Кейс: маркетологи против искусственного интеллекта

В начале июля в Ванкувере прошла ежегодная конференция Call-to-Action Conference. Более тысячи специалистов со всего мира собрались обсудить насущные вопросы, в том числе искусственный интеллект в маркетинге. Гвоздь программы – необычный эксперимент с участием людей и машин.
 
В этой статье вы узнаете, чем закончился эксперимент, а также что ждет digital маркетинг в будущем.
 
Искусственный интеллект в маркетинге – фото с конференции Call To Action Conference

Эксперимент

Участникам предложили предсказать конверсию по исходным данным.
 
427 человек – спикеры конференции и эксперты с мировым именем – использовали мобильные телефоны и протестировали 204 посадочные страницы.
 
Искусственный интеллект (ИИ) анализировал текст лендингов и выдавал прогноз о конверсии на основе средних значений.
 
Искусственный интеллект в маркетинге – эксперимент
 
Тут понятно без перевода: машины выиграли с перевесом в 23%.
 
Искусственный интеллект в маркетинге – результаты эксперимента
 
Это не значит, что люди – плохие маркетологи. У спикеров конференции огромный опыт в написании продающих текстов, тысячи отзывов и довольных клиентов. Например, известный копирайтер Джоэл Клеттке (сотрудничал с HubSpot и WP Engine) набрал 57%. Однако и ему пришлось трудно, и вот как он это прокомментировал:
 
«Ты знаешь, что ищешь, и все увиденное пропускаешь через себя. В какие-то моменты включались эмоции: некоторые сайты, дизайн, тексты вызывали неприязнь. Даже когда пишешь для заказчика, нужно время, чтобы войти в роль и начать мыслить, как он».
 
Джоэл отметил, что понял принцип работы машин – чистый анализ текста лендингов – только в середине эксперимента. Его, как и других, многое отвлекало. Робота не обманешь, а человек анализирует все элементы, чтобы составить мнение.

Время увольнять людей и нанимать машины?

Конечно, увольнять никого не надо. Но сделать выводы из эксперимента стоит. ИИ действительно может облегчить жизнь и улучшить пользовательский опыт. 
 
Участники конференции поделились мнениями о ситуации.
 
Джоэл Клеттке с воодушевлением смотрит в будущее маркетинга:
 
«Да, машины нужны. Они могут проводить исследования, думать критически и без эмпатии. Я с нетерпением жду время, когда они доберутся до контента. Человек лучше только потому, что обладает эмоциями и понимает, когда и что уместно. Тем не менее, в большинстве случаев ИИ превзойдет людей и в плане текстов и контента. Нужно научиться с этим жить».
 
Джосем Суит (Yosem Sweet), директор бизнес-оптимизации в Unbounce, тесно работает с учеными и тестирует возможности искусственного интеллекта для оптимизации конверсии. Его мнение о применении машин в digital:
 
«С ИИ все просто: он банально может больше. Проанализировать больше информации, найти больше совпадений. Уменьшится время для создания гипотез. Меньше усилий и больше хороших страниц, больше неожиданных вариантов для решения проблем».
 
Мари Смит (Mari Smith), эксперт Facebook, также считает, что людей рано увольнять:
 
«Без них никуда, на самом деле. Мы иногда непредсказуемые, но в этом прелесть человеческих отношений. Каждый бизнес по-своему уникален, у каждого уникальный востребованный сервис. Есть и всегда будут моменты, которые могут создать только люди для людей».
 
Джонатан Дейн (Johnathan Dane), основатель Klientboost, помогает клиентам добиться отличных результатов в РРС-кампаниях. Для него ИИ – решение, которое высвободит кучу свободного времени для интересных вещей:
 
«Мы сможем сосредоточиться на показателе удержания клиентов. Или направим силы на то, что поможет бизнесу расти: партнерские отношения, новые кампании, интересный контент. Люди думают, что им не хватает денег для успеха. Однако нам всем не хватает времени. Тут и помогут роботы».
 
Келси Макфарлан (Kelsey McFarlane), Orchestra Software, имеет схожее мнение. Компания, на которую она работает, поставляет программное обеспечение для пивоварен. Конкуренция минимальная, поскольку в такой сфере мало кто использует цифровой маркетинг. В команде не так много человек, поэтому приходится прикладывать усилия для результатов.
 
«Нас в конторе трое. На создание лендинга или А/В тестирование уходит много времени. Мы с радостью отдадим эту часть работы компьютерам. Команда занималась бы тем, что важно. Или посвятила бы свободное время личным делам. Жизнь коротка, всех денег не заработаешь».

Бояться или нет?

Интерес к автоматическому обучению возник не вчера. Двадцать лет назад шахматист Гарри Каспаров проиграл машине по имени Deep Blue. В 2011 году гугловский суперкомпьютер AlphaGo разгромил мирового чемпиона Ke Jie в старинной игре Го. Игру придумали 25 веков назад люди. Это одна из самых сложных в мире игр, и компьютер ее освоил.
 
Голливуд рисует страшные картины восстаний машин, но ученые не спешат бояться. Они используют искусственный интеллект во благо. Например, IBM Watson Health – решение для комплексного медицинского обследования на основе опросов, семейной истории и показаний домашних гаджетов (фитнес-браслетов и часов).
 
Искусственный интеллект в маркетинге – решение для комплексного медобследования IBM Watson Health
 
Система обнаруживает онкологию на ранней стадии, выявляет наркотики в крови и дает рекомендации по лечению распространенных болезней.
 
Искусственный интеллект поможет маркетологам:
 
  • Фокусировать усилия, чтобы дать клиентам больше;
  • Предугадывать желание пользователя;
  • Создавать тексты, определять риски и проводить тесты;
  • Оценивать поведение аудитории по поиску в интернете, чату, сообщениям;
  • Создать портрет покупателя с точки зрения ценностей и с учетом ассортимента бренда;
  • Предсказать с точностью до 80% показатель конверсии по сравнению со средним значением в отрасли.
 
Человеку это под силу? Да, но на это уйдет много времени и сил. Будущее маркетинга не в противостоянии. Будущее за симбиозом: машины помогают людям.
 
Высоких вам конверсий!
 
Статья подготовлена по материалам unbounce.com.