Фирменный стиль компании: как разработать, найти своего подрядчика и радоваться жизни

Фирменный стиль или фирстиль — отправная точка для восприятия и запоминания бренда, «одежда», в которой потребители считывают смыслы. Это способ коммуникации с миром, возможность выделиться среди похожих брендов, моментально сообщить о позиционировании и ценностях. 

Мы поговорили с экспертом Юлией Калимуллиной, директором брендингового агентства 555, о создании фирстиля и его элементов. Рассказываем все, что нужно знать о них дизайнерам и предпринимателям.

Что такое фирменный стиль

Фирменный стиль — это визуальный образ бренда, набор элементов, объединенных одной идеей. Фирстиль отражает динамику и содержание бизнеса. Его основная задача — выделить бренд среди подобных и объяснить чем и как занимается бренд.

Визуальный образ редко считывается сознательно — у бренда есть пара секунд, чтобы потребитель обратил на него внимание. Поэтому, при создании корпоративного стиля думайте об ассоциациях, которые возникают за это время. В зависимости от того, насколько точно выстроен образ, он может как вызвать отклик в глазах потенциального клиента, так и быть проигнорирован.

Для чего компании фирменный стиль?

Главные причины работы над фирменном стилем заключаются в рассказе потребителей о миссии предприятия, отстройке от конкурентов и повышении осведомленности потребителей о бренде. Лучшие фирменные стили узнаются даже по фрагменту носителя. Например, нельзя ни с чем спутать лого Coca-Cola, даже если увидеть не полностью.

Виды фирменного стиля

Создание фирменного стиля сильно разнится для b2b и b2c предприятий. Приведем аналогию: для работы с брендом на b2b-рынке человеку нужно профессионально одеться, чтобы получить контракт. Для общения с друзьями человеку важно показать свои личные и эмоциональные предпочтения.

Так и с брендами — для создания работающего фирстиля на b2b рынке нужно учесть профессионализм, характеристики и ценности. Здесь не так важен эмоциональный контекст. Вот пример: фирма, которая занимается поставкой оборудования для крупного FMCG-предприятия, создающей товары для дома. Здесь фирменный стиль строгий, подчеркивая то, что имеет значение для бизнеса: ответственность, гарантию, стабильность, безопасность.

А если вы производитель продукта для людей — товары для дома из нашего примера, — то намного важнее в упаковке, которая является частью фирменного стиля, показать эмоции, которые лежат в плоскости человеческих отношений: любовь, заботу, качество, — то, что имеет значение почти для каждого человека.

Элементы фирменного стиля

Фирменный стиль состоит из четко продуманных элементов, каждый из которых представляет собой значимые особенности бренда и его уникальные черты.

Товарный знак

Товарный знак — обозначение, цель которого обеспечить различие между товарами или услугами предприятий. Строго говоря — это зарегистрированный логотип, он представляет собой охраняемое право интеллектуальной собственности. Перед тем как создавать лого, поймите, будете ли вы регистрировать товарный знак. В этом случае нужно выбрать классы МКТУ — определенные группы товаров или услуг, которые классифицированы по нескольким критериям (например, по сфере применения или материалу изготовления).

Регистрация товарного знака нужна не всегда.

Логотип

Под логотипом понимается индивидуальный графический знак (рисунок), шрифтовое написание марки или их сочетание. Критически важно, чтобы он был масштабируемым, то есть читался независимо от размера — как напечатанный на карандаше, так и на городском билборде.

Еще один нюанс — логотип создается в фирменной цветовой гамме, но подчиняется ряду требований и живет в различных цветовых вариантах, о которых нужно подумать заранее, чтобы не потерялось качество и заложенные смыслы:

• Черно-белый.
• Инверсия — то есть преобразование цвета лого: например, вместо черного логотипа на белом фоне, получается белый логотип на черном. Это же касается любых фирменных цветов.

• Цветные фоны, даже отличающиеся от фирменных цветов.

Кроме этого, цветовые решения лого должны поддерживаться разными носителями, поэтому убедитесь, что лого готово сразу в CMYG-формате, то есть подготовлено для любого печатного производства, и RGB-формате, то есть может быть использовано в digital-среде.

Также, исполнитель заранее предлагает свод правил, что можно и нельзя делать с логотипом. Прочитайте их заранее, чтобы в будущем не приходилось переделывать лого бренда под новые нужды.

Фирменные цвета

Корпоративные цвета повторяют и поддерживают логотип в передаче смыслов. Задачи фирменных цветов во многом повторяют задачи самого фирменного стиля, но к ним добавляется ещё одна: вызвать необходимые эмоции у пользователя, моментально создать нужные ассоциации. 

Например, сочетание красного и золотого цветов часто означает подчеркнутую роскошь и богатство и встречается в корпоративных цветах люксовых fashion-брендов, а также в нефтяной отрасли. Голубой стал синонимом IT-компаний, а нежно-зеленый, символизирующий молодость и свежесть, часто используется в медицине и благотворительности.

Так, наше предприятие по поставке оборудования может выбрать темно-синий цвет в сочетании с черным, как символ ценностей: ответственности, гарантии, стабильности. А FMCG-предприятие с товарами для дома могут выбрать оранжевые цвета, как символ бодрости и жизнерадости, чтобы показать, что уборка с их средствами пройдет легко и весело.

Фирменные шрифты

Немногие фирмы создают собственные шрифты — это долгий и дорогой процесс, гораздо проще выбрать из уже имеющихся на рынке. Давайте посмотрим на основные характеристики:

• Шрифтов может быть несколько, они подходят друг к другу и самому логотипу.
• Шрифты хорошо читаются.
• Не забудьте об авторских правах: существуют лицензированные и нелицензированные шрифты. Для небольшой фирмы подойдет и второй вариант, но если у вас серьезные амбиции, лучше выбирать платные, продвинутые шрифты.

Здесь тоже нужно указать, в каком случае какой из шрифтов будет использован. Например, один ляжет в основу онлайн-коммуникации, а другой лучше будет выглядеть в жизни.

Слоган

Слоган играет сразу две функции: имиджевую и функциональную. Слоган часто подсвечивает позиционирование — в нем заложены смыслы фирменного стиля бренда. В своем роде, это обещание: бренд знает, что на рынке есть потребность и готов закрыть собой эту нишу. 

Функциональный слоган (или дескриптор) размещается под лого. Здесь часто размещают принцип, по которому работает бренд — быстро, профессионально, весело и т.д. — либо то, чем фирма планирует дополнить лого. Один из самых известных слоганов принадлежит бренду Toyota — «управляй мечтой!».

Носители фирменного стиля

Носители фирменного стиля — это все физические и информационные поверхности, на которых размещаются элементы корпоративного стиля. Сегодня носители делятся примерно поровну — логотип и фирменный стиль живут как в офлайн, так и в онлайн среде.

Носителем может быть все, что угодно: сувенирная продукция, баннеры в интернете, упаковка и многое другое. Единого списка быть не может: фирмы работают с разными инструментами продаж и рекламы, поэтому вместе с менеджером или владельцем компании следует сразу пройтись по всему бизнесу и понять, что нужно именно вам. Необязательно пытаться учесть в брендбуке сразу все: лучше достраивать нужные элементы со временем, чем переплачивать. Исключением может стать франшиза: там важно учесть все элементы в обязательном порядке.

Например, небольшой производственной фирме понадобятся такие элементы, как визитки, бейджи, фирменный бланк для коммерческих предложений, конверты для рассылки предложений клиентам, брендированная форма сотрудников, упаковка, сувенирная продукция, доски почета и так далее.

Для салона красоты нужны совсем другие вещи: вывеска; рекламные носители: постеры, баннеры, креативы, видеоролики; визитки; сайт; страницы в социальных сетях и даже брендированные полотенца.

Сначала вы одеваете бизнес в фирменный стиль, а затем начинаете при помощи него говорить с миром в коммуникационной стратегии.

Как создается фирменный стиль

Итак, вы определились с нужными бизнесу элементами и носителями. Самое время заняться созданием самого фирменного стиля, так как это вопрос небыстрый. Здесь важно учитывать ценности бренда, общаться с командой и владельцем бизнеса и учитывать примеры конкурентов.

Этапы разработки фирменного стиля

1. Соберите информацию о бренде

Миссия и ценности

Миссия — это смысл существования бренда. В небольших компаниях смыслы и содержание бизнеса генерирует владелец или бренд-менеджер. Хорошему дизайнеру нужно грамотно проинтервьюировать лиц, принимающих решения, чтобы достать миссию и ценности, расположенные на самом глубоком уровне. Если этого вовремя не сделать, фирменные образы получаются пустыми. Если вернуться к аналогии с людьми, то можно просто одеться и пойти, а можно одеться так, что потребитель будет видеть ваше сочетание сложных фактур и понимание трендов.

Грамотно выверенный фирменный стиль поддерживает бренд и позволяет более уверенно и твердо стоять на ногах.

2. Поставьте цель

Конечно, основная задача фирменного стиля — выделить вас среди конкурентов. Но идти к ней можно разными путями. На этом этапе определитесь с глобальными целями компании, помочь которым может фирменный стиль. Вот несколько возможных вариантов:

• Выход на международный рынок;
• «Взросление» компании;
• Обновление ценностей и миссии;
• Следование тренду;
• Уход в другую нишу.

3. Поймите свою аудиторию

Внимательно посмотрите на текущую или желаемую аудиторию. Кто ЦА вашего заказчика или вашей фирмы? Например, для рынка b2c: состоятельные, семейные мужчины и женщины в возрасте от 30-35 лет, которые готовы переплачивать за комфорт и бережное отношение. Или, для b2b — крупные FMCG-компании, в поиске постоянного подрядчика на ряд услуг. 

Попробуйте встать на место этой аудитории: чем они дышат, что любят, какую одежду носят? О чем переживают, какие у них ценности? Подумайте, с каким человеком вы бы хотели дружить, кто симпатичен вашему бизнесу.

Ценности компании, заложенные в фирменном стиле, должны резонировать с ценностями и ожиданиями целевой аудитории.

4. Изучите конкурентов

На этом этапе выделите всех возможных конкурентов и определите, какие ниши уже заняты, какие цветовые палитры и слоганы уже использованы. На b2c-рынке не стоит повторять даже шрифты — фирменный стиль должен указывать на вашу индивидуальность.

Анализ конкурентов хорош еще тем, что можно выделить удачные и неудачные примеры.

5. Соберите все элементы фирменного стиля

Все озвученные элементы стиля собираются в брендбук, то есть руководство для тех, кто ведет коммуникации от лица бренда. В нем приведены главные правила управления брендом — идея, миссия, элементы фирменного стиля и примеры их использования. Брендбук состоит из разделов о логотипе, типографике, цветах, редполитике, стиле коммуникации и других составляющих фирменного стиля.

Пример содержания брендбука спортивной бренда

Брендбук выполняет две задачи. Во-первых, представляет окончательный вариант фирменного стиля заказчику и показывает, как графические элементы живут друг с другом вместе. Во-вторых, он является инструкцией для всех, кто будет работать с фирстилем: штатного дизайнера, маркетолога, SMM-менеджера, привлеченного блогера, партнера и многими другими. Так можно быть уверенным, что все макеты, тексты и раздаточные материалы будут сделаны по единым правилам. Подробнее о создании брендбука.

Каким должен быть фирменный стиль

Фирменный стиль должен отвечать следующим характеристикам:

•  Уникальность. Непохожесть на других — краеугольный камень фирменного стиля. Не стоит использовать лого или цветовую гамму, схожую с фирменным стилем другой организации.
• Запоминаемость. Корпоративный стиль должен легко узнаваться и быстро запоминаться потенциальными клиентам.
• Значимость. Стиль кратко, лаконично и четко передает отличительные характеристики предприятия, подчеркивает конкурентные преимущества.
• Взаимосвязанность. Между графикой, заголовками, цветовой гаммой и логотипом должна присутствовать смысловая, логическая связь. Глядя на лого, клиенты могут легко понять, чем занимается бренд.
• Масштабируемость. Все графические знаки и тексты логотипа должны правильно выглядеть при любых размерах, т. е., как говорили раньше, лого может читаться как на визитной карточке, так и на вывеске или магистральном рекламном щите.

• Гибкость. Фирменный стиль должен меняться вместе с развитием компании.
• Видоизменение. В цветной и черно-белой версиях, при нанесении на любую поверхность, при любом освещении, логотип должен смотреться одинаково хорошо. 

Как выбрать исполнителя

Фирстиль сильно зависит от дизайнера или студии, у которых вы решите заказать разработку. Только исполнитель может достать смыслы и перевести их в образ, который впоследствие поддержит бизнес. К примеру, в политике часто разрушают репутацию кандидата неправильными шрифтами — привносящими слабость и нерешительность. Дизайнер должен понимать, где и как существует этот невидимый пласт эмоций, поэтому лучшие эксперты — хорошие психологи и разбираются при этом в культурном и социальном контекстах.

Все начинается с портфолио. Хорошее портфолио помогает определить достойных исполнителей и вывести их на следующий этап оценки. Необязательно, чтобы студия или дизайнер работали в вашей сфере, главное, чтобы у них был свежий взгляд. Также важны рекомендации. Если их нет, то хорошая идея для определения исполнителей — провести тестовые задания и честных тендеров. Но иногда достаточно просто послушать, как исполнитель задает вопросы. 

Когда решение принято, важно заключить договор и на берегу обсудить авторские права и их передачу. Подумайте — разрешите ли вы исполнителю добавить работу в портфолио или заберете фирменный стиль целиком, за дополнительную плату. 

Как выбрать заказчика

Со стороны исполнителя нужно также осмотрительно подходить к выбору заказчика. Помните, что вы — специалист, и лучше знаете, как выполнять свою работу. Если заказчик выбрал вас, то должен быть в вас уверен, иначе ничего не выйдет.

Для компаний, особенно небольших, где решения принимает собственник, создание фирстиля вызывает волнение. Для них новые идеи — всегда риск. Поэтому, чем глубже будут предварительные обсуждения, тем спокойнее и комфортнее будет заказчику. Проект получится только в том случае, если у исполнителя и заказчика схожая система ценностей, общая цель и возможность выстроить партнерские отношения.

Тестируйте и обновляйте фирменный стиль

Фирменный стиль — часть бренда и компании, который меняется вместе с ними. Со временем даже лучшие правила следует добавлять и менять. Например, упаковка, которая является частью фирменного стиля, быстро надоедает покупателям и требует хоть небольших, но изменений. А в digital-среде и подавно: тренды меняются так быстро, что нужно быстро решать, на какие из них вы стоит реагировать.

Кроме того, некоторые правила, созданные в отрыве от реальной жизни, могут просто не работать. Например, выбранные цвета плохо подходят большим блокам текста и нужно разбавить их еще одним, более нейтральным. А еще может измениться миссия, и тогда понадобится целый ребрендинг.

Кейс: пример разработки фирменного стиля для b2b-компании от агенства 555

Компания MV Group занимается услугами логистики, преимущественно в таких странах, как: Китай, Америка, страны Европы. Компания обратилась к студии за обновлением существующего фирменного стиля и каналов коммуникации.

Фирменный стиль создавался с нуля. После глубокого интервью с заказчиками в студии выяснили, что клиенты ценят логистическую компанию за то, что знают: они получат доставку любой ценой. Компанию ценят за порядочность, ответственность и теплое отношение. На основе этих ценностей был создан логотип с тремя символами в одном: бриллиант, как символ прозрачности; сердце как символ личного подхода; деловой костюм как символ делового отношения ко всем вопросам.

Одновременно с лого была создана собственная графическая база: иконки, которые отражают суть бизнеса и ценностей, так как на b2b-рынке сложно иллюстрировать образ с помощью фотографий и при этом отстроиться от конкурентов. 

Дальше фирменный стиль был разложен на носители: бланки, визитки, сайт и даже внутренний брендинг офиса.

Заключение

Фирменный стиль — важный способ коммуникации с миром, он помогает отстроиться от конкурентов и выделить основные ценности компании, неважно на b2b- или b2c-рынках.

Такие элементы фирменного стиля как логотип, слоган, фирменные цвета и шрифты, позволяют ярко заявить о себе и привлечь внимание потенциальных клиентов. Все элементы раскладываются на различные, конкретные для каждой компании носители. В зависимости от глубины заложенных смыслов, восприятие фирменного стиля может полностью меняться.