Как анализировать коммерческие запросы и прогнозировать конверсию — методы и рекомендации Webline Promotion

Сегодня поговорим о важном направлении в продвижении сайта – это коммерческий анализ запросов. Когда клиент приходит за продвижением, он приходит с одной целью – увеличить прибыль. К сожалению, не всегда понятно как это сделать, особенно на коротких отрезках времени. У фрилансеров, как и у агентств, есть стандартная проблема, что к моменту получения первых результатов клиент уже перестаёт верить в эффективность их работы.

Разговаривая с клиентом, следует сразу определить, на что и как тратить время и деньги. Для этого нужно правильно расставить приоритеты в работе, в том числе и над семантическим ядром. Важно понимать, какие запросы для нас будут более интересными, чтобы сразу определить направление движения.

Основные проблемы работы с семантикой

Первая проблема работы с семантикой – это несоответствие желания и действительности. Когда размер семантического ядра не соответствует размеру сайта. Он просто не способен дать нужную полноту охвата по ассортименту и преимуществам, которые есть у конкурентов в ТОП. Но клиент с этим небольшим проектом, где условно представлено 10 велосипедов, хочет выйти в лидеры по каким-то запросам.

Вторая проблема – несоответствие объёма запросов и размера бюджета. Обычно бюджет маленьких проектов охватывает всего 15-20% отобранных запросов, а потому нужно сразу и максимально точно определить ключи, по которым действительно можно пробиться в ТОП.

Третий пункт – это хаотичная работа с запросами. Обычно это касается работы на проекте специалистов с небольшим опытом. Они берут только ключи, которые дают хоть какой-то результат, но не учитывают других метрик и дополнительных данных.

Следующая проблема – это упущение важных запросов. Когда есть небольшое семантическое ядро, которое не включает запросы, способные продавать. То есть магазин на первом этапе своей жизни уже упускает чистую прибыль.

Последнее – это убежденность клиента. Представьте, что приходит клиент, который уверен, что ему для успеха нужен именно этот запрос. Он не опирается ни на какие данные, он просто уверен, потому что ему так друзья сказали, либо сам так придумал. Попытаться объяснить ему пользу аналитики и качественного сбора данных сложно, но если хотите нормально работать, сделать это придется.

Методы оценки эффективности

Оценить эффективность запросов можно с упором на два источника данных: собственные и публичные.

Собственные данные

Это нормально выстроенная качественная аналитика, раскрывающая источник клиента. Она нужна, чтобы понять сумму покупок, размер выручки, эффективность рекламных кампаний: по платному трафику, контексту или через медиа. Исторические данные показывают как за определенный отрезок времени меняется ситуация, что и как происходит, позволяют сопоставлять какие-то цифры и оценивать успешность сайта.

Дальше уже можно сопоставить ключи с семантикой и SEO, чтобы примерно понять, как и с чем работать. Если нормальной аналитики нет, тогда переходим к сбору публичных данных. В этом случае приходится с нуля заниматься формированием методики, готовить формулы, оперировать приоритезацией, чтобы правильно выстроить стратегию, которая принесет деньги максимально быстро.

Публичные данные

Публичные данные, которые нужно в первую очередь собирать – это частотность и сезонность запросов. Потом идут коммерческие: ассортиментная и ценовая разница, показатели среднего чека и средней конверсии. Это минимальный анализ, который не отнимет много времени. Изначальная задача – сделать стратегию, которая будет работать и давать рост выручки. Для нее можно брать дополнительные переменные, получая тем самым более правильный результат.

Оценка конкуренции

Когда мы говорим о коммерческой части продвижения, то в первую очередь нас интересует оценка конкуренции. Достаточно непросто раскладывать голые цифры на большие семантические ядра, поэтому мы дробим все по маркерам (основное ключевое слово и группы кейвордов), чтобы получить стартовые данные.

Сначала определяем основное ключевое слово, а потом под него собираем ТОП-10 сайтов из выдачи, чтобы посмотреть количество товаров в листинге, минимальную и максимальную цену. Фактически у всех это реализовано в выдаче при помощи фильтров, поэтому собрать значения по выделенному маркеру можно за 5-10 минут. А собрать и высчитать средние значения с отклонениями за 1-2 часа.

Помните, что ТОП 10 не является обязательной метрикой – копать можно и глубже либо наоборот – брать более поверхностно. Например, если тематика магазина достаточно узкая, а вы понимаете, что весь трафик находится в рамках ТОП-5, то можно сразу целиться только в первую пятерку сайтов, чтобы не тратить лишнее время на получение бесполезных данных.

Прогнозы среднего чека и конверсии

В 99% случаев любой магазин, нуждающийся в продвижении – это магазин, в котором уже были совершены покупки и продажи. Поэтому даже если у нас нет исторических данных по аналитике и трафику, мы увидим показатели среднего чека и конверсии на трафик. Правда, если это какие-то мусорные источники трафика либо магазин, который работал исключительно с офлайн-рекламой, тогда показатели трафика и конверсии смотреть нет смысла, потому что это будут нежизнеспособные цифры.

В целом если конверсия выше 2% – это супер, если ниже, то нужно что-то делать. Но не стоит забывать о поправках на тематику, сезонность, циклы сделки и длительность принятия решения. Так же это касается и показателя среднего чека, и средней цены товара. Если же не понимаете, что происходит на рынке, что люди покупают больше, тогда придётся опираться хотя бы на какие-то данные. Хотя в этом случае погрешность прогноза будет заметно колебаться. Особенно если говорить о комплексных товарах, либо про премиум сегмент, где конверсия будет отличаться в разы.

Прогноз конкурентоспособности

Вот простая таблица базовых значений нашего сайта и средних значений конкурентов. В таблице сравнения по категориям телефонов и наушников. Колонка «Ассортимент Ц» – это цены на листинге, а «Ассортимент К» – количество товаров. Для нашего магазина показатели точные, а для конкурентов – среднее значение.

Когда мы говорим о средней стоимости, мы отнимаем от стоимости конкурентов нашу цену. Когда мы говорим про ассортимент, мы должны отнять от своего ассортимента ассортимент конкурентов. Результат с минусом говорит, что у нас нет преимущества перед конкурентами по этим метрикам. Положительное число означает, что преимущества у нас есть, а значит есть и конкурентоспособность в поисковой выдаче.

Проработав небольшой сайт с ограниченным количеством товаров на листинге и ассортиментом по цене, вы выведете его в ТОП. Однако всегда сохраняется вероятность того, что он быстро вывалится оттуда, потому что не сможет конкурировать с крупными площадками. Выигрывают удобные агрегаторы с комфортными фильтрами, где люди зависают часами и что-то ищут. Им проще обойти небольшие интернет-магазины.

Поэтому по ряду маркеров фактически невозможно попасть в ТОП интернет-магазинов. Нужно работать исключительно с агрегаторами, но в то же время можно брать за маркер не однословный ключ, а целые связки с длинным хвостом, например, «купить телефон в городе N» или «купить телефон в рассрочку».

Собственно, главная задача – это понять, где мы находимся. Постарайтесь получить как можно больше положительных чисел, чтобы разобраться, подходит ли категория для продвижения по выбранным маркерам, можно ли вообще ею заниматься.

Прогноз коммерческого интереса

Представленная таблица показывает точное значение частотности ключа, среднее значение конверсии, которую мы получили из какого-то источника, подсчитанный объем сконвертированного трафика, а также показатель среднего чека и приблизительную цифру выручки.

Здесь не учтен ряд важных факторов, но даже такой минимальный набор значений даст нам приблизительное понимание ситуации для дальнейшего продвижения.

Чем частотней ключ, чем выше запрос и меньше в нем слов и уточнений, тем ниже по нему будет конверсия. Но есть и обратная ситуация – если мы конкурентоспособны по выбранному запросу, например, «купить смартфон в рассрочку на 16 месяцев», и дадим пользователю пусть небольшое, но коммерческое преимущество, тогда конверсия превысит свои обычные средние показатели.

Часть коммерческого прогноза – это сопоставление данных для понимания того, с чем имеет смысл работать на первых этапах. Увидев сумму выручки в деньгах, получив значение конкурентоспособности, мы можем сопоставить эти данные в удобном для нас формате, чтобы оценить коммерческий интерес и конкурентоспособность совокупно.

Как получить максимально точные данные

Работая над коммерческим анализом запросов, стоит учитывать и CTR на выдаче, чтобы понимать, сколько трафика доходит до конкретных позиций. Стоит учитывать сезонность спроса, который в ряде тематик может меняться колоссально, а значит будут наблюдаться и резкие изменения конверсии. В расчете коммерческого интереса нужно учитывать маржинальность. Желательно просчитывать по категориям, отталкиваясь от среднего чека, чтобы получить показатель средней прибыли. Это важно, потому что на дешевых товарах может быть хорошая маржа, а на дорогих товарах гораздо меньше.

Например, если взять и просчитать данные по трем маркерам, то можно понять и спрогнозировать доход на 1 000 посетителей. Потом на основе этих данных определить, какой трафик будет интересней в вашем конкретном случае.

Также важна представленность брендов в ряде ниш и направлений. Она впоследствии может сильно повлиять на конверсию. Допустим, что на сайте представлен один бренд. Тогда он будет жестко терять перед сайтами, на которых представлены 5-6 брендов, даже если количество товаров на листинг будет одинаковое.

Основной параметр внешней конкуренции с площадками (SEO) – количество ссылок. Они дают понимание направления, по которому можно конкурировать. При этом важно четко определить, что у нас относится к конкуренции по SEO, что к конкуренции по коммерческим факторам, а что к общей конкурентоспособности бизнеса.

Когда все факторы будут учтены, мы увидим общие оценки, которые подскажут, с какими ключевыми словами и семантикой нам выгоднее всего работать. Все это можно использовать при общении с клиентом, а также для выстраивания стратегии продвижения, потому что работать вслепую, не понимая коммерческой разницы – неправильно.