Не просто ручка с логотипом: как создать удачный мерч для бренда

Вещи с символикой бренда могут не только повышать узнаваемость компании, но и приводить новых клиентов. Уже давно мерчендайз это не просто ручки с логотипом, которые дарят на конференциях. Компании идут дальше и вступают в коллаборации с дизайнерами, чтобы создать уникальные и модные вещи.

Рассказываем о разновидностях мерча и о том, как создать мерч для бренда, который будет работать.

Что такое мерч

Мерч — сокращение от мерчендайз, что в переводе значит «продавать, продвигать». Это любая продукция с символикой бренда, чаще всего ее делают функциональной, полезной и красивой. 

Первый мерч появился в середине XX века, тогда музыкальные группы выпускали вещи с символикой для своих фанатов. Так футболку с красными губами и языком от The Rolling Stones можно считать первым представителем брендовой продукции. Позже компании увидели это и поняли, что мерч может стать для них новым каналом коммуникации с аудиторией.

Каким бывает мерч

Типы мерча

Важно, чтобы мерч соотносился с направлением вашего бизнеса и интересами аудитории. Например, городская кофейня не будет создавать музыкальные колонки со своим логотипом. Для ее мерча подойдут кружки, термостаканы и даже зонт на случай, если пошел дождь, пока вы заказывали кофе с собой. 

Крупным компаниям, вроде «Тинькофф Банка», лучше делать разный мерч для разных сегментов аудитории, потому что клиенты банка слишком отличаются друг от друга. К примеру, в начале локдауна при оформлении дебетовой карты для геймеров можно было получить в подарок брендированный стикерпак с иллюстрациями из игр и защитную маску. Стикерпак в этом случае попадает ровно в интерес аудитории — у геймеров хватает техники, чтобы украсить ее стикерами, а маска успешно работает, как часть ситуативного мерча.

Официальный и неофициальный мерч

В зависимости от производителя мерч можно разделить на два типа:

1. Официальный мерч — выпуск продукции правообладателем или другим лицом с лицензией правообладателя. Возвращаясь к футболкам The Rolling Stones, это значит, что сами представители группы разработали и выпустили товар. Часто этот мерч можно найти только на официальных сайтах с пометкой «ограниченная серия», а цены на такую продукцию выше, чем на неофициальную.
2. Неофициальный мерч — любая продукция с символикой бренда, которая создается не самой компанией. Таких товаров гораздо больше, чем официальных. Все брелки или тетради с логотипами музыкальных групп в магазинах канцтоваров — примеры неофициального мерча.
   

Зачем бренду нужен мерч

Когда раньше люди покупали футболки с символикой любимой группы — они рассказывали окружающим о своих музыкальных предпочтениях. Сейчас мерч — способ стать частью комьюнити, созданного вокруг бренда. Если человеку близка философия компании, то он захочет делиться этим с окружающими, транслировать ее идеи невербально. К примеру, толстовки от «Яндекс» и NASA можно встретить даже в масс-маркете, люди активно их покупают. Так они показывают, что разделяют ценности компании и продвигают сам бренд.

Создание собственного мерча выполняет несколько функций:

1. Узнаваемость — брендированная одежда работает лучше, чем наружная или интернет-реклама и обходится дешевле. Человек может ходить в футболке с логотипом несколько лет, показывая ее знакомым и прохожим.
2. Лояльность аудитории — мерч помогает наладить связь с клиентами компании, когда предлагает разделить свои ценности.
3. Дополнительный доход — чтобы получить доход с продажи мерча нужно, чтобы люди его покупали. Для этого необходимо с привлечением дизайнеров разработать привлекательный и узнаваемый стиль, добавить уникальности.

В плане дизайна дальше других пошел A-store, магазин «Альфа-Банка». В ноябре 2019 года банк представил коллекцию вещей, основанную на кастомизации. Каждый мог взять за основу однотонную худи или футболку и выбрать для нее любые предложенные стикеры или нашивки. Кстати, мерч «Альфа-Банка» считается небрендированным, потому что у большинства вещей есть только фирменные цвета компании.

Прозрачные ботинки — дизайнерский мерч «Альфа-Банка»

Для чего звездам нужен мерч

Впервые мерч появился в музыкальной индустрии и до сих пор в ней актуален. Только теперь брендированную продукцию выпускают не только музыканты, а все представители шоу-бизнеса и инфлюенсеры. Например, интернет-магазин «Мам, купи!» как раз специализируется на продаже официального мерча от российских звезд: Morgenshtern, Cлава Марлоу, Джарахов и другие.

Все инфлюенсеры, исполнители и селебрити работают над развитием личного бренда. Такая стратегия отличается от бренда компании, потому что в ней продвигают конкретного человека и его канал, аккаунт или блог. Например, Юрий Дудь и Данила Поперечный ведут свои YouTube-каналы, а также регулярно появляются в интернет-шоу. У селебрити больше лояльной аудитории, есть фанаты и поклонники, поэтому выпуск мерча работает, в первую очередь, на лояльность и дополнительный доход.

Почему люди покупают брендированные вещи?

Люди могут получать мерч бесплатно: например, от компании в которой работают или от организаторов конференции, которую посещают. Но гораздо интереснее ситуации, когда люди сами покупают брендированные вещи. Причины, по которым аудитория покупает продукцию от компаний:

1. Желание чувствовать себя причастным к любимому или престижному бренду. Эта ситуация касается самой лояльной части аудитории, которая готова купить вещь просто потому, что она от конкретной компании.
2. Желание разделить философию или идеологию. Этот пункт отличается от предыдущего, потому что люди могут не быть прямыми пользователями или поклонниками бренда, но разделяют его идеи. Например, фирменные цвета и лозунги компании сформированы вокруг темы движения к свободе и бунтарству. Молодые люди, которым близок этот стиль, могут задуматься о покупке такого мерча.
3. Покупка продукции в качестве сувенира. В этом действии тоже есть желание причислять себя к комьюнити, например, тех, кто посетил IT-конференцию.
   
4. Покупка из-за дизайна или необычного формата. В этой мотивации нет прямой привязки к бренду, но это значит, что компании удалось создать настолько стильный дизайн, что люди рассматривают товар, как небрендированную вещь. Например, «Яндекс.Такси» организовал коллаборацию с дизайнером Гарри Нуриевым и выпустил коллекцию одежды «Safe is the new sexy».
   

Пример коллаборации бренда и дизайнера — мерч для «Яндекс.Такси»

Как создать крутой мерч для бренда

Мерч — это не всегда история только про логотип, хоть он и связан с фирменным стилем компании. О том, как бренду разработать свой фирменный стиль мы рассказали в предыдущей статье. 

Самого логотипа на брендированной продукции может не быть: вместо него используют фирменные цвета, шрифты, иллюстрации и лозунги. Зачастую мерч — это полноценные вещи с уникальным дизайном, так они привлекают покупателей. Ниже мы описали шесть правил удачного мерча.

Функциональный и полезный

Выбирайте именно те товары, которыми ваши клиенты будут пользоваться. Ответьте на вопросы: «Куда идут ваши клиенты до и после покупки основного товара? Чем они чаще всего пользуются на работе и в свободное время?»

Если ваша основная услуга, к примеру, — помощь в поиске специалистов в сфере видеопродакшена, то ваша аудитория регулярно бывает на съемках. Часто съемки проходят на улице и не в лучших погодных условиях, значит, рабочей группе могут понадобится: кепки, дождевики, зонты, а также — защитные маски, держатели для устройств, петлички. 

Привлекательный 

Такую вещь захочется использовать почаще и делиться ей со своими подписчиками — фотографировать и постить в соцсети. Например, креативное агентство Setters — не такая крупная компания, как «Яндекс» или «Альфа-Банк», но они тоже выпускают мерч, который пользуется большим спросом. Все дело в том, что мерч стильный и откликается у аудитории: в магазине образовательной платформы Setters Education можно найти блокноты, кружки, чехол для AirPods и даже креативную таблетницу.

Мерч от Setters Education, созданный для конференции «Коллеги»

Говорящий о вашем бренде 

Даже если вы отказываетесь от использования логотипа, всё равно некоторые элементы фирменного стиля должны оставаться. Лайфхак: логотип можно заменить на слоган, брендированный хештег или только пару фирменных цветов. Например, сеть пекарен «Буше» выпустила коллекцию товаров «Город вопреки», посвященную Санкт-Петербургу. Почти на всех вещах коллекции указаны географические координаты Петербурга.

Вещи из коллекции мерча от сети пекарен «Буше»

Связанный с идеями компании

Если ваша компания показывает себя, как экоактивная, то хорошее решение — сделать мерч с использованием вторсырья и переработанных материалов. Например, бренд VALIO выпустил ограниченную серию футболок из хлопка и остатков молочного производства и значки из переработанной упаковки Tetra Pak. Выпуск коллекции связали с переходом VALIO на экологичный тип упаковки.

Экологичная коллекция одежды для VALIO

Может быть привязан к событию

Если вы проводите свои офлайн-события, к примеру, конференции, закрытые показы или вечеринки, то объявите о запуске брендированной коллекции прямо на этом событии. Есть возможность сделать вещи уникальными — пусть их можно будет купить только на вашем ивенте. Например, бренд Martini и дизайнер Александр Арутюнов выпустили капсульную коллекцию стильных дождевиков и визоров для вечеринок под открытым небом. 

Пример коллаборации бренда и дизайнера — мерч от Martini

Качественный

Товар может соответствовать всем пунктам выше, но если он не выдерживает даже пару стирок или ломается после первого использования, то не сможет выполнить свои функции. Отдавайте предпочтение проверенным производственным компаниям и следите за всеми этапами создания товара.

Заключение

С середины прошлого века подход к мерчу сильно изменился: он прошел путь от простых футболок с логотипами музыкальных групп до брендовых коллабораций с известными дизайнерами. 

Сейчас мерч помогает повышать узнаваемость бренда и лояльность его аудитории, дает дополнительный доход. Но получить это возможно только при создании функциональной, стильной и качественной брендированной продукции. Она должна отражать идеологию и соответствовать фирменному стилю. Только в таком случае аудитория захочет ощутить себя частью вашего комьюнити и купить фирменную вещь.