Образовательный центр
интернет профессий
Навигация по статье
Что такое брендбук и зачем он нуженКогда брендбук нужен: цели и задачи созданияКакие брендбуки бывают: отличия брендбука от гайдлайнаИз чего состоит брендбукВиды брендбуковЭтапы создания брендбукаВсем ли нужен брендбукКак правильно использовать брендбукМифы про брендбуки
Маркетинг

Как и для чего оформлять брендбук

984
2

Понятие «брендбук» всё чаще появляется на слуху и всё больше обрастает мифами.

Кто-то считает его современным трендом, кто-то испытал этот инструмент на своём бизнесе, а кто-то только задумывается о его создании. 

Что такое брендбук, чем он полезен, кому он нужен, а кому нет, мы узнали у Влады Черевко — маркетолога компании «Mars»; со-партнёра проекта для предпринимателей «СО: СМЫСЛОМ» — проект по созданию брендов, упаковке бизнеса и его продуктов, а также внедрению системы маркетинга и продаж.

В этой статье разберёмся с понятиями «брендбук», «гайдлайн», «логобук», чем они отличаются, и какие мифы вертятся вокруг этих понятий.

Что такое брендбук и зачем он нужен

Брендбук — это полная «библия» бренда. Этот документ содержит смысловую платформу, аналитику по целевой аудитории, категории товаров, визуальную айдентику и стиль коммуникации. Забегая вперёд, отметим, что брендбук — это куда больше, чем просто про фирменный стиль, дизайн и логотип. Этот документ — про брендинг

Что такое брендбук

Когда брендбук нужен: цели и задачи создания

По типу задачи и цели создания этого документа можно разделить на бизнес-задачи, маркетинговые задачи и коммуникационные. В первую очередь, цель — создать и подчеркнуть свою уникальность, создать целостный образ. Разберёмся детальнее, в чем помогает документ.

Отстроиться от конкурентов

Чтобы добиться уровня хорошей узнаваемости, доверия, рассмотрения товара для покупки, лояльности к компании.

Помочь аудитории понять: о чём бренд и почему нужно выбрать именно его

«По одежке встречают» — это выражение применимо не только к человеку, но и к бренду. Тем более, что бренд в каком-то смысле очеловечивают. Миссия, ценности, видение — всё это свойственно людям, не вещам. А бренд — он как персонаж: со своим характером, видением, задачами. И эта тенденция только еще больше будет набирать обороты.

Если раньше позиционирование бренда больше касалось крупных компаний, сейчас, при высокой конкуренции и таком большом количестве предложений на рынке, необходимо нечто большее, чем просто товар. 

У клиента происходит идентификация с брендом. То, что транслирует компания, должно быть схоже с ценностями человека, его потребностями, видением. Почти также, как мы выбираем друзей.

Например, покупаем автомобиль и есть определенная ограниченная сумма денег. Что выбрать: Mercedes, Volvo, или подержанный Porsche? Ведь мы покупаем не просто товар. Мы смотрим, схожи ли ценности компании с нашими — важна ли нам больше безопасность, или мы хотим подчеркнуть статус. Мы покупаем эмоциональный опыт от общения с брендом, впечатление, которое хотим получить от продукта, и которое хотим произвести на других, используя его. Без бренда и соответственно брендбука это невозможно.

Избежать разночтений в работе с подрядчиками

Брендбук — это как единая «библия» бренда. Как инструкция к телефону, которой вы чётко следуете, чтобы он работал, как надо. Можно менять команды, но правила будут одни и те же. С единым документов проблем с разночтением деталей фирменного стиля не будет.

Создать постоянство в коммуникации компании (consistency)

Это нужно, чтобы запомниться, чтобы потенциальный покупатель понимал, кто мы и о чем мы, чем мы полезны, какие у нас есть особенности.

Мы знаем, что ярко-красная «Coca-Cola» — про семейные традиционные ценности, веселье, праздник, а синяя «Pepsi» ориентирован на молодёжь. Разные шрифты, цвета, разные ассоциации, хотя такой похожий товар.

Человек среди всего хаоса и количества рекламы запомнит вас, если будет постоянство в коммуникации. И напомнить скорее всего придётся несколько раз. Есть теория, что клиенту нужно в среднем семь раз напомнить о себе, чтобы в конце концов он что-то купил.

Если каждый раз вы представляете ему разный стиль, шрифт, цвета, то он и не поймёт, что всё это — вы. Образ в голове не выстроится. 

Представьте, что вы только что познакомились с человеком. Вы видите друг друга первый раз в жизни. Сегодня этот человек — девушка с длинными тёмными волосами. Завтра вы договорились встретиться вновь, и она приходит с каре и перекрасилась в блондинку. Вряд ли вы её узнаете, не произойдёт идентификации, что это один и тот же человек. Также и с брендом, всегда один фирменный стиль.

Если нет признаков и атрибутов, отличающих именно вас, нет ассоциаций, то и бренда нет. Есть название компании, но бренда нет. 

Проверить себя и свою компанию на смыслы и осознанность

Если верить опыту бренд-маркетологов, не у всех эти смыслы есть.

Развести бренды внутри компании

Брендбук поможет развести бренды внутри компании, если у вас несколько товаров для разных целевых аудиторий. Документ сделает так, чтобы они минимально каннибализировали друг друга и работали на разную целевую аудиторию, ценовые сегменты, разные задачи.

Например, жвачки «Orbit», «Five» и «Juicy Fruit» — все они товары одной компании, но совсем для разных покупателей. Разный фирменный стиль, разные смыслы.

Представьте, что перед вами в магазине две абсолютно одинаковые сумки. Но одна из них неизвестный бренд, а вторая — Prada. У вас, как у клиента, будут разные эмоции и впечатление от этих двух вещей, даже если визуально они на первый взгляд максимально похожи. 

Какие эмоции возникают, как клиент чувствует себя, когда пользуется товаром, прикасается к нему — такие вещи компании тоже указывают в своём брендбуке.

Выделиться в медийном пространстве 

Выделиться среди всего шума рекламы и замыленного взгляда сложно. На какие-то рекламные предложения человек кликает, а какие-то проходит мимо. Какие-то бренды и фирменный стиль вызывают симпатию, а какие-то не нравятся.

Визуальная составляющая должна соответствовать заложенным смыслам, его позиционированию, его ценовому сегменту, его правильному восприятию целевой аудиторией. И здесь в первую очередь создаётся смысл, а уже на основе него создаётся визуал.

Зацепить именно свою аудиторию

Без брендбука можно зацепить не ту аудиторию — клиент не знает вас, ожидает от вас что-то одно, а ваша компания совсем про другое. Он создаётся с осознанием, на кого товар рассчитан, кто потенциальный покупатель.

Это нужно, чтобы бренд транслировал верные вещи, которые лучшим образом помогут ему получить его клиентов, привести к продаже. Так намного проще управлять всем тем, что транслирует бренд. Брендбук — как компас для компании в высококонкурентном океане. Чтобы не сбиваться со своего пути, смотря на конкурентов, нужно помнить о том, кто ты, о своих отличиях, позиции, целях, задачах. Документ помогает возвращаться к истокам и не сбиваться. 

Обучать персонал самой компании

Новым сотрудникам будет проще понять ценности, миссию и особенности компании, почитав брендбук.

Продавать франшизы 

С брендбуком можно не бояться того, что философия компании будет неправильно транслироваться и каждый отдельный элемент франшизы каждый франчайзи-партнёр поймёт по-своему.

Какие брендбуки бывают: отличия брендбука от гайдлайна

Закрепилось стереотипное мнение, что брендбук — это книга про оформление рекламных макетов, логотип, фирменный стиль. Это не совсем так. Как мы сказали выше, брендбук — это про смыслы, то есть сначала разрабатывается брендинг, а потом создаётся книга. Про брендинг мы подробнее говорили в другой статье Yagla.

Тем не менее, разберёмся в тонкостях, какие документы бывают и чем они отличаются.

Логобук —  здесь собирается информация исключительно про логотип. Как он выглядит, какое расстояние между элементами логотипа, как правильно наносить, печатать, на каких фонах может быть.

Нужен логобук, если вы собираетесь печататься, размещаться на различных материалах, создавать ивенты с брендингом.

Гайдлайн — руководство, в котором описываются правила использования логотипа и фирменного стиля.

Брендбук — это, как мы и говорили, полная «библия» бренда, включает смысловую платформу, аналитику по целевой аудитории, категории, визуальную айдентику и стиль коммуникации. Поговорим детальнее о его составляющих.

Из чего состоит брендбук

Хороший документ, который отвечает своим целям и задачам, состоит из трёх частей: смысловая аналитическая часть, визуальная айдентика и особенности коммуникации.

Смысловая аналитическая часть

  • История — рестораны KFC даже в оформлении зала используют детали из своей истории.
  • Суть бренда — о чём он? Например, «Disney — весёлые семейные развлечения».
  • Миссия, ценности. Например, миссия Google — «комфортно организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной каждому».
  • Концепция. Пример — «Menzer — практичная одежда из Германии».
  • Позиционирование. Допустим, Nike позиционирует себя как бренд, стремящийся удовлетворить потребности спортсменов, которые нуждаются в модной и качественной спортивной одежде. Компания так успешна благодаря тому, что всегда «за» инновации и инвестиции в новые технологии.
  • Слоган. MasterCard: «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального есть MasterCard». M&M’s: «Тает во рту, а не в руках».
  • Целевая аудитория.
  • Какие преимущества получает потребитель при покупке именно этого бренда?
  • Почему бренду можно доверять?
  • Какие эмоции вызывает бренд? Какие ассоциации?
  • Может быть описание того, что происходит в категории, в которой компания работает.
  • Может быть указана текущая продуктовая линейка с описанием под каждый продукт, его роли в портфеле компании.

Визуальная айдентика

  • Название
  • Логотип
  • Цвета
  • Шрифты
  • Отдельные элементы (как, например, у пива Heineken — звезда)
  • Герои (как Жёлтый и Красный у M&M’s)

Также должно быть описано, почему выбран конкретно этот фирменный стиль, логотип, что эти визуальные решения доносят, какие смыслы обыгрывают, какую мысль, посыл несут.

Хороший брендбук: примеры

Пример хорошего брендбука — Coca-Cola. В документе их компании есть все те составляющие, про которые мы рассказали — позиционирование, айдентика, фирменный стиль, включая стиль прилавков в магазинах и даже все слоганы компании с 1886 года. Полный документ можно посмотреть здесь.

Пример брендбука компании: Coca-ColaФирменные цвета: пример Coca-ColaФирменные шрифты: пример Coca-Cola

Особенности коммуникации

  • Tone of voice (TOV) — это стиль общения компании с клиентами, пользователями — остроумный и информативный, умный, неформальный и откровенный, уважительный и заботливый, эмоциональный и оптимистический.
  • Что бренд точно ДА, а что НЕТ. Может быть в виде мудборда с изображениями, которые передадут, каким он является, а каким нет.

Например: вы продаёте авторский онлайн курс по английскому языку для детей с элементами игрового подхода. И вы хотите быть для ребёнка таким коучем и, возможно даже, старшим другом, которому ребёнок доверяет. Но точно вы не хотите быть строгой учительницей, как в школе. В этом ваше отличие.

  • Шаблоны и фирменный стиль рекламных макетов, стендов и т.д.
  • Примеры POS материалов — ценники, воблеры и т.д.

Что не надо включать в брендбук

Не стоит включать туда всю маркетинговую стратегию вашей компании, цифры результатов продаж, внутренние измеримые KPI компании. Это совсем другое, к тому же это конфиденциальная информация, которую не нужно давать всем подрядчикам.

Виды брендбуков

Может быть такое разделение документов:

  • Минимальный — с описанием логотипа, шрифтов, цветов. 

По сути это и есть гайдлайн, но часто их путают. Поэтому справедливее всё-таки называть брендбуком следующие два варианта:

  • Стандартный —  это минимальный гайдлайн + специфика бренда + правила взаимодействия с аудиторией
  • Комплексный — это стандартный + описание внешнего вида сотрудников + оформление социальных сетей + требования к проведению корпоративных мероприятий + визитки, бланки и т.д. Конечно, комплексный чаще подходит для больших компаний, корпораций.
Какие брендбуки бывают

Этапы создания брендбука

Разработка брендбука — это процесс, который начинается с брендинга. В первую очередь нужно разобраться во всей «матчасти» — создать бренд-платформу, проработать целевую аудиторию, конкурентов, сделать SWOT анализ компании. Без этого нельзя делать айдентику — логотип и фирменный стиль, это будет «визуал ради визуала» и работать на задачи брендбука и брендинга такой документ не будет.

Маркетинговый анализ. Создание бренд-платформы

На этом этапе прорабатывается смысловая и аналитическая часть, особенности коммуникации. Об этом мы говорили выше. Если обращаться за созданием брендбука в профильное агентство, работать над созданием этого будет целая команда — маркетологи, дизайнеры, аналитики, редакторы. Они досконально изучат ваш бизнес и рынок и проработают миссию, ценности, концепцию, позиционирование, слоган, tone of voice.

А вот фрилансеры скорее всего пропустят эту часть и предложат заполнить короткий бриф. Обычно такой фрилансер — либо дизайнер, который создает фирменный стиль, либо маркетолог, но редко специалист обладает на хорошем уровне всеми навыками. 

Обсуждение пожеланий и референсов 

Создатели уточнят основные пожелания компании, возможно, референсы, затем структурируют полученные данные и формируют черновой макет будущего документа. 

Вот на этом этапе можно говорить о визуальной составляющей и фирменном стиле брендбука. 

Конечная презентация документа

Конечная презентация готового прототипа брендбука — заказчику в электронном виде высылают прототип на итоговое согласование. В этот момент вносятся все нужные правки и корректировки, и может быть дооформление разработки других элементов фирменного стиля. Утверждают итоговый дизайн-проект, документ верстают и отправляют на предпечатную подготовку. Всё создание завершает непосредственно передача готового документа заказчику в том виде, в котором он был заказан: только в электронном виде или ещё и в печатном. Заказчик получает на руки исходники элементов фирменного стиля.

Чаще всего формат брендбука —  Powerpoint и PDF, но бывает и печатная книга.

Сколько стоит брендбук?

Стоимость продукта зависит от формата, от того, с какими вводными компания уже приходите к профессионалу, и к кому она обращается — фрилансер или агентство.

Для того, чтобы создать сам документ, нужно сначала создать бренд, то есть продумать всю платформу, которая ляжет в основу этого брендбука. Если компания приходит без бренд-платформы, то соответственно сама разработка в агентствах стоит от 300 000 рублей и может доходить до 5 млн. рублей и даже выше.

Средний фрилансер сделает от 20-30 тысяч рублей. Но такой же детальной, качественной проработки бренд-платформы ждать не стоит. Здесь будет продукт больше про визуальную составляющую, фирменный стиль, чем про маркетинговый анализ и глубокие смыслы.

Если нет денег на полную разработку, то вы безусловно можно сделать самостоятельный анализ или нанять маркетолога, чтобы проработать целевую аудиторию, конкурентов, сделать SWOT анализ и продумать офферы по своему товару или услуге. А потом уже найти человека, отвечающего за визуал, который создаст для компании фирменный стиль товаров, дизайн рекламных баннеров, сайта и так далее. Здесь есть такой риск: учитывая, что на каждом этапе идет работа с разными командами или исполнителями, возможны разночтения и отсутствие того самого постоянства и единого сообщения.

Нужно ли обновлять брендбук?

Брендбук обновляется только в том случае, если компания, бренд делает перепозиционирование, редизайн или ребрендинг полностью. В остальных случаях он не обновляется. Если в него входит, например, информация о продуктовой линейке, то если линейка меняется, эту информацию можно обновлять. Но смыслы бренда и айдентика неизменна. В противном случае теряется узнаваемость.

Всем ли нужен брендбук

Проще сказать, что всем. Вот в каких случаях о брендбуке думать рано:

Если компания не решила до конца, чем хочет заниматься, пробует и экспериментирует. Бизнес — это не про необдуманные, а про осознанные риски и про умение принимать решения, владея информацией. Вслепую такие  решения не принимаются.

Если предприниматель ещё даже не выбрал точно нишу и может в любой момент передумать, если бизнес может закрыться через месяц после открытия, потому что нет потока клиентов, то не надо первым делом создавать брендбук. 

Не стоит руководствоваться принципом «хочу сделать красиво, потому что модно, хочу фирменный стиль». Лучше адекватно оценить свою нишу, особенности и аудиторию. 

Если вы продаете овощи на рынке под тентом, конечно, вам не нужен брендбук. А если например автомойка, то нужен? Давайте на примере. Есть обычная автомойка, которых на районе 10 штук. А есть, например, автомойка Black Star. И там, и там это одна ниша. Но есть абсолютно два разных товара, на разную целевую аудиторию, с разным впечатлением от взаимодействия с услугой. Кем вы хотите быть? Решать вам.
Влада Черевко

У компании нет плана, понимания общей картины, очередности действий и приоритетов. Особенно если это начинающая компания. Сначала стоит подумать, откуда будут приходить клиенты и кто эти клиенты. Какое у компании вообще видение полной картины.

Например, это как организовывать день рождения — заказать первым делом самый дорогой торт, а обо всём остальном не позаботиться. Не пригласить гостей, не продумать основное меню, не рассчитать весь бюджет мероприятия.

У компании должен быть план и последовательность действий, понимание, на какой плана стадии она сейчас.

В любой ситуации главное — анализ и логика. Зависит, конечно, еще от амбиций компании, хочет ли она быть просто очередным магазином на углу или всё-таки уникальным магазином, отстроенным от конкурентов? Пример: Пятерочка, Азбука Вкуса, Вкусвилл. Все они о разном, это не три одинаковых магазина., у них разное позиционирование, все смысловые элементы, фирменный стиль и визуальная айдентика. И всё это должно быть обязательно в деталях прописано в их брендбуках.

Как правильно использовать брендбук

Формат документа чаще всего — Power Point и PDF. Зависит от того, кому высылается. Если подрядчикам, лучше PDF, чтобы нельзя было вносить изменения в документ.

Для внутреннего пользования нужен Power Point, чтобы можно было обновлять при необходимости (продуктовую линейку, ситуацию в категории например)

Мифы про брендбуки

Этот документ имеет вокруг себя множество стереотипов. Вот основные из них.

Нужен только крупным компаниям. Тут стоит просто разобраться, что такое брендбук, что в него входит и зачем он нужен. Возможно он кажется кому-то непонятным словом, чем-то недосягаемым. Но нужно просто разобраться с понятием. Тогда бы каждый предприниматель понял бы его необходимость и важность для себя.

Это просто модное веяние, можно и без него. Отчасти да, но, как мы разобрали, всё зависит от ситуации, целей и задач компании. Но брендбук — это точно не новое явление, существуют они давно.

Его может сделать просто специалист по визуалу. Гайдлайн — возможно, но бренд-платформу такой специалист не создаст точно. Помним, сначала — фундамент, потом — стены и фирменный стиль.

Сначала начну бизнес, поработаю пару лет, а потом дорасту до брендбука. Брендбук как раз и помогает изначально сразу же отстраиваться от конкурентов и заявить о себе на совершенно другом уровне, обратить внимание клиентов, привлечь и расположить их к себе, изначально строить узнаваемость и лояльность. Конечно, важно понимание, какая у компании ситуация, её планы и цели.

Он нужен обязательно под каждый продукт компании. Разберёмся, подо что может делаться брендбук: 

  • под бренд самой компании
  • под бренд каждого товара и услуги внутри компании
  • под личный бренд собственника, эксперта и т.д. 

Если появляется именно бренд, то ему всегда нужен брендбук. Поэтому вопрос стоит не в том, нужен ли сам документ, а строим ли именно бренд. И в тогда есть несколько вариантов:

  • Компания — рекомендуется поработать над ее брендбуком сразу, когда уже есть понимание общей картины, о чем компания, чем будет заниматься, какие будут услуги или товары, какие планы и задачи. Потому что это про отстройку и более эффективную работу с самого начала.
  • Личность — например, собственник компании. Можно без личного бренда? Можно. Но с ним будет легче, и он сработает как акселератор, ускоряя рост бизнеса. Потому что сегодня мы живём в экономике People to People (человек идет к человеку).
  • Под каждый продукт в компании — такой брендбук нужен не всем, зависит от размера компании и её рекламных бюджетов. Чаще всего маленькие компании продвигают именно бренд всей компании. Потому что создать и продвигать каждый отдельный бренд внутри компании требует больших вложений средств и времени. 

Если дать название компании, то это уже бренд. Название — не равно бренд. Для этого важно понимать, из чего состоит бренд, это многосоставная платформа, включающая в себя много элементов. И название — это лишь только один из элементов бренд-платформы.

Если я не собираюсь печатать материалы под рекламную кампанию или не собираюсь делать оффлайн мероприятия, то брендбук не нужен. Любые точки контакта должны выстраиваться исходя из брендбука — и сайт, и аккаунт в социальных сетях, и рекламная кампания: баннеры, лендинги и т.д. Вспоминает про теорию семи касаний. 

Советы для тех, кто задумывается о создании брендбука

1. Задать самому себе вопрос: какие у вас задачи, какие цели преследуете, какие амбиции, чего хотите? Для отстройки от конкурентов и более эффективного взаимодействия с вашей аудиторией стоит в нужный момент задуматься о создании брендбука. Но не только фирменного стиля и логотипа, а всей бренд-платформы.

2. За созданием хорошего брендбука лучше приходить к профессионалам. Как правило, отдельный фрилансер специализируется на конкретной узкой теме — маркетинг или дизайн. Брендбук же требует вовлечения большой команды: маркетологи, креативный отдел, дизайнер, аналитик.

Итоги

Можно ли идти без брендбука? Можно, но поговорка «что посеешь, то и пожнёшь» в этом случае хорошо сработает. Поэтому всё зависит от целей, амбиций, результата, который предприниматель хочет получить. Результат будет принципиально разным.

Если есть продуманная отстройка — смысловая и визуальная, то результат будет определённо выше. Потому что брендбук — это именно отстройка. 

Если компания «как все», то непонятно,  почему нужно купить именно у неё. Начинается включение в постоянную борьбу, где будет очень трудно объяснить. почему вы лучше. 

Главное — не просто фирменный стиль, а бренд-платформа.

Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
Александра Шмарова
984
2
8
  • Анна Пяткина

    2021-08-28 06:29:50

    Я считаю, что брендбук - очень важен для того, чтобы компания была прибыльной и известной на рынке среди конкурентов. Если какие-то ТМЦ уже сильно устарели или не совсем не соответствуют брендбуку. то лучше их списать. чтобы не портить имидж компании.

  • Александр Алимов

    2021-08-30 09:22:24

    ? что за бредовое мнение

Свежее

Как писать маркетинговые кейсы с wow-эффектом: пошаговая инструкция и 13 практических примеров от Yagla

Кейсы пишут все — маркетологи, разработчики, юристы, психологи и даже установщики пластиковых окон — потому что они дают четкую картинку, как работает компания и понимание, насколько специалисты «прокачаны» в своем деле. В интернет-маркетинге кейсы особенно важны.

Топ-10 сервисов для быстрого сокращения ссылки: обзор, сравнение и инструкции использования Статья

Ссылки с длинным «хвостом» из адресов вложенных страниц и UTM-меток — непрактичные, некрасиво выглядят, занимают много места. А еще ими сложно делиться: коллеге по телефону не продиктовать, сообщение с такой ссылкой долго скроллить, в презентацию или рекламный флаер тоже не вставить.

Как правильно написать description: критерии, частые ошибки новичков, советы и примеры Статья

В SEO есть два мета тега, которые влияют на продвижение сайта: title — основной заголовок и description — аннотация содержания страницы. По этим двум коротким строчкам читатель принимает решение — переходить по ссылке или нет.