Как использовать сторителлинг при создании видео — советы медиаменеджера с 20-летним опытом

Анна Хлебникова, руководитель студии видеопродакшена Videoset-insta, рассказывает, как улучшить ваше видео с помощью историй.

Сторителлинг — мощное средство взаимодействия с аудиторией. Истории эффективно работают не только в тексте, но и в видеоформате. Рилс, сторис, ролики на ВК, видео для YouTube, сайта или посадочной страницы можно усилить с помощью грамотного использования этого инструмента.

Зачем нужен сторителлинг в формате видео

Помимо площадок для продвижения истории активно используют в обучающих материалах, вебинарах, докладах конференций и в интервью. Мы создаём истории, чтобы разнообразить повествование, привлечь зрителя, вызвать его интерес к нашему продукту или жизненному опыту.

В чём ещё польза сторителлинга?

Помогает установить контакт

Любому эксперту важно установить эмоциональный контакт с аудиторией. История — хороший способ это сделать. С помощью истории можно сблизиться со зрителями, затронуть их глубинные ценности, показать, что тебе понятны их проблемы, вызвать доверие и сопереживание.

Именно поэтому такой популярностью пользуются курсы по похудению от известных актрис, которые сами сбросили лишний вес. Они говорят: «Я сама была как вы и понимаю, как вам тяжело в нелюбимом весе. А потом я смогла достичь результата, и вы тоже сможете». 

Вызывает эмоции

Какой бы бизнес вы не продвигали, делайте это через эмоции. С помощью истории вызвать эмоциональный отклик гораздо легче, чем через голые факты и цифры. И не бойтесь, что эмоции зрителей могут быть отрицательными. Хуже, если ваше видео не вызовет вообще никаких чувств.

Посмотрите на Машу, она бухгалтер и рассказывает о налоговых режимах для малого бизнеса. Скучно? Вовсе нет. Маша объясняет эмоционально, доступно и приводит жизненные примеры. Таким образом она привлекает и удерживает клиентов для компании по ведению онлайн-бухгалтерии.

Примеры в видео живые, зрители могут узнать себя в героях ролика.

Удерживает внимание

Когда вы долгое время рассказываете об абстрактных вещах, зритель теряет внимание и отвлекается. Но как только вы говорите: «Кстати, со мной один раз произошёл смешной случай…», человек тут же включается, ему интересно.

Есть такой приём: рассказать начало истории, а финал пообещать раскрыть только в конце. Это заинтриговывает зрителя и стимулирует досмотреть видео. Если история действительно интересная, можно даже сделать «сериал» — разбить её на несколько частей. Этот способ хорошо работает при создании серии сторис.

Три ошибки при использовании сторителлинга в видео

Чтобы применять сторителлинг на практике, не обязательно проходить обучение на специальных курсах (хотя есть и такие). Но без подготовки есть опасность допустить ошибки, которые могут свести на нет пользу от этого инструмента.

Ошибка 1. Плохая речь эксперта

Нечёткая дикция, слова-паразиты, долгие паузы и отступления от смысла способны сделать так, что интересный рассказ будет невозможно слушать. Сюда же относится манера изложения: монотонный голос или, наоборот, слишком быстрая речь.

В таких случаях не спасёт ни сторителлинг, ни другие маркетинговые инструменты. Нужно работать с речью, тщательно готовиться к записи, репетировать, чтобы история лилась легко, и ролик смотрели с интересом.

Ошибка 2. История неактуальна или неуместна

Хороший эксперт изучает свою аудиторию, знает её боли, интересы и потребности. Не стоит забывать об этом и во время создания историй. Вы попадёте в цель, если зритель сможет ассоциировать себя с героем, в чём-то узнает себя и свои проблемы. 

История должна быть не про вас, а про вашего зрителя.

Плохой пример. Во время кулинарного мастер-класса ведущая начинает рассказывать, как замечательно провела отпуск на Бали. В то время как её аудитория — простые домохозяйки и женщины с невысоким уровнем дохода.

Хороший пример. Ведущая рассказывает зрителям, как ей удалось накрыть праздничный стол, потратив совсем немного денег, а гости всё равно остались довольны.

Неуместны слишком интимные истории или затрагивающие опасные темы — политику, религию, национальность.

Приём с актуальной личной историей я использовала в своей видеовизитке. Рассказала, что и сама попала в ту же ситуацию, которая знакома моим клиентам, и показала, как с ней справилась.

Ошибка 3. История нереальна и неправдоподобна

Всегда лучше за основу брать реальные факты. Зрители быстро почувствуют фальшь, если история полностью выдумана. Вы можете немного изменить детали или соединить несколько историй в одну, но так, чтобы это выглядело жизненно и правдиво.

Плохой пример. «Виктор закончил наши курсы в прошлом году. Благодаря полученным знаниям, он заработал миллион долларов и теперь может не работать и путешествовать по миру».

Хороший пример. «Виктор закончил наши курсы год назад. Через месяц он сменил работу менеджера по продажам на должность маркетолога в престижной компании. Ещё через 8 месяцев он смог вырасти до директора по маркетингу. Давайте посмотрим, что сам Виктор рассказывает по этому поводу…» 

Не нужно притягивать историю за уши — это не самоцель, а инструмент, который следует применять в нужное время и в правильном месте.

Применяем видеосторителлинг: советы эксперта

К любой съёмке надо тщательно готовиться: продумать фон, настроить свет и звук, подобрать одежду и аксессуары. Если вы не мастер экспромта, лучше отрепетировать текст и заранее знать, в какой момент вы пошутите или приведёте пример из жизни.

Вот несколько советов от студии Videoset-insta, как подготовить классный сторителлинг для видео.

Постройте свою историю

1. Придумайте идею. Это может быть как история успеха, так и неудачи. Не бойтесь показаться смешными, люди любят такие истории, потому что они «очеловечивают» эксперта. 

Вот 5 форматов историй, которые можно брать на заметку:

• личные;
• клиентские;
• о создании компании/продукта;
• мотивирующие;
• смешные.

2. Продумайте сюжет. Классический сторителлинг включает несколько обязательных элементов: герой — цель — проблема (конфликт) — решение проблемы — мораль (выводы).

3. Дополните историю деталями, чтобы придать ей эмоциональность, погрузить зрителя в мир героя, заставить ему сопереживать. Но здесь важно не переусердствовать, иначе зрители погрязнут в деталях, так и не уловив суть.

Поработайте над речью

• Репетируйте. Заранее подготовьте текст, попробуйте произнести его на камеру. Пересмотрите запись и сделайте «работу над ошибками». 
• Если вы пока чувствуете себя неуверенно перед камерой, используйте телесуфлёр. Во время рассказа чаще делайте паузы, чтобы речь была более естественной.
• Сделайте артикуляционную гимнастику непосредственно перед записью видео. Тогда звуки будут чётче, а речь более плавной.

Используйте средства видеомонтажа

• Сделайте акцентные титры, чтобы резюмировать сказанное или повторить основные мысли в субтитрах для зрителей, которые смотрят видео без звука. Это касается сторис и других видеоформатов: рилс, клипов в ВК, Youtube Shorts и т.д.

• Добавьте перебивки — заставки, графические элементы, звуковые вставки, чтобы отделить историю от основного контента.

• Применяйте фильтры, например, чёрно-белый. Так можно оформить врезки с историями, забавными фразами "вне темы" или даже неудачными кадрами и удержать внимание зрителей за счёт смены картинки. Этот приём мы в Videoset-insta использовали в съёмках интервью с предпринимателями для «Кудашкина-шоу».

Как рассказывать историю, если эксперт не готов появиться в кадре

Хорошо, когда эксперт раскован и камера ему не в тягость, тогда история льётся легко и съемки не вызывают затруднения. Но так бывает не всегда, и это нормально, что многие люди не «дружат» с камерой, стесняются или не умеют себя вести естественно на видео. Что делать тогда? Не использовать видеосторителлинг совсем?

В этом случае мы в Videoset-insta применяем ассоциативный монтаж. История для такого видео записывается отдельно и укладывается за кадром. А в кадре мы показываем ассоциативный видеоряд. 

Например, мы говорим о бизнес-партнёрстве, анализе рынка, маркетинговых стратегиях. В кадре в это время демонстрируется офис, открытый компьютер, вкладки с диаграммами, руки на клавишах клавиатуры, рукопожатия и так далее. Лучше, если это уникальное видео — специально снятые зарисовки о работе эксперта и всего, что его окружает. Но на крайний случай можно использовать и фрагменты стоковых роликов. 

Если видео отражает работу не какого-то конкретного человека, а бренда или компании, можно нанять диктора, который профессионально и выразительно прочитает заранее подготовленный текст. Стоимость хорошего диктора от 500 рублей за минуту озвученного текста, рассчитывается по хронометру: вы загружаете текст, и программа сама считает примерную продолжительность. 

Пример площадки для поиска голоса https://diktorov.net/. На ней можно послушать примеры звучания и выбрать подходящий голос. Хорошие дикторы часто записывают несколько интонационных вариантов. Это можно обсудить на этапе составления технического задания диктору. Лучше будет приложить референсы, которые вам понравились или описать как можно подробнее, какую подачу вы хотите услышать, в каком темпе и настроении нужна озвучка.

Чек-лист: какой должна быть ваша видеоистория

• Эмоциональной: смешной, грустной, поучительной, мотивирующей. Не так важно, какие эмоции она вызовет, главное, чтобы не скуку.
• Правдивой. Выдуманные истории сразу видно. Эффект от них чаще всего обратный: зрители теряют интерес к автору и его продукту, так как чувствуют фальшь и обман.
• Актуальной. Изучайте интересы вашей аудитории. Помните, что история создаётся для зрителя, а не для эксперта. 
• Хорошо рассказанной. Даже самую интересную историю, рассказанную монотонным голосом с нечёткой дикцией и обилием слов-паразитов, зрители не досмотрят до конца.
• Качественно снятой. Используйте доступные средства монтажа, чтобы структурировать видео и отделить истории от основного контента.
• Ассоциативной. Если не готовы появляться в кадре лицом, то используйте в ролике ассоциативный видеоряд, дикторов и закадровую озвучку.