Думай, как покупатель: что такое управление клиентским опытом или Customer Experience Managment

Customer Experience Management, или CEM — это проектирование опыта клиента. Любое взаимодействие с компанией оставляет у покупателя эмоции и впечатления. Сделать их позитивными — и есть работа менеджера Customer Experience.

Почему важно исследовать опыт потребителей 

Когда на рынок выходят новые продукты, компания использует стандартный метод — изучает аудиторию, знакомится с будущими покупателями. Подход «изнутри» открывает специалистам настоящие переживания потребителя, его боли и потребности. На них ориентируются маркетологи, и это помогает им позиционировать продукт как полезный и необходимый.

Впечатления — это часть продукта, которую человек приобретает вместе с товаром или услугой. Эмоции не идут в придачу к покупке, они — ее неотъемлемая составляющая, а значит, тоже часть маркетинга. Например, специалисты по оптимизации продаж компании Syssoft уверены, что анализом потребительских впечатлений должен заниматься специальный отдел.

Управление сервисом невозможно поручить как смежную функцию рекламисту или менеджеру по персоналу. Работы по этому направлению очень много, и она регулярна. Только так можно получить результат.

Елена Золина, эксперт по маркетингу и клиентскому опыту, бизнес-тренер, автор книг

Если эмоции позитивные, потребитель выразит реакцию: повторит покупку, расскажет о бренде друзьям или поделится постом в соцсетях. Клиентский опыт — это валюта, и поэтому управление Customer Experience заслуживает такого же внимания, как и разработка маркетинговой стратегии в целом. 

Клиентский опыт — это еще и взгляд на бизнес глазами покупателя. Норвежское агентство SuperOffice изучило около 1000 кейсов и выяснило, что в 60% случаев идеи для развития продукта выдают сами потребители. «Клиенты — замечательный источник для инноваций», — говорят авторы исследования.

Задача специалиста по Customer Experience, или СХ — найти и устранить «разрывы», то есть, препятствия, которые мешают расти клиентской лояльности. Менеджер по управлению СХ занимается поиском идеальных условий, которые подталкивают потребителя к покупке, и приближает реальную ситуацию к эталону. Но в итоге над улучшением продукта работает вся команда бренда — руководители, авторы контента, маркетологи и даже финансисты. 

Главные навыки маркетолога, который хочет быть успешным сервисным дизайнером — эмпатия, эмоциональный интеллект, наблюдательность, способность проживать разные сценарии и процесс в голове, просто закрыв глаза. Это большой труд, в том числе психологический.

Елена Золина, эксперт по маркетингу и клиентскому опыту, бизнес-тренер, автор книг

Есть множество реальных историй, когда проектирование СХ приносило компании выгоду: читайте их в нашей статье «6 кейсов использования потребительского опыта».

Из чего складывается СХ

Клиентский опыт — сумма взаимодействий компании и потребителя, его эмоций, реакций, действий. СХ можно представить как мозаику впечатлений вкупе с пользой от продукта. Каждый элемент этого пазла влияет на общую картину.

К примеру, опыт гостя в ресторане — это не только бренд и еда. В равной степени это и место для досуга. Помимо вкуса блюд посетитель запомнит и все то, отчего ему было удобно и приятно. Например, что в заведении были вазы для цветов, — на случай, если гости пришли с букетом, — розетки под сидениями, пледы на веранде, свечи на столиках и губки для обуви в уборных.

Опыт онлайн-заказа агрегирует и качество товара, и быстроту доставки, и стильно оформленную посылку. Часто в коробку кладут конфеты и открытки с пожеланиями. Неожиданные мини-подарки приятно удивляют потребителя, дарят ему позитивные эмоции. За такими впечатлениями клиенту захочется вернуться, и он будет поддерживать связь с компанией — например, подпишется в соцсетях.

Обычная пленка не вызывает восторга, но красивая упаковка посылок усиливает общее впечатление от продукции 

Точно также человек накапливает клиентский опыт при контакте с диджитал-инструментами. На СХ влияют удобный интерфейс приложения или сайта, быстрый и исчерпывающий ответ менеджера, качество службы поддержки. Кстати, оптимизация интерфейса, или UX-проектирование, — это отдельное направление в продвижении цифровых продуктов. Подробнее об этом читайте в нашей статье.

В управлении клиентским опытом пересекаются сервис, корпоративная культура компании, реклама, маркетинг и сама по себе забота о клиенте как о человеке.

Вот что влияет на CX:

• Узнаваемость бренда
• То, насколько сотрудники вежливы и открыты к контакту   
• Удобные способы связи и взаимодействия с компанией 
• Легкий доступ к точкам продаж
• Политика лояльности — скидки, бонусы, акции и подарки
• Ненавязчивость рекламной кампании
• Скорость обратной связи и реакции на действия покупателя
• Соответствие клиентским ожиданиям

Онлайн- и оффлайн-контакты одинаково важны. Считывать клиентский опыт нужно в комплексе — такой метод называется оценкой кросс-канального взаимодействия. 

Главная ошибка маркетолога — вкладывать все имеющиеся ресурсы (временные, финансовые, человеческие, информационные) только в рекламу и продвижение. Надо грамотно распределять силы на удержание, возвращение и лояльность.

Елена Золина, эксперт по маркетингу и клиентскому опыту, бизнес-тренер, автор книг

Например, перед тем, как посетить компанию, человек изучит ее сайт. Если он удобный и информативный, пользователь на нем задержится или даже зарегистрируется.  При личном контакте с компанией потребитель оценит приветливость и дружелюбие персонала, дизайн офиса, мягкую мебель, предложенный ему горячий кофе или чай.

Можно пойти дальше: бутики предлагают шампанское, барбершопы — виски. Такое взаимодействие потребителя с компанией будет приятным, комфортным и полным хороших впечатлений. 

Три метрики для управления клиентским опытом 

Обратную связь от клиента можно проанализировать по нескольким параметрам: обратным реакциям, опросникам, или через специальные сервисы — метрики. Все эти источники образуют систему управления клиентским опытом.

Ниже мы расскажем о самых популярных метриках для управления СХ.

Индекс потребительской лояльности, или Net Promoter Score

Если перевести аббревиатуру NPS дословно, получится «Счетчик сетевого "рекомендатора"». Параметр показывает, готовы ли покупатели советовать компанию родным и друзьям. База результатов этой метрики — ответы покупателей на NPS-опросы, которые можно подключить через специальные сервисы. Например, Testograf.ru или Service Monkey.

Формула индекса очень простая: из общего процента тех, кто готов рекомендовать организацию, нужно вычесть процент критикующих оценок. В среднем хороший индекс по этой метрике начинается от 30%.

Оценка пользовательских усилий, или Customer Effort Score, или CES

Параметр нужен, чтобы выяснить, насколько аудитории легко или сложно совершать целевое действие: найти информацию на сайте, оформить заказ, получить обратную связь от службы поддержки. В метрике используют семибалльную шкалу для оценок, где 1 — очень сложно, а 7 — очень легко.

Чтобы увидеть результат в виде процентов, сложите количество позитивных оценок, например, выше 5, разделите получившуюся цифру на общее число оценок и умножьте на 100%. Более легкий способ — посчитать среднее арифметическое.

Показатель удовлетворенности пользователей, или Customer Satisfaction, или CAST

Эта платформа управления клиентским опытом позволяет понять, насколько аудитория удовлетворена сервисом и корпоративной политикой компании. Метрику также называют «индексом счастья клиента». Параметр похож на NPS-опросы, но заточен под конкретный этап взаимодействия с пользователем.

Например, CSAT можно использовать для оценки клиентского опыта после того, как тот обратился в службу поддержки. Формула его расчета совпадает с формулой метрики CES, но шкала пятибалльная.

Считывать уровень удовлетворенности можно в формате оффлайн-контакта, если поместить в торговой точке рядом с кассой интерактивные экраны с опросами. Такая система есть в некоторых магазинах сети «Перекресток» и встречается в закусочных «Теремок».   

Как разработать стратегию СЕМ

Опыт каждого потребителя субъективный и неповторимый, поэтому понятие CX объединяет все варианты контакта человека и компании. Но эта информация не хаотична. Чтобы развивать направление CEM, массив этих данных разбивают на сегменты и выделяют в них тенденции.

Чем четче и подробнее специалист представляет себе целевого потребителя, тем больше потребностей клиента закроет сервис. Первые шаги в сегментации — это составление портрета потребителя, глубинный анализ клиентских потребностей и исследование пути клиента при контакте с компанией (Customer Journey).

Для наглядного представления Customer Journey используют карту клиентского пути, или Customer Journey Map (CJM). Карта иллюстрирует «путешествие» потребителя на всех этапах взаимодействия с продуктом — от намерения покупки к ее совершению.

В отличие от линейной воронки продаж, CJM не идет по прямому пути, — скорее, петляет. На ней отображены проблемы, страхи и ожидания, через которые проходит человек на пути к покупке. Менеджер по управлению СХ изучает эти препятствия и устраняет их, чтобы облегчить дорогу потребителя к продукту. 

У CJM три главных уровня:

• Контакт — клиент узнал логотип, замечает рекламу.
• Взаимодействие, или реакция — клиент посещает сайт, общается с менеджером.
• Вовлечение — клиент регистрируется в приложении, оформляет заказ, возвращается к новым покупкам и поддерживает связь.

Метрики и карта клиентского пути (CJM) — база управления сервисом. По факту — это статистика текущего положения дел. Когда вы знаете ситуацию и цифры, четко понимаете профили целевых клиентов, переходите к методу Blueprint — это карта сервисного сценария. Погружайтесь в аватар, «вставайте в его ботинки» и создавайте новое идеальное настоящее.

Елена Золина, эксперт по маркетингу и клиентскому опыту, бизнес-тренер, автор книг

CJM создаются разными методами, и их можно компоновать. Например, сочетать анализ данных из метрик с техникой интервью Jobs To Be Done.

Ее идея в том, что продукт, как нанятый сотрудник, выполняет для человека некую работу (Job). Потребители делятся обратной связью и оценивают опыт коммуникации с продуктом с точки зрения результативности этой самой работы. Клиентские инсайты часто не очевидны, но очень ценны.

После того, как составлена карта клиентского пути, переходите к анализу каждого из ее этапов. Нужно получить ответ на вопросы: «В чем польза выбранного этапа для потребителя?», «Какие ценности бренда воспринимает потребитель на этот этапе?», «Какое препятствие мешает клиенту идти дальше?».

Когда ответы сформированы, специалисты открывают новые клиентские ожидания и оптимизируют клиентский путь. Например, избавляют сайт от неудобных элементов интерфейса, предлагают бонусную программу компании, меняют позиционирование бренда на рынке. Или кресла в зале ожидания.

Наши рекомендации

Управление СХ дает сильный буст качеству товара и продвижению компании. 

• Не забывайте читать отзывы о своем продукте.
• Совершенствуйте не только продукт, но и качество связи с потребителем: например, если некоторые каналы не востребованы, их стоит оптимизировать либо не использовать.
• Постоянно меняйтесь: следите за новыми трендами, чтобы сохранять конкурентоспособность и привлекать покупателя уникальными функциями продукта.