Как с помощью UGC повысить доверие к бренду

Вся информация о бренде и его продуктах, которую можно найти в интернете, делится на два типа: контент от самой компании и пользовательский контент. По данным Ipsos Mediact, покупатели гораздо лучше реагируют именно на контент, созданный другими клиентами: он на 35% сильнее запоминается и ему в 2 раза больше доверяют. Также 90% юзеров признают, что читают чужие отзывы, и это влияет на их решение о покупке.

В статье рассказываем, на какие типы делится пользовательский контент и как бренд может стимулировать покупателей на генерацию UGC.

Что такое UGC

UGC или User-generated content — контент, который создают обычные клиенты, а не маркетологи. Он «вдохновлен» определенными товарами или услугами, с которыми столкнулись клиенты и решили поделится своим мнением.  

UGC полезен и для самих клиентов, и для брендов. Первые — выражают свое мнение и приобщаются к компании, вторые — используют пользовательский контент для продвижения и повышения лояльности у потенциальных покупателей. Кстати, по данным DMNews, миллениалы активнее всего генерируют UGC на сайтах — они создают до 70% пользовательского контента.

Чем полезен UGC

Пользовательский контент, как и любой маркетинговый инструмент, решает конкретные задачи бизнеса. Он влияет на:

1. Доверие и лояльность аудитории — клиенты любят, когда компания персонализировано обращается именно к ним: отвечает на комментарии или делает репосты на официальный сайт.
2.  Охват новых пользователей — когда одна часть аудитории рассказывает о вас, то другая часть — ее слушает. Это значит, что она может заинтересоваться товаром и сделать покупку на основе мнения.
3. Вирусный потенциал — в основе пользовательского контента лежит идея того, чтобы делиться с другими людьми. Так клиенты делятся впечатлениями о новой покупке с подписчиками или участвуют в конкурсе рисунков для логотипа и рассказывают об этом друзьям. То есть пользовательский контент имеет более высокую виральность, чем обычные посты из контент-плана.
   
4. Увеличение продаж — иногда для того, чтобы принять участие в UGC-конкурсе, сначала нужно купить продукт или воспользоваться услугой.
   

Виды UGC

Компания может добавлять UGC в свои социальные сети или на официальный сайт. Причем сам пользовательский контент может быть разнообразным: от короткого комментария в Google Картах до полноценного видеообзора на YouTube.

Найти пользовательский контент с упоминанием компании довольно легко. Для поиска в соцсетях обратите внимание на брендированные хештеги, упоминания, отметки места и профиля, комментарии под своими постами. Для поиска в интернете воспользуйтесь поисковой системой, зайдите на специальные сайты-отзовики, форумы, а также маркетплейсы и все площадки, где можно купить товар.

Отзывы

Отзывы — самый распространенный формат UGC-контента от клиентов. Покупатели оставляют отзывы где угодно в интернете: на официальном сайте, в своих соцсетях, на форумах и специальных сайтах-отзовиках. Например, выпускники курса «Гиперсегментатор» от YAGLA оставляют видеоотзывы.

Отзывы о курсе «Яндекс.Директ» от онлайн-сервиса YAGLA

Комментарии

Комментарии под постами в соцсетях или на сайте тоже относятся к UGC. Так клиенты выражают свое мнение и транслируют его другой части целевой аудитории.

Обзоры

Некоторые пользователи снимают или пишут обзоры на купленные товары, чаще всего это относится к технике и электронике. Иногда компании предлагают блогерам сотрудничество за распаковку и видеообзор их товаров. Такие интеграции строятся на платных условиях или на бартерной основе — товар за обзор. Это значит, что в любом случае товар будет представлен в выгодном свете, потому что сценарий и сам ролик утверждают еще до публикации. Такие интеграции не относятся к UGC, но умело под него маскируются, поэтому юзеры будут охотнее доверять ролику-отзыву с небольшого канала, чем распаковке от блогера-миллионника.

Дизайн и рисунки

Это все изображения и иллюстрации, которые юзеры создают, вдохновляясь брендом. Если у вас небольшое творческое объединение, которое рассказывает в соцсетях о своем коллективе и активно постит внутренние шутки, то найдутся люди, которые захотят нарисовать ярких лиц компании вместе с логотипом.

Но чаще сами бренды побуждают пользователей на творчество. Отличный пример — конкурс от Starbucks на дизайн для многоразовой кружки. Во-первых, дизайн победителя был использован в лимитированной коллекции кружек, что мотивировало юзеров принимать участие и публиковать работы с конкурсным хештегом #starbucksart. Во-вторых, юзеры делали рисунки на одноразовых стаканчиках Starbucks, это позволило с помощью конкурса увеличить продажи.

Дизайн стаканчиков — пример UGC-активации от Starbucks

Фотографии

Это один из самых вирусных типов UGC-контента, поэтому компании создают все условия для того, чтобы пользователи фотографировали их товар, результат услуги или помещение. Так некоторые кафе Санкт-Петербурга называют «инстаграмными», потому что в них есть специальные зоны, на фоне которых посетители захотят сделать фото. Это может быть стена, расписанная от потолка до пола, или ряд винтажных зеркал в уборной.

Один из лучших примеров рекламной кампании на основе пользовательского контента был у Coca-Cola. Компания выпустила серию баночек с именами, прозвищами и обычными словами. Покупатели искали баночки со своим именем, покупали их, а потом складывали в целые предложения, фотографировали и постили в соцсетях. Через вирусную кампанию удалось повысить продажи и лояльность аудитории.

Имена на бутылках — UGC-кампания от Coca-Cola

Видео

Зачастую компании сами побуждают клиентов на создание UGC-видео. Это могут быть творческие конкурсы, в которых пользователи снимают видео с использованием продукта. По итогам отбора авторы лучших роликов получают призы или распространение своего контента от лица компании на сайте.

Но пользователи могут и сами создавать ролики с использованием товара. Например, в соцсети в аккаунте марки экшен-камер GoPro регулярно публикуются пользовательские видео, снятые на камеры их производства.

Как бренду стимулировать клиентов на создание UGC

Бренд может не только искать упоминания о себе в интернете, но и целенаправленно мотивировать людей создавать пользовательские посты или комментарии. Ниже разбираем несколько эффективных механик.

Публикации в аккаунте бренда

Если вы репостите пользовательский контент к себе в аккаунт, то автоматически повышаете лояльность аудитории. Автор UGC чувствует себя частью комьюнити, а другие пользователи генерируют новый контент, чтобы тоже попасть в аккаунт компании. Например, так поступает шведская марка спортивной одежды Björn Borg. Они регулярно проводят челленджи и тренировки, пользователи делятся снимками в своих социальных сетях, а бренд забирает самые удачные кадры в аккаунт.

Пользовательский снимок в аккаунте Björn Borg

Репост пользовательской фотографии в сториз Björn Borg

Конкурсы

Компании практически не ограничены в создании конкурсов, направленных на генерацию пользовательского контента. Это могут быть конкурсы талантов, призывы повторить танец в видео или нарисовать новый логотип. К примеру, Olympus организует фотоконкурсы. В них клиентам предлагают опубликовать снимки, сделанные на технику марки, по определенной теме: заброшенные места, городские ивенты, пляжи и т.д. Самый лучший снимок выбирает профессиональный фотограф, и победитель получает кешбэк на покупки в Olympus.

Пользовательский снимок на технику марки Olympus в аккаунте компании

Скидки

Программа лояльности — тоже рабочий инструмент для генерации UGC-контента от клиентов. Например, компании могут предлагать скидку 10% в обмен на отзыв. Так и действует косметическая марка Tarte, она начисляет участникам программы лояльности бонусы за их мнения о продуктах. Еще на официальном сайте работает лента с фотографиями, которая обновляется в момент публикации пользовательского отзыва.

Хештеги

Брендированный или конкурсный хештег — один из самых простых и действенных способов отследить упоминания. Чтобы упоминаний было больше можно регулярно репостить лучшие кадры в профиль. Например, Karl Lagerfeld публикует пользовательские фотографии с хештегом #karllagerfeld прямо в специальном разделе на официальном сайте. Раздел сайта интегрирован в интернет-магазин: система распознает вещь из каталога на фотографии и автоматически добавляет ссылку на ее покупку. 

Ранний доступ

Иногда бренды открывают блогерам доступ к новому товару или услуге еще до официальной даты выпуска. Так блогер первым «пробует» интересный продукт и делится мнением со своими подписчиками. Такая механика распространена в индустрии игр: игровые компании открывают известным стримерам ранний доступ к играм, которые еще официально не вышли. Стримеры играют в новые игры и прямо во время эфиров делятся мнением со зрителями и показывают геймплей.

Подарки блогерам

Компании, которые активно развивают influence-маркетинг, регулярно следят за громкими событиями в жизни блогеров. Как только инфлюенсер получает ценную награду или празднует день рождения, бренды присылают ему поздравительную открытку и свой продукт в качестве подарка.

Так в конце августа «Яндекс» подарил Семёну Ефимову — автору крупного telegram-канала «Русский маркетинг» — Яндекс.Станцию в честь дня рождения. Автор канала тут же создал пользовательский пост: поблагодарил PR-команду компании и отметил, что подарки, сделанные не в рамках сотрудничества, — самые ценные.

Автор канала «Русский маркетинг» благодарит «Яндекс» за подарок

Красивый дизайн

Красивая упаковка, стильный дизайн самих товаров и со вкусом оформленные помещения — лучший стимул для создания пользовательских фото. Даже если клиенты не оставляют прямой отзыв, они могут добавить, например, вашу стильную кружку на свое инста-фото с красивым завтраком.

Работа с комьюнити

Пользователям нравится общаться с компанией напрямую: получать ответы и реакции в комментариях. Поскольку большая часть UGC — комментарии в соцсетях или на сайтах, то обязательно отвечайте на них от лица компании. Так другие пользователи увидят, что вы читаете комментарии, активны и захотят тоже вступить в диалог.

Как создать UGC-активацию

1. Проанализируйте целевую аудиторию бренда и придумайте идею конкурса на основе вашей ниши бизнеса. Если вы выпускаете спортивную одежду и настало теплое время года, то предложите пользователям сделать фото пробежки в ваших кроссовках. Если вы открываете новое направление бизнеса, то запустите творческий конкурс и попросите юзеров придумать логотип или название, разместите лучшие работы на сайте. Так вы сможете определиться с типом контента: фотография, видео или отзыв. Не забывайте, что чем более сложную задачу вы ставите своим подписчикам — тем меньше участников получите. Именно поэтому в простых конкурсах с лайками принимает участие так много людей.
2. Решите, как вы наградите участников. Это могут быть подарки или скидки для победителей или публикация удачного контента от пользователей в ваших социальных сетях и на сайте.
3. Составьте текст активации со всеми условиями: подробные правила, описание призов, дата подведения итогов, специальный хештег, принцип определения победителя. Выберите канал, по которому будете распространять информацию: социальные сети, сайт, реклама или email-рассылка.
4. Выберите площадку, на которой пользователи будут размещать свой контент. Лучшее решение для этого — публикации в соцсетях юзеров с брендированным хештегом. При выборе конкретной социальной сети учитывайте ее особенности, например, не просите клиентов писать длинные отзывы в Twitter — они не влезут в 280 символов. 
5. Отберите лучший контент и выберите победителей. Внимательно отнеситесь к этому пункту — привлекайте экспертов для творческих конкурсов и будьте объективны. В некоторых случаях итоги лучше проводить в открытую: в прямом эфире и в записи на видео.
6. Поблагодарите аудиторию за участие и опубликуйте результаты UGC-активации. Сделайте репосты контента в свой аккаунт и наградите победителей.
7. Проанализируйте итоги UGC-активации. Посчитайте число участников, вовлечение на публикациях и количество упоминаний конкурсного хештега.

Заключение

UGC — отличный маркетинговый инструмент, который позволяет пользователям высказаться, а брендам — прислушаться к своей аудитории и улучшить продвижение.

Обычно юзеры стихийно создают пользовательский контент — открыто пишут свои отзывы и впечатления. Но и сами компании могут стимулировать клиентов к генерации контента через конкурсы, активации и работу с комьюнити.