5 самых важных показателей маркетинга: как их отслеживать и для чего

Чтобы начать продвижение любого проекта, нужно понимать, как оценивать результаты — то есть эффективность маркетинговой стратегии. В этой статье разберём основные показатели маркетинга, которые в этом помогут, и расскажем, как их отслеживать. 

Своим опытом по теме поделились два эксперта: Константин Евдокименко, преподаватель Факультета интернет-профессий университета «Синергия», основатель интернет-агентства Plus1 Digital Agency и Анастасия Наймушинова, руководитель digital-агентства NAVIAN.studio.

Сначала — распределение маркетинговых инвестиций, потом — показатели

Перед началом работы над продвижением важно верно распределить бюджет инвестиций на проект, это называется распределение маркетинговых инвестиций. Главное правило здесь — сначала определить свою целевую аудиторию для привлечения. Часто предприниматели не уделяют этому должного внимания и забывают выяснить, какие у клиентов потребности, как они хотят решить свои проблемы и что им нужно.

После определения целевой аудитории вы узнаете, где она находится, по каким каналам заниматься ее привлечением: через контекстную рекламу, таргетированную рекламу или через социальные сети. Также нужно сделать конкурентный анализ и понять, по каким каналам меньше конкурентов. Здесь важно узнать, по какой причине их мало: нет спроса на эти каналы или нет специалистов в этой области. Когда первичное исследование провели, переходим к тестированию.

Нельзя сразу вкладывать все инвестиции в один канал, это чревато «сливом бюджета». Обязательно проводите тест на своей аудитории клиентов, затем проанализируйте этот тестовый запуск с помощью аналитических программ. После этого можно запускать маркетинговую кампанию.

Нужно понимать, что каждая кампания рекламы — это гипотеза, она может сработать, а может нет. При отрицательном результате важно понять, почему так произошло: неверно выбрали целевую аудиторию клиентов, неточно провели анализ конкурентов, неверно выбрали каналы или продукт в принципе не актуальный.

После каждой маркетинговой кампании нужно проводить анализ, а перед каждой кампанией проводить тестирования. Не тестировать можно только если после прошлого успешного запуска прошло не больше трёх месяцев. При более продолжительном сроке рынок может поменяться: изменятся алгоритмы рекламы, появятся пользователи для привлечения, новые конкуренты.

Разобравшись в бюджете, переходим к тому, какие маркетинговые показатели помогут отследить эффективность маркетингового привлечения.

Retention — удержание клиентов

Многие считают этот маркетинговый показатель ключевым. Customer retention или удержание клиентов — это способность компании удерживать своих потребителей в течение отрезка времени. Успех в удержании клиентов после привлечения измеряется показателем Retention Rate.

Retention часто считают самым важным показателем эффективности маркетинга. О способах работы с ним поговорим в другой раз, а если вы знаете работающие способы его повышения, делитесь в комментариях.

Стоимость привлечения клиента

Стоимость привлечения клиента (customer acquisition cost — CAC) — это общая конечная сумма, которую компания потратила на привлечение одного нового клиента.

Вот несколько причин считать стоимость привлечения: 

1. Узнать, окупаются ли инвестиции на маркетинг. 
2. Посчитать, как оптимизировать рекламу. Если клиенты стоят дорого, стоит поменять вектор маркетинговых мероприятий или снизить на них инвестиции.

Как посчитать стоимость клиента

Формула такая:

Для точных и наглядных результатов советуем считать этот показатель отдельно по каждому каналу рекламы — соцсети, таргет, контекстная реклама и т.д. Это даст понимание, у какого из каналов самый низкий САС. Чем больше инвестиций вы выделите на каналы с низкой стоимостью привлечения, тем больше можно привлечь пользователей без роста общего бюджета.

Период окупаемости инвестиций

Инвестиции в бизнесе бывают нескольких видов, поэтому и маркетинговый период окупаемости считается по каждому из них. Рассмотрим каждый отдельно.

Для инвестиций

В этом случае срок окупаемости — это время, за которое выручка от проекта равняется с размером инвестиций. То есть маркетинговый коэффициент срока окупаемости при инвестировании в что-либо будет показывать, сколько нужно будет времени, чтобы вернуть вложенные инвестиции.

Часто период окупаемости становится критерием для выбора направления бизнеса, в который планируется вложить инвестиции. Чем меньше срок, тем привлекательнее бизнес.

Для капитальных вложений

Капитальные вложения инвестиций — это усовершенствование чего-либо, влияющего на процесс, ради экономии или дополнительной прибыли. Срок окупаемости здесь влияет на то,  как быстро полученная от новаций экономия или прибыль станет равна сумме внесенных на эту модернизацию инвестиций. Коэффициент периода окупаемости проверяют, чтобы узнать, есть ли смысл тратить инвестиции на новшества.

Как рассчитать период окупаемости

Конверсия

Конверсия — одно из ключевых понятий в маркетинге. Оно оценивает эффективность рекламы и маркетинговых мероприятий, показывает количество посетителей, которые выполнили целевое действие на странице. Отслеживание конверсии позволяет проанализировать уровень продаж и понять, как их увеличить на каждом этапе воронки.

Конверсия в маркетинге бывает двух видов:

1. Микроконверсия — это промежуточные действия, которые клиент проходит перед выполнением целевого действия, то есть верхние части воронки.
2. Макроконверсия — само целевое действие.

В качестве примера конверсий можно назвать конверсию покупок, звонков, подписок, обращений, просмотров видео, переходов в соцсети из рекламы и внешних переходов с сайта.

Для интернет-магазинов средней конверсией считают диапазон от 0,5 до 14%, она будет разной для разного типа бизнеса с разными особенностями.

Отслеживать маркетинговый показатель удобнее всего через сервисы Яндекс.Метрика и Google Analytics. Про то, как повысить конверсию, читайте в подборке статей Ягла и делитесь своими способами в комментариях к статье.

Пожизненная ценность клиента или Lifetime value

Для бизнеса важен каждый клиент, но не все они стоят одинаково. Пожизненная ценность — это сколько клиент приносит денег компании за время её существования, то есть это индекс лояльности. Задача бизнеса — извлечь максимум из взаимодействия с каждым из них. 

Пожизненная ценность клиента (LTV) — это прогноз общей прибыли, которую он принесет бизнесу за весь период работы с ним.

Маркетинговый показатель LTV меняет акцент с разовой продажи на долгие отношения бренда с клиентами. Так же LTV очень важен для компаний с небольшим средним чеком, но с товарами или услугами регулярного потребления клиентов и подписных моделей. Для таких компаний средний чек значения не имеет.

Контролируя LTV, вы поймёте, когда клиенты начнут покупать больше или меньше, заметите отток или прирост базы и сможете понять их причины. Когда вы увидите значимые изменения, то сможете сразу отреагировать и внести корректировки в активности.

Мы с командой любим ориентироваться на этот показатель. Во-первых, он помогает рассчитать, какой бюджет инвестиций нам нужен для привлечения и удержания клиента. Во-вторых, во время его расчета можно изучить весь путь клиента (CJM): мы лучше понимаем плюсы и минусы продукта, понимаем, как принимается решение о покупке, почему клиент перестает быть клиентом и как его вернуть.

Большинство предпринимателей стремятся количественно увеличить свою базу клиентов. Мы же стараемся работать на качество для того, чтобы клиент оставался надолго, тем самым снижая стоимость его привлечения.

Анастасия Наймушинова, руководитель digital-агентства NAVIAN.studio

Как посчитать ценность клиента

Как повысить показатель LTV — советы экспертов

Анастасия Наймушинова, руководитель digital-агентства NAVIAN.studio:

«Сначала прибыль с клиента может не сильно превышать стоимость его привлечения. Здесь хорошо сработает несколько факторов: безусловно хорошее качество продукта или услуги и клиентский сервис поможет клиента к вам вернуть, но вы также можете использовать систему лояльности, делать подарки постоянным клиентам, предлагать апселлы».

Евдокименко Константин, преподаватель Факультета интернет-профессий университета «Синергия», основатель интернет агентства Plus1 Digital Agency:

«Мечта любого бизнеса, чтобы лояльных клиентов было больше. Но есть бизнесы, где повторное количество обращений минимально, например, при покупке квартиры. Есть бизнесы, где пожизненная ценность клиента LTV может быть высокой, например, доставка пиццы.

Вопрос в том, как мотивировать клиентов, чтобы они дольше обращались к вам. Всегда будут оставаться эффективными реферальные программы, например «приведи друга — получи скидку». 

Также при первом обращении можно «подсадить» клиента на обслуживание. Например, когда компании продают кондиционеры и говорят, что нужно постоянно проводить их обслуживание, чистку, иначе будет спертый воздух, забьётся грязь, пыль, плесень, и без обслуживания компании не обойтись. 

При продаже пиццы бренды используют дополнительные «фишки»: выдают наклейки, стикеры, салфетки в оригинальной упаковке. Это так же стимулирует клиента снова обратиться за покупкой.

Супермаркеты часто дают клиентам карты лояльности, чтобы «привязать» его к своей торговой точке и стимулируют быть постоянными клиентами. Все эти маркетинговые решения напрямую связаны с пожизненной ценностью клиента LTV»

Заключение

Мы разобрали маркетинговые показатели, по которым удобнее всего отследить эффективность инвестиций в проект: 

• retention;
• стоимость привлечения клиента;
• период окупаемости инвестиций;
• конверсия; 
• пожизненная ценность клиента.

Прежде чем начать отслеживать маркетинговые показатели, важно проработать ЦА и грамотно распределить инвестиции по каналам рекламы. Под каждую ЦА выбирайте отдельный канал, это поможет точно найти её там, где она «обитает». 

Чтобы отслеживать конверсию, используйте инструменты Яндекс.Метрика и Google Analytics. Для работы с остальными маркетинговыми показателями мы собрали вместе все важные формулы. Сохраняйте и используйте, чтобы делать ваши проекты и рекламу ещё эффективнее.