Руководство по Digital-стратегии

Digital-стратегия — это план продвижения товара или услуги в онлайне от целеполагания до планирования бюджета. Вы прописываете, какие каналы использовать, кто ваши клиенты, какие выгоды упомянуть в оффере и т.д. Обо всем по порядку читайте в этой статье.

Что включает digital-стратегия

Это 6 основных этапов:
 
1) Формулировка целей;
2) Изучение целевой аудитории;
3) Выбор каналов;
4) Создание рекламных кампаний, составление объявлений и офферов;
5) Составление медиаплана;
6) Аналитика и оптимизация.
 
Выполнять эти этапы позволяют специальные digital-инструменты.

Инструменты

Каждая группа привязана к целям на разных этапах пути потребителя.
 
Брендинг и PR необходимы в самом начале, чтобы потенциальные клиенты узнали о вас и запомнили.
 
К брендингу относятся:
 
  • Видеореклама;
  • Programmatic;
  • Таргетированная реклама;
  • Нативная реклама.
 
PR включает:
 
  • SMM;
  • Спецпроекты;
  • Реклама у блогеров;
  • Статейное продвижение.
 
Когда у ЦА сложится понимание, кто вы и что предлагаете, время собирать лиды — здесь в помощь performance-инструменты:
 
  • SEO;
  • Контекстная реклама;
  • CPA-сети;
  • Таргетированная реклама;
  • Programmatic;
  • Ретаргетинг.
 
С готовой базой лидов вы работаете с помощью CRM-инструментов:
 
  • Email-рассылки;
  • SMS-рассылки;
  • Работа в мессенджерах;
  • SMM;
  • Ретаргетинг.
 
Однако здесь фокус не на инструментах, а на результатах. Вы не разрабатываете отдельно performance- или брендинг-стратегию, а используете их микс в зависимости от поведения потребителя. Для чего он заходит в интернет, как и когда можно зацепить его внимание и каких действий ожидать.
 
Причем наборы используемых инструментов могут варьироваться в зависимости от бизнеса. Например, брендинг важен только для крупных кампаний с большими бюджетами, для малого бизнеса он бесполезен. Что касается CRM-методов, не всегда уместно использовать рассылки, особенно если покупка разовая.
 
Рассмотрим по порядку ключевые моменты digital-стратегии и как их формулировать.

Формулировка целей

Определите первичные цели (без количественных показателей) — общую маркетинговую, коммуникационную и медийную.
 
Например, на этапе изучения продукта маркетинговая цель — сформировать потребность именно в вашем продукте. Коммуникационная — показать, какие проблемы он решает или какие задачи выполняет. Медийная — охват специфических, максимально целевых сегментов.

Изучение аудитории

Ваша задача — ответить на вопросы: кто она и как выбирает продукт.
 
 
Оцените размер и динамику численности ЦА по показателям спроса в сервисе Yandex Wordstat и популярности тематики сайта. Это дает понимание потенциала рынка и долгосрочных перспектив бизнеса.
 
Далее разделите аудиторию на сегменты, с которыми дальше будете работать. Классические параметры для сегментации: соцдем (возраст, пол, доход, наличие детей и т.д.), география, поведение (предпочитают заказывать онлайн, читают отзывы и т.д.).
 
 
Разберем на примере туристической компании, которая предлагает путевки семейным парам. Для неё целевую аудиторию можно поделить следующим образом:
 
  • Молодые супружеские пары;
  • Семейные пары с детьми;
  • Пенсионеры.
 
Как ЦА выбирает продукт? Важно знать, на кого именно ориентироваться в рекламе, и при разработке креативов учитывать именно их психологический портрет (как составить подробный портрет потенциального клиента, смотрите в этой статье).
 
В принятии решения о покупке пользователи могут играть такие роли:
 
  • Инициатор — в нашем случае это могут быть оба супруга 50/50;
  • Влияющий (тот же, кто серфит информацию в интернете и выискивает варианты, которые затем оба обсуждают) — как правило, женщины;
  • Принимающий решение — варианта два: либо оба партнера находят компромисс, либо тот, кто платит;
  • Покупатель (тот, кто платит) — как правило, мужчина;
  • Пользователь — оба в равной степени (+ их дети, если есть), так как это семейный тур.
 
На следующих этапах нам интересны категории «Влияющий», то есть женщины. Их внимание мы привлекаем в объявлениях и офферах.
 
Что касается выгод, мы заранее обдумываем, что важно для каждого из пользователей. То есть для всех членов семьи.
 
Далее — механика взаимодействия с пользователем.

Выбор каналов

Точки контакта с аудиторией

Для начала изучите точки контакта.
 
Стратегия в digital-маркетинге основывается на концепции Customer Journey, которая представляет взаимодействие с потребителями как непрерывный процесс перехода от одной точки контакта к другой.
 
Вы исследуете, в каких каналах пользователь ищет информацию и как можно повлиять на его решение. Чтобы digital-стратегия максимально точно учитывала поведение пользователя в каждой точке взаимодействия, нужно рассматривать её отдельно для каждого этапа.
 
Важно изучить все площадки (сайт, соцсети), чтобы понимать, как пользователь воспринимает ваш продукт, и насколько эффективно работает реклама.
 
Сразу же решите, на каких этапах будете взаимодействовать с потребителем, а какие останутся за рамками.
 
Подробнее о том, как составлять карту Customer Journey, читайте в этой статье.

Каналы

Для привлечения целевой аудитории в интернет-маркетинге есть множество каналов: SEO, контекстная и медийная реклама, SMM, SERM (работа с репутацией бренда) и т.д.
 
Нужно просчитывать все подходящие варианты, чтобы получить желаемые конверсии. При грамотной стратегии действие одного канала усиливает остальные. Иначе возможны такие ситуации.
 
Например, целевой трафик с контекста не конвертируется в клиентов, хотя вы вложили в него много денег. Возможная причина — репутация компании в интернете. Допустим, много негативных отзывов или недоброжелательности в соцсетях. В таком случае не обойтись без SERM, иначе продолжите впустую сливать бюджет PPC-рекламы.
 
Вот такие каналы мы выбрали для рекламы семейных туров на каждом этапе Customer Journey:
 
  • Точка касания (выдача и рекламные объявления): SEO и контекстная реклама. Пользователи приходят со сформированной потребностью «тур на двоих», «тур для семьи» и т.д.;
  • Переход на сайт: лидогенерация. Здесь посетители ищут самые выгодные по конкретным критериям решения;
  • Покупка: онлайн-консультант и обратный звонок. Они помогут удержать целевых пользователей подольше на сайте и совершить конверсию. Не ждите, пока посетитель сам кликнет на окно чата — он может его и не заметить. Активно предлагайте свою помощь, но при этом не грузите человека сразу. Подождите хотя бы минуту, пока он ознакомится с сайтом;
  • Повторная покупка: ретаргетинг / ремаркетинг возвращают на сайт до 10% трафика, который с высокой вероятностью конвертируется.
 
Для выбранных каналов:
 
  • Посмотрите, насколько они отвечают требованиям вашей ЦА;
  • Определите настройки таргетинга;
  • Оцените, какие лучше всего будут работать на достижение целей, и расставьте приоритеты.

Составление объявлений и офферов

Вы примерно представляете, как ЦА принимает решение о покупке. Нужно ответить на базовые вопросы позиционирования: что вы предлагаете и почему это заинтересует потенциального клиента.
 
Подумайте, какие выгоды предоставить. Проведите конкурентный анализ и выясните, что предлагают конкуренты. Ваша цель — осветить те преимущества, которых у них нет или о которых они не рассказали.
 
В то же время эти преимущества должны быть важны для ЦА. Первый сегмент (молодые пары) ищет отдых «под ключ», по разумной цене, в экзотических странах. Семейные пары с детьми заинтересуются безопасными турами, интересными и для взрослых, и для детей. Пенсионеры скорее выберут спокойные туры с экскурсиями в популярных странах.
 
На каких выгодах делать акцент? Возьмем второй сегмент, в котором пользователи — супруги и их дети. Первые заинтересованы в том, чтобы всё шло по плану: никаких форс-мажоров (политических, климатических) и рисков, в частности для ребенка, чтобы туроператор внушал доверие. Вторым важно, чтобы было неутомительно и весело.
 
В оффере делайте акцент на эмоциональных последствиях. Покажите, что это яркие впечатления и теплые воспоминания для всей семьи. Знакомство с новой страной, культурой, кухней. Новые фотографии для семейного альбома. И тому подобное.
 
Многих беспокоит вопрос: если ехать в отпуск, с кем оставить ребенка и как его оставить надолго. Убедите, что это не проблема. Можно ответить примерно так: «Не оставляйте ребенка дома одного, берите вместе с собой — ему тоже будет весело, и он не устанет». Это очень важная выгода именно для этого сегмента.
 
Решите, куда направлять в конечном счете потребителя (посадочная страница, сообщество в одной из социальных сетей) и какой оффер показывать (для каждого целевого сегмента, если их несколько).

Планирование продвижения

Исходные данные:
 
  • Выбранные комбинации каналов;
  • Масштаб кампании (регионы);
  • Период проведения.
 
Алгоритм:
 
1) Оцените каналы по таким показателям:
 
  • Трафик и конверсии на сайте в данный момент;
  • Прогнозируемый объем трафика. Например, для поискового продвижения — спрос целевых запросов и их возможный CTR. В Яндекс.Директе поможет сервис «Прогноз бюджета», который рассчитывает вероятное число показов и кликабельность объявлений;
  • Возможный объем лидов с каждого канала.
 
2) Спрогнозируйте продажи с каждой заявки / обращения на сайт;
 
3) Оцените рентабельность сделки. На маржинальность продукта повлиять сложно, но стоимость привлечения пользователей можно регулировать в рамках стратегии.
 
Например, самая низкая — у органического трафика. Повыше у контекстной и медийной рекламы (последняя требует опыта и более сложного планирования).
 
Если данных о конверсии или трафике недостаточно, предварительно протестируйте каналы.
 
4) Подготовьте план работ.
 
Готовую digital-стратегию оформляют как диаграмму с распределением бюджетов между инструментами и периодами и карту активации (показывает, куда мы направляем потребителя и с помощью каких инструментов). Также прописывают целевые показатели эффективности по каждому каналу, то есть по каждому этапу пути потребителя:
 
  • При знакомстве пользователя с рекламой / контентом у вас нет цели продать прямо сейчас. Цель — чтобы он перешел на посадочную страницу / сайт (KPI — количество трафика);
  • Когда посетитель изучает оффер или контент, важно изучить, сколько времени он проводит на сайте, какие страницы открывает и т.д. (KPI — продолжительность визита, глубина просмотра страниц);
  • Пользователю всё понравилось, он хочет купить ваш продукт. Чтобы знать, сколько таких пользователей, нужно оценить количество заявок / заказов;
  • Пользователь становится клиентом. Если продукт предполагает не разовую покупку, можно проследить динамику повторных покупок, рассчитать retention rate.

Аналитика и оптимизация

Для каждого этапа установите тактические KPI, которые показывают правильность медиапланирования (CPC, CPV, CPA) и стратегические (ROI, CAC, LTV).
 
Каждый месяц оценивайте тактические KPI и корректируйте дальнейшее тактическое планирование. После окончания рекламной кампании стоит проанализировать стратегические KPI и сформулировать цели на следующий период.
 
Регулярный анализ данных позволяет своевременно находить проблемы и точки роста, повышать эффективность рекламы.
 
Высоких вам конверсий и большого счастья в личной жизни!