Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Что включает digital-стратегияФормулировка целейИзучение аудиторииВыбор каналовСоставление объявлений и офферовПланирование продвиженияАналитика и оптимизация
Маркетинг

Руководство по Digital-стратегии

14437
Digital-стратегия — это план продвижения товара или услуги в онлайне от целеполагания до планирования бюджета. Вы прописываете, какие каналы использовать, кто ваши клиенты, какие выгоды упомянуть в оффере и т.д. Обо всем по порядку читайте в этой статье.

Что включает digital-стратегия

Это 6 основных этапов:
 
1) Формулировка целей;
2) Изучение целевой аудитории;
3) Выбор каналов;
4) Создание рекламных кампаний, составление объявлений и офферов;
5) Составление медиаплана;
6) Аналитика и оптимизация.
 
Выполнять эти этапы позволяют специальные digital-инструменты.

Инструменты

Каждая группа привязана к целям на разных этапах пути потребителя.
 
Брендинг и PR необходимы в самом начале, чтобы потенциальные клиенты узнали о вас и запомнили.
 
К брендингу относятся:
 
  • Видеореклама;
  • Programmatic;
  • Таргетированная реклама;
  • Нативная реклама.
 
PR включает:
 
  • SMM;
  • Спецпроекты;
  • Реклама у блогеров;
  • Статейное продвижение.
 
Когда у ЦА сложится понимание, кто вы и что предлагаете, время собирать лиды — здесь в помощь performance-инструменты:
 
  • SEO;
  • Контекстная реклама;
  • CPA-сети;
  • Таргетированная реклама;
  • Programmatic;
  • Ретаргетинг.
 
С готовой базой лидов вы работаете с помощью CRM-инструментов:
 
  • Email-рассылки;
  • SMS-рассылки;
  • Работа в мессенджерах;
  • SMM;
  • Ретаргетинг.
 
Однако здесь фокус не на инструментах, а на результатах. Вы не разрабатываете отдельно performance- или брендинг-стратегию, а используете их микс в зависимости от поведения потребителя. Для чего он заходит в интернет, как и когда можно зацепить его внимание и каких действий ожидать.
 
Причем наборы используемых инструментов могут варьироваться в зависимости от бизнеса. Например, брендинг важен только для крупных кампаний с большими бюджетами, для малого бизнеса он бесполезен. Что касается CRM-методов, не всегда уместно использовать рассылки, особенно если покупка разовая.
 
Рассмотрим по порядку ключевые моменты digital-стратегии и как их формулировать.

Формулировка целей

Определите первичные цели (без количественных показателей) — общую маркетинговую, коммуникационную и медийную.
 
Например, на этапе изучения продукта маркетинговая цель — сформировать потребность именно в вашем продукте. Коммуникационная — показать, какие проблемы он решает или какие задачи выполняет. Медийная — охват специфических, максимально целевых сегментов.

Изучение аудитории

Ваша задача — ответить на вопросы: кто она и как выбирает продукт.
 
 
Оцените размер и динамику численности ЦА по показателям спроса в сервисе Yandex Wordstat и популярности тематики сайта. Это дает понимание потенциала рынка и долгосрочных перспектив бизнеса.
 
Далее разделите аудиторию на сегменты, с которыми дальше будете работать. Классические параметры для сегментации: соцдем (возраст, пол, доход, наличие детей и т.д.), география, поведение (предпочитают заказывать онлайн, читают отзывы и т.д.).
 
 
Разберем на примере туристической компании, которая предлагает путевки семейным парам. Для неё целевую аудиторию можно поделить следующим образом:
 
  • Молодые супружеские пары;
  • Семейные пары с детьми;
  • Пенсионеры.
 
Как ЦА выбирает продукт? Важно знать, на кого именно ориентироваться в рекламе, и при разработке креативов учитывать именно их психологический портрет (как составить подробный портрет потенциального клиента, смотрите в этой статье).
 
В принятии решения о покупке пользователи могут играть такие роли:
 
  • Инициатор — в нашем случае это могут быть оба супруга 50/50;
  • Влияющий (тот же, кто серфит информацию в интернете и выискивает варианты, которые затем оба обсуждают) — как правило, женщины;
  • Принимающий решение — варианта два: либо оба партнера находят компромисс, либо тот, кто платит;
  • Покупатель (тот, кто платит) — как правило, мужчина;
  • Пользователь — оба в равной степени (+ их дети, если есть), так как это семейный тур.
 
На следующих этапах нам интересны категории «Влияющий», то есть женщины. Их внимание мы привлекаем в объявлениях и офферах.
 
Что касается выгод, мы заранее обдумываем, что важно для каждого из пользователей. То есть для всех членов семьи.
 
Далее — механика взаимодействия с пользователем.

Выбор каналов

Точки контакта с аудиторией

Для начала изучите точки контакта.
 
Стратегия в digital-маркетинге основывается на концепции Customer Journey, которая представляет взаимодействие с потребителями как непрерывный процесс перехода от одной точки контакта к другой.
 
Вы исследуете, в каких каналах пользователь ищет информацию и как можно повлиять на его решение. Чтобы digital-стратегия максимально точно учитывала поведение пользователя в каждой точке взаимодействия, нужно рассматривать её отдельно для каждого этапа.
 
Важно изучить все площадки (сайт, соцсети), чтобы понимать, как пользователь воспринимает ваш продукт, и насколько эффективно работает реклама.
 
Сразу же решите, на каких этапах будете взаимодействовать с потребителем, а какие останутся за рамками.
 
Подробнее о том, как составлять карту Customer Journey, читайте в этой статье.

Каналы

Для привлечения целевой аудитории в интернет-маркетинге есть множество каналов: SEO, контекстная и медийная реклама, SMM, SERM (работа с репутацией бренда) и т.д.
 
Нужно просчитывать все подходящие варианты, чтобы получить желаемые конверсии. При грамотной стратегии действие одного канала усиливает остальные. Иначе возможны такие ситуации.
 
Например, целевой трафик с контекста не конвертируется в клиентов, хотя вы вложили в него много денег. Возможная причина — репутация компании в интернете. Допустим, много негативных отзывов или недоброжелательности в соцсетях. В таком случае не обойтись без SERM, иначе продолжите впустую сливать бюджет PPC-рекламы.
 
Вот такие каналы мы выбрали для рекламы семейных туров на каждом этапе Customer Journey:
 
  • Точка касания (выдача и рекламные объявления): SEO и контекстная реклама. Пользователи приходят со сформированной потребностью «тур на двоих», «тур для семьи» и т.д.;
  • Переход на сайт: лидогенерация. Здесь посетители ищут самые выгодные по конкретным критериям решения;
  • Покупка: онлайн-консультант и обратный звонок. Они помогут удержать целевых пользователей подольше на сайте и совершить конверсию. Не ждите, пока посетитель сам кликнет на окно чата — он может его и не заметить. Активно предлагайте свою помощь, но при этом не грузите человека сразу. Подождите хотя бы минуту, пока он ознакомится с сайтом;
  • Повторная покупка: ретаргетинг / ремаркетинг возвращают на сайт до 10% трафика, который с высокой вероятностью конвертируется.
 
Для выбранных каналов:
 
  • Посмотрите, насколько они отвечают требованиям вашей ЦА;
  • Определите настройки таргетинга;
  • Оцените, какие лучше всего будут работать на достижение целей, и расставьте приоритеты.

Составление объявлений и офферов

Вы примерно представляете, как ЦА принимает решение о покупке. Нужно ответить на базовые вопросы позиционирования: что вы предлагаете и почему это заинтересует потенциального клиента.
 
Подумайте, какие выгоды предоставить. Проведите конкурентный анализ и выясните, что предлагают конкуренты. Ваша цель — осветить те преимущества, которых у них нет или о которых они не рассказали.
 
В то же время эти преимущества должны быть важны для ЦА. Первый сегмент (молодые пары) ищет отдых «под ключ», по разумной цене, в экзотических странах. Семейные пары с детьми заинтересуются безопасными турами, интересными и для взрослых, и для детей. Пенсионеры скорее выберут спокойные туры с экскурсиями в популярных странах.
 
На каких выгодах делать акцент? Возьмем второй сегмент, в котором пользователи — супруги и их дети. Первые заинтересованы в том, чтобы всё шло по плану: никаких форс-мажоров (политических, климатических) и рисков, в частности для ребенка, чтобы туроператор внушал доверие. Вторым важно, чтобы было неутомительно и весело.
 
В оффере делайте акцент на эмоциональных последствиях. Покажите, что это яркие впечатления и теплые воспоминания для всей семьи. Знакомство с новой страной, культурой, кухней. Новые фотографии для семейного альбома. И тому подобное.
 
Многих беспокоит вопрос: если ехать в отпуск, с кем оставить ребенка и как его оставить надолго. Убедите, что это не проблема. Можно ответить примерно так: «Не оставляйте ребенка дома одного, берите вместе с собой — ему тоже будет весело, и он не устанет». Это очень важная выгода именно для этого сегмента.
 
Решите, куда направлять в конечном счете потребителя (посадочная страница, сообщество в одной из социальных сетей) и какой оффер показывать (для каждого целевого сегмента, если их несколько).

Планирование продвижения

Исходные данные:
 
  • Выбранные комбинации каналов;
  • Масштаб кампании (регионы);
  • Период проведения.
 
Алгоритм:
 
1) Оцените каналы по таким показателям:
 
  • Трафик и конверсии на сайте в данный момент;
  • Прогнозируемый объем трафика. Например, для поискового продвижения — спрос целевых запросов и их возможный CTR. В Яндекс.Директе поможет сервис «Прогноз бюджета», который рассчитывает вероятное число показов и кликабельность объявлений;
  • Возможный объем лидов с каждого канала.
 
2) Спрогнозируйте продажи с каждой заявки / обращения на сайт;
 
3) Оцените рентабельность сделки. На маржинальность продукта повлиять сложно, но стоимость привлечения пользователей можно регулировать в рамках стратегии.
 
Например, самая низкая — у органического трафика. Повыше у контекстной и медийной рекламы (последняя требует опыта и более сложного планирования).
 
Если данных о конверсии или трафике недостаточно, предварительно протестируйте каналы.
 
4) Подготовьте план работ.
 
Готовую digital-стратегию оформляют как диаграмму с распределением бюджетов между инструментами и периодами и карту активации (показывает, куда мы направляем потребителя и с помощью каких инструментов). Также прописывают целевые показатели эффективности по каждому каналу, то есть по каждому этапу пути потребителя:
 
  • При знакомстве пользователя с рекламой / контентом у вас нет цели продать прямо сейчас. Цель — чтобы он перешел на посадочную страницу / сайт (KPI — количество трафика);
  • Когда посетитель изучает оффер или контент, важно изучить, сколько времени он проводит на сайте, какие страницы открывает и т.д. (KPI — продолжительность визита, глубина просмотра страниц);
  • Пользователю всё понравилось, он хочет купить ваш продукт. Чтобы знать, сколько таких пользователей, нужно оценить количество заявок / заказов;
  • Пользователь становится клиентом. Если продукт предполагает не разовую покупку, можно проследить динамику повторных покупок, рассчитать retention rate.

Аналитика и оптимизация

Для каждого этапа установите тактические KPI, которые показывают правильность медиапланирования (CPC, CPV, CPA) и стратегические (ROI, CAC, LTV).
 
Каждый месяц оценивайте тактические KPI и корректируйте дальнейшее тактическое планирование. После окончания рекламной кампании стоит проанализировать стратегические KPI и сформулировать цели на следующий период.
 
Регулярный анализ данных позволяет своевременно находить проблемы и точки роста, повышать эффективность рекламы.
 
Высоких вам конверсий и большого счастья в личной жизни!
Опубликовано редакцией Yagla
14437
1
Читайте ещё статьи по этой теме

Как за счет горячих запросов и гиперсегментации повысить конверсию сайта в 2,5 раза. Кейс турфирмы

Слишком мало заявок, к тому же дорогих– стандартная ситуация для малого бизнеса. Как её исправить, на что сделать ставку– своим опытом делится специалист по контекстной рекламе Александр Матвеев.

Как новому бизнесу получать прибыль с ограниченным бюджетом. Кейс визового центра

Сразу же выйти в плюс в конкурентной тематике и с ограниченным бюджетом – непростая задача. Как гиперсегментация помогает встать на ноги новому бизнесу – рассказывает специалист по платному трафику Дмитрий Барышников.

3 лучших расширения Яндекс Wordstat Лонгрид

Если собирать ключи из сервиса Яндекс Wordstat по старинке, то есть вручную, это займет много времени и сил. Есть альтернативный вариант – автоматизация с помощью специальных расширений (плагинов для браузера).2
Обсуждаемое

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Лонгрид

TikTok недавно запустил собственный аналитический инструмент, очень похожий на тот, что встроен в аккаунты Instagram Creator. Аналитическая панель TikTok позволяет получить представление об общей аудитории тиктокера и эффективности опубликованного им контента.12

Как создать эффективную команду, 8 стратегий создания эффективной команды Лонгрид

Тот факт, что группа людей работает вместе, не означает, что они автоматически образуют эффективную сплоченную команду. Если вы отвечаете за руководство командой, вам необходимо разработать собственный план построения команды как целостной единицы.11

Лидогенерация и воронки в WhatsApp Лонгрид

Обычно когда говорят о рекламе в WhatsApp и других мессенджерах, на ум приходят спам-рассылки. В ответ на них можно получить, как минимум, раздражение пользователей, как максимум – бан номера.8
Свежее

События в Google Analytics 4: инструкция по настройке Лонгрид

Статья для тех, кто уже освоился с новой версией Google Аналитики или собирается это сделать. Мы рассмотрим, какие типы событий доступны в Google Analytics 4, из чего они состоят, как их настраивать и отслеживать.

Как сделать стратегию email-маркетинга своими руками Лонгрид

Сами по себе email-сообщения с анонсами статей, предложениями скидки и уведомлениями об акциях не работают. Нужно иметь видение, для чего вы отправляете те или иные рассылки вашим подписчикам, какую цель в конечном счете преследуете.4

Как проверить позиции сайта в Яндексе и Google Лонгрид

В процессе продвижения сайта в поиске нужно постоянно отслеживать текущие позиции, чтобы понимать, всё ли правильно вы делаете или нужно скорректировать действия. Для разового съема позиций подойдут бесплатные инструменты или ручная проверка.5