов автоматизации продаж на маркетплейсах: сервисы и нейросети для получения прибыли Статья

Создать контент для 55 карточек за день, определить выгодные ставки в рекламе и продать платьев на 400 000 Р. Искусственный интеллект ускоряет выполнение задач, но не сделает всё за вас.1
Свежее

Как мы привлекли 339 заявок на монтаж новогодней подсветки для загородных домов. Статья

В этом кейсе мы подробно опишем, как наша команда «В точку» разработала и реализовала комплексную стратегию продвижения услуг по монтажу новогодней подсветки. Благодаря глубокому анализу целевой аудитории, креативным рекламным материалам и точной настройке таргетинга, мы смогли значительно увеличить количество заявок и обеспечить высокую рентабельность рекламной кампании.

Как прямые эфиры в e-commerce помогают продавать больше Статья

Сегодня стриминг — это не только способ развлечения, но и эффективный инструмент маркетинга и продаж, который активно развивается со времён пандемии и ограничений. Например, в Китае 80% зрителей покупают товары во время онлайн-эфиров.

Как мы разработали SEO-стратегию, позволившую сайту страховой компании «Капитал МС» увеличить посещаемость в 2 раза Статья

В этом кейсе рассказываем, как команда «В точку» разработала и внедрила SEO-стратегию для страховой компании «Капитал МС». Благодаря нашему комплексному подходу сайт kapmed.