Customer Journey: как составить карту пути потребителя

Комплексный пользовательский опыт — настоящее открытие для многих компаний. Ведь если совершенствовать продукты / процессы чисто «для галочки», как убедиться, что они будут удобны в использовании для клиентов? Это распространенная причина, по которой целевые клиенты уходят уже на начальных этапах воронки продаж.
 
При подходе Customer Journey («путь потребителя») мы видим, какие этапы проходит потенциальный потребитель при взаимодействии с компанией. Эта методика позволяет не только не упускать клиентов, но и повышать конверсию в каждый следующий шаг. Читайте в этой статье, как её использовать для разных типов бизнеса.

Для кого это актуально

Методика Customer Journey подходит для всех случаев, когда принятие решения о покупке отложено во времени. Это чаще всего IT- и инфопродукты. Пользователи, прежде чем заплатить за них, обдумывают, изучают, взвешивают все за и против. SaaS-решения можно даже протестировать — как правило, у них есть бесплатный пробный период. 
 
Также понимание пути потребителя пригодится для интернет-магазинов и B2C продуктов / услуг, которые пользователи ищут в интернете (покупка бытовой техники, установка натяжных потолков, платные юридические консультации).
 
Не подходят сюда товары и услуги с «супергорячим» спросом — автоэвакуатор, заказ пиццы, срочная печать визиток и т.д., поскольку там решение принимается сиюминутно.

Суть методики

Customer Journey — цепочка действий потребителя от первого касания (например, переход с рекламного объявления на сайт) до момента, когда он становится клиентом. Эта методология строится на анализе поведения аудитории. Вы выясняете:
 
  • Как ЦА идет с вами на контакт;
  • Какие этапы пользователи проходят, прежде чем совершить покупку;
  • Какие эмоции испытывают;
  • Где появляются барьеры;
  • Насколько успешно переходят с этапа на этап.
 
Конечная цель — найти пути улучшения пользовательского опыта в частности и бизнес-процессов в целом.
 
Нужно предусмотреть всё: какие точки контакта доступны (сайт, приложение, офис и т.д.), по каким каналам аудитория приходит (контекстная реклама, реклама в соцсетях), что делает и получает на каждом этапе. И главное — что при этом может помешать ей двигаться дальше.
 
В идеале все точки контакта работают согласованно по принципу «тяни — толкай»: любая точка контакта «толкает» потребителя к следующему шагу, а следующая «тянет» из предыдущей.
 
На выходе вы получаете «дорожную карту», которая показывает, как вовлекать и доводить пользователя до покупки с момента первого касания.
 
Далее — алгоритм создания и внедрения карты Customer Journey.

Шаг 1. Составление пользовательских сценариев

Выясните все точки входа — реклама в Яндексе / Google; органический трафик оттуда же; реклама и органический трафик в соцсетях — и определите, в какой последовательности пользователи идут дальше. Сценарии зависят от типа бизнеса.
 
Примерно так будет выглядеть цепочка потребителя IT-продукта:
 
Customer Journey — пользовательский сценарий для IT-продукта
Для инфопродукта цепочка такая:
 
Customer Journey — пользовательский сценарий для инфопродукта
При покупке товаров / услуг B2C пользователь проходит четыре основных этапа:
 
Customer Journey — пользовательский сценарий для B2C
 
 
Процесс заказа продукта из интернет-магазина:
 
Customer Journey — пользовательский сценарий для e-commerce
Подумайте, как активировать пользователя на разных этапах, что ему предложить, чтобы приблизить к следующему этапу и, в конечном счете, к конверсии. Хорошо работают бесплатный пробный период для SaaS-продуктов и другие виды трипвайров.
 
Это ценное предложение за символическую стоимость или бесплатное, которое подогреет интерес к основным товарам. Например, бесплатные пробники косметики, электронная книга или участие в вебинаре за полцены, дешевые сопутствующие товары и т.д.
 
На данных схемах мы показали только самые основные этапы. Можно строить более подробные схемы, если включать в них все промежуточные шаги вплоть до того, какую кнопку нажать. А для email-рассылок планировать триггерные цепочки писем в зависимости от действий пользователя (открыл / не открыл письмо; перешел / не перешел по ссылке из письма).
 
Вот пример для интернет-магазина от сервиса CarrotQuest:
 
Customer Journey — пример сервиса CarrotQuest
Разработайте систему KPI для каждой точки контакта, чтобы измерять эффективность бизнес-процессов.

Шаг 2. Анализ и выявление барьеров

Впечатление о продукте складывается из того, что получает пользователь на всех этапах взаимодействия. Когда посетитель видит первые желаемые результаты, у него появляется озарение «это то, что мне нужно!» Это так называемые aha-моменты, которые повышают вероятность конверсии в клиента.
 
Например, когда пользователь заходит в сервис YAGLA, он прописывает значения подменяемых элементов и с помощью функции предпросмотра видит, как они выглядят на его сайте.
 
Пример для интернет-магазина — добавление товара в корзину. Пользователь находит в ассортименте то, что ему нравится, и вероятно скоро оплатит заказ.
 
В то же время, если что-то пойдет не так, может быть обратный эффект. Даже одно «слабое звено» может испортить всю картину: неработающая ссылка, неверные контактные данные на странице, проблема с оформлением заказа и т.д.
 
Барьеры — это препятствия, которые мешают потребителю перейти на следующий шаг. Чтобы их выявить, выполните следующие шаги:
 
  • Посчитайте конверсию переходов для каждого этапа, чтобы знать, какой процент потребителей достиг следующей точки;
  • Выявите барьеры в точках контакта. Если с первого шага на второй переходит 90% пользователей, а со второго на третий — 5%, значит, во втором случае что-то пошло не так. Например, пользователь столкнулся со слишком заморочным оформлением заказа в интернет-магазине.
Можно оценить эффект от снижения барьера. Например, в результате конверсия выросла на 15%, рассчитайте, сколько денег принесли в компанию эти 15%. По данным о затратах на снижение барьера можно рассчитать и возврат от инвестиций (ROI).

Шаг 3. Составление карты (Customer Journey Map)

В визуализированном представлении Customer Journey — это график или диаграмма (Customer Journey Map, или сокращенно CJM). На нем отображены точки контакта и подробная информация о каждой.
 
Универсального метода отображения карты нет. Как правило, она напоминает диаграмму или инфографику. Вот пример:
 
Customer Journey — пример
 
 
Уровень сложности зависит от того, насколько детально компания обдумала и проработала все этапы.
 
Как составить Customer Journey Map? Как правило, все начинают с доски и стикеров — это дешево, быстро и удобно при командной работе. Чтобы фиксировать идеи с мозговых штурмов и гипотезы, этого вполне достаточно.
 
Поддерживать актуальность цепочки лучше в оцифрованном виде. Есть специальные продвинутые сервисы типа Touchpoint Dashboard, но они почти все англоязычные и платные.
 
Вариант «дешево и сердито» — забивать данные в Excel / Google Docs и параллельно прорисовывать диаграммы в специальной программе. Например, в сервисе построения mindmap (интеллектуальных карт) X-Mind.
 
Главное преимущество карты пути потребителя — объективность, так как при создании используется аналитика реальных событий и только проверенные гипотезы.

Преимущества подхода

  • Увеличение конверсии потребителей. Чем меньше барьеров на пути, тем больше потребителей достигает целей. А следовательно, приносят больше прибыли;
  • Повышение лояльности потребителей. Больше посетителей становятся клиентами;
  • Рациональное использование бюджета;
  • Своевременное улучшение качества. Понятно, как оценивать точки контакта, их сильные и слабые места, и в чем их нужно дорабатывать.
 
В концепции Customer Journey потребитель в центре внимания. Чем больше вы знаете о нем и его поведении, тем больше шансов найти к нему нужный подход и создать идеальный продукт.
 
P.S. Концепция Customer Journey — основа digital-стратегии, о которой мы расскажем в следующей статье.
 
Высоких вам конверсий!