Как усилить посты для бизнеса с помощью триггеров: рекомендации контент-агентства 4X

Используйте триггеры, чтобы повысить вовлеченность и продажи, укрепить отношения с аудиторией. Я подобрала приемы, которые может использовать каждый, — у вас получится!

Незавершенность

Люди любят сериалы. Иногда нам трудно бросить скучную книгу или фильм — хочется пролистать до последних страниц или перемотать и посмотреть, чем закончится дело. Мы устроены так, что запоминаем прерванные действия лучше завершенных: если история обрывается на интересном месте, нам очень хочется поскорее узнать, что же будет дальше.

Как мы можем использовать это в контенте для бизнеса?

Первый вариант: анонсировать что-то интересное, приоткрыть завесу. Когда мы открывали контент-агентство, использовали этот фокус: трое руководителей с разницей в несколько минут опубликовали в соцсетях посты с «затравкой», не говоря прямо, что конкретно происходит. Это отлично сработало — люди начали задавать вопросы, выдвигать предположения, обсуждать ситуацию. В итоге такой прием повысил интерес к нашему запуску — а о нем мы объявили на следующий день, как и обещали.

Дразнить подписчиков, приоткрывая завесу тайны, можно и в других ситуациях — например, когда вы готовите классный курс, совместный спецпроект с крупной компанией, планируете выпуск книги и пр.

Второй вариант: мы можем сделать серию постов, объединенных темой. Те, кому эта тема интересна, будут внимательно следить за выходом новых постов.

Например, мы сделали серию постов о проблемах контент-продвижения. Сначала описали типичную ситуацию, затем раскрыли ее детально в новом посте и добавили результаты небольшого исследования.

Можно задать в конце поста вопрос, обсудить его с подписчиками в комментариях, а потом выпустить подробный пост с разбором ситуации. Я сделала так, когда со мной случилась неприятная история: авиакомпания отменила рейс и принудительно переоформила билеты на другую дату, о чем мне сообщили в крайне неудачном письме, которое вызвало только досаду, злость и желание рассказать на всех возможных площадках, какая это ужасная авиакомпания и почему ее услугами нельзя пользоваться. 

Я использовала этот случай, чтобы обсудить с подписчиками, как правильно вести переговоры с клиентом, если вы доставили ему серьезные проблемы, и как можно было исправить то ужасное письмо, которое массово разослала пассажирам авиакомпания. Серия состояла из трех постов: само проблемное письмо, пост с описанием ситуации, вопросом и обсуждением, пост с разбором и рекомендациями.

Подумайте, какую историю, разделенную на части, вы могли бы рассказать подписчикам, какую серию постов им было бы интересно читать.

Боль

Мы можем прямо говорить о том, что беспокоит нас или наших подписчиков. Это очень хорошо работает, если соблюдать условия:

• Боль должна быть настоящей. Не пытайтесь придумать проблему, которой на самом деле нет, — это не вызовет отклика.
• Бить по больному и запугивать нельзя, если только вы не рассказываете о сфере, где игнорирование проблемы может привести к ужасным последствиям. Например, в медицине нередко так: пока не напугаешь человека, он не начнет заботиться о своем здоровье. В сферах, где игнорирование проблемы не фатально, не нужно сгущать краски и давить на больные места — это вызовет отторжение или даже злость. Просто представьте, что в магазине одежды продавец вам заявляет: «Купите эту футболку, она хорошо скрывает все недостатки вашей фигуры, особенно некрасивый живот и отвратительные бока. Ваша-то футболка гораздо хуже — в такой ужасной одежде вы никому не понравитесь». Купите вы предложенную футболку?

Когда говорим о болезненных для людей вопросах, мы должны делать это честно, но тактично, без обвинений, оскорблений, унижений и тем более без морализаторства и попыток навязать «единственно правильное мнение». Идеально, если мы еще и можем предложить решение или рассказать, что помогло нам самим справиться с проблемой. 

Главный принцип очень простой: позаботьтесь о читателе, будьте тактичны. Успокаивайте, поддерживайте вместо того, чтобы бить по больному и расковыривать раны.

Было/стало

Трансформация в постах и кейсах работает превосходно:

• девушка похудела на 20 кило, стала сильнее и спортивнее, вот фото до и после;
• раньше фирма зарабатывала по 100 тыс. рублей в месяц, теперь зарабатываем по миллиону, вот так этого добились;
• увеличили посещаемость блога компании в 10 раз за полгода, вот графики.

Основная цель таких постов — чтобы ваш потенциальный клиент сказал: «Хочу так же». А затем пришел к вам с запросом.

Но есть и интересный вариант — антикейсы, когда мы показываем ситуацию, где всё пошло не так, а результат оказался гораздо хуже исходных данных или слабее ожидаемого. Такие истории вызывают сильный интерес, а при правильной подаче еще и уважение: «Ух ты, эти ребята взяли на себя ответственность, исправили ошибки, правильно себя повели в тяжелой ситуации. Они уже набили шишки, они опытные, им можно доверять». 

Благодарность

Вы даете что-то полезное и классное совершенно бесплатно и без условий (не нужно даже контакты оставлять или на канал подписываться).

Это сближает вас с аудиторией, вызывает у читателей благодарность, улучшает отношение к вам и к вашему продукту.

Ограниченный доступ

Вариантов много, например:

• рассказываем о платном канале и показываем несколько фрагментов контента, чтобы заинтересовать аудиторию;
• предлагаем бесплатную консультацию или продукт, но только первым трем, кто напишет в личные сообщения и выполнит определенные условия;
• делаем закрытый канал для самых активных участников сообщества и рассказываем о нем широкой аудитории, показываем кусочки переписки, позволяем «заглянуть за ширму».

Контент с ограниченным доступом вызывает сильный интерес и желание с ним ознакомится. То, что это предложение не для всех, автоматически повышает его ценность в глазах читателя.

Смена ролей

Подписчикам можно ненадолго передать власть. Позвольте им решить, например, в какой день состоится торжественное открытие вашего магазина, кого вы на это открытие пригласите, какую функцию следующей добавят в ваше приложение и пр.

Цель здесь — дать подписчикам возможность почувствовать себя соавторами, показать, что вы цените их мнение и доверяете им. Это повышает интерес и к контенту, и к компании.

Дефицит

Классический триггер: ограниченное количество мест, два дня до повышения стоимости продукта, доступ только по приглашениям и пр.

Главное — не злоупотреблять этим приемом. И тем более никогда не обманывать аудиторию: бесконечные акции и распродажи под слоганом «скидка действует только сегодня» смотрятся жалко, у людей это вызывает только насмешки.

Внутренняя кухня

Покажите скриншоты рабочей переписки (конечно, только то, что показать можно), обстановку в офисе, расскажите о закадровой части мероприятия, на котором вы выступали. Словом, позвольте подписчикам заглянуть за кулисы — это всегда невероятно интересно.

Главное здесь — будьте честны с аудиторией. Никакой показухи. Не нужно делать тщательную уборку в офисе ради фото, если во время рабочего дня у вас там царит творческий беспорядок. Не нужно бесконечно хвастаться успешными проектами и уверять, что у вас самая идеальная команда в мире — потому что в вашей компании работают люди, а люди время от времени допускают ошибки, и подписчикам это прекрасно известно.

Будьте честны. Это сближает вас с аудиторией, укрепляет ваши отношения. 

Пример: ниже часть поста, в котором я честно рассказала, как наш бизнес выживает в сложных условиях. В Tenchat этот пост собрал 26,4 тыс. просмотров, его активно комментировали — потому что многие предприниматели столкнулись с трудностями в 2022 году и прекрасно понимают, о чем я говорю.

Только для своих

Можно использовать в постах особые приветствия, шутки, словечки «для своих». Они часто появляются со временем, если вести аккаунт постоянно: вас начинают узнавать в том числе по особому оформлению поста, стилю фото, фразам.

Можно также отмечать удачные шутки и фразы подписчиков — они могут превратиться в локальный мем, который понимают только «свои люди».

Все это сближает подписчиков, создает ощущение, что они входят в закрытый клуб.

Социальное доказательство

Расскажите, сколько человек пользуется вашим продуктом, как вам удалось привлечь крупного клиента и пр. Покажите ваши награды. Делайте скриншоты отзывов, в том числе в переписке (конечно, с разрешения клиента) и публикуйте их, только не слишком часто. Это повышает доверие к вам: «Если другие пользуются продуктом, скорее всего, он хорош». 

Здесь важно не скатиться в бахвальство и надменность — люди этого не любят. Рассказывайте об успехах искренне, не принижайте других, не восхваляйте себя — и подписчики с удовольствием порадуются вместе с вами, особенно если они уже вас любят и в вас верят.

Общие ценности

Расскажите о том, что для вас важно. Общие ценности объединяют, вызывают положительные эмоции. Человек, чьи ценности мы разделяем, становится ближе к нам.

Пример. Александр, владелец кофейни, сообщает, что из-за проблем с логистикой на фоне санкций он больше не может закупать зерна у проверенного поставщика. Да, можно быстро заключить контракт и взять кофе гораздо худшего качества. Но Александр понимает, что так он подведет клиентов. Он не готов ронять планку — вместо этого лучше пожертвует прибылью, ведь если быстро решить вопрос с поставками не удастся, запасы кончатся, и кофе в заведении исчезнет на пару недель. Он объявляет о своих ценностях открыто: «Я не хочу, чтобы гости пили в моей кофейне дрянной кофе. И я не буду обманывать вас, притворяясь, что дешевка от нового поставщика — это все та же классная дорогая арабика, к которой вы привыкли. Жаль, что ситуация сложилась так, но прошу вас подождать еще немного — гарантирую, мы найдем для вас лучшие зерна».

Не лгите. Говорите о том, что вам действительно близко. Например, если вы создали свой продукт только ради денег — все в порядке, это нормально, но не придумывайте красивых сказок о том, как вы мечтали изменить мир.

История

Если у вас есть интересная история, расскажите ее.

Сделать это можно по-разному. Например, в обучающих целях: вы делитесь рекомендацией, методом, инструментом и используете историю как иллюстрацию. Интересный прием — разбить историю: начало, затем рассказ о методе или инструменте, а потом конец истории, разгадка. Я сделала так в этом посте:

С помощью истории вы можете укрепить связь аудитории с вашим продуктом. Допустим, во время подготовки к вашей конференции случился казус, который чуть не сорвал мероприятие, но вы быстро сориентировались — расскажите об этом. Или вам в последний момент пришлось изменить цвет упаковки. Или у вас было очень странное собеседование с кандидатом, вы рискнули и взяли его на работу, а теперь он лучший сотрудник месяца.

История должна быть интересной от начала до конца. Пресная история — это как плохой анекдот: вы его рассказали, а все смотрят на вас и не понимают, когда нужно смеяться. Не надо так.

Ритуал

Хорошо, когда контент выходит с определенной периодичностью. Подписчики ждут его и знают, когда появится новый пост.

Вы можете обозначить эти правила открыто: расскажите, по каким дням будете публиковать тексты, видео, подкасты или другие материалы. 

Еще один вариант, более сложный, — превратить в ритуал выход очередного набора функций в мобильном приложении, новых продуктов, коллекций и пр. Выдержать сроки трудно. Но зато люди будут помнить: первого числа каждого месяца (или в начале каждого сезона) у вас выходит новая коллекция. Ее появления будут ждать.

Общий враг

Выберите то, что раздражает и вас, и целевую аудиторию. А затем напишите об этом. Это прекрасно вовлекает — люди обожают обсуждать то, что их бесит. Кроме того, это сближает вас с аудиторией.

Идеальный вариант — если вы еще и сможете показать, как ваш продукт помогает решить проблему, либо как вы в компании с ней справились. Например, вы ненавидите, когда коллеги по работе постоянно отвлекают и мешают сосредоточиться, и придумали решение этой проблемы. Или вас злит, когда вещи разбросаны повсюду, и вы сделали особую систему хранения, с которой в доме станет чище. Она настолько удобная, что даже ребенка легко приучить к уборке, так что вы больше не наступите на детали конструктора, разбросанные по полу.

Важный момент: врагом не должен быть конкретный человек или компания, если только вы не решили ввязаться в скандал. И тем более врагом не должен быть ваш клиент, даже если вы уже разорвали контракт и не называете имя заказчика прямо, — это неэтично.

Игра в обещания

Основных вариантов два.

Первый — вы просите подписчиков что-то сделать, а взамен даете обещание. Например: «Если предыдущий пост наберет 100 репостов за сутки, следующую неделю у нас в кафе будет скидка 10% на весь ассортимент».

Второй — вы обещаете что-то выполнить и назначаете наказание за провал (или организуете опрос и предлагаете подписчикам самим выбрать наказание). Например, мы обещаем, что новый большой магазин бренда откроется 1 сентября, а если не уложимся в срок, директор магазина лично будет раздавать листовки на открытии в костюме ростовой куклы. Такая игра подогревает интерес к открытию — все хотят знать, успеете вы или нет. Кстати, иногда выгоднее проиграть и выполнить обещание — порадовать аудиторию.

Сочетание триггеров

В одном посте вы можете использовать сразу несколько триггеров.

Давайте разберем пару примеров.

В посте ниже использованы триггеры — история, боль и внутренняя кухня. Пост вызывает отклик, потому что посвящен теме, которая хорошо знакома подписчикам и невероятно бесит многих. Я не пишу оторванную от жизни историю — да, это произошло с нами, вот так мы поступили, у нас бывают такие же проблемы, как и у вас.

Еще один пример: незавершенность + ограниченный доступ. Мы рассказываем о чек-листах, которые можно будет скачать уже скоро, и одновременно предлагаем бесплатный аудит, который смогут получить только 1–2 человека. Это подогрело интерес к материалам, которые мы разрабатывали, а очередь на бесплатный аудит начала выстраиваться в личке через несколько минут после публикации поста — люди очень торопились, боялись опоздать.

***

Не используйте одни и те же триггеры — пробуйте разные, сочетайте, тестируйте, смотрите, что нравится вашим подписчикам больше всего. И пусть ваша аудитория растет!