Продать, не продавая. Как выстроить контент-стратегию для бизнеса: рекомендации Like Marketing

Я хочу дать вам основу для построения стратегии, а также некоторые инструменты для этого дела. Большинство клиентов, которые к нам приходят, забывают о базовых вещах или сами просто не понимают, чего хотят.

Принципы постановки целей по SMART

Всё начинается с отсутствия цели, дальше у них куда-то пропадают ценности клиента, контент-стратегия и определение каналов дистрибуции. Почему-то все думают, что контент-стратегия работает только в социальных сетях. А как же рассылки и блог-платформы?

Вообще контент-стратегия состоит из 10 шагов:

1. Определяем целевую аудиторию.
2. Определяем цели.
3. Строим путь клиента.
4. Определяем ценности клиента на каждом этапе.
5. Составляем контент-стратегию.
6. Составляем контент-план.
7. Определяем каналы дистрибуции.
8. Прорабатываем средства автоматизации и аналитики.
9. Анализируем и повторяем заново.

Некоторые клиенты приходят и говорят, что хотят продвигаться только в определенной соцсети. Интересно, а они видели статистику социальных сетей? Знаете, какая соцсеть находится на первом месте популярности? 

Огромная проблема бизнеса заключается в том, что он чего-то хочет, но не знает чего. Поймите, что без четко обозначенных целей любой результат будет негативным.

Первое, для чего нужно ставить цели – это метод контроля. Вы контролируете своего исполнителя. Плюс это личная мотивация, потому что вы четко понимаете, где находится точка A, а где точка B.

Ценность для клиента

Контент-стратегия заключается в трансляции ценностей для клиента.

«Сильной компанию делает не ее продукт или услуга, а то, какое место она занимает в сознании потребителя» Джек Траут.

Это ключевая фраза, которая мейнстримом идет через весь современный маркетинг. Кто понимает, как вложить свою компанию в сознание потребителя, тот и находится сегодня в ТОПе бизнеса.

Можно спросить, зачем нужна какая-то ценность для небольшого бизнеса в провинциальном городе? А вы представьте ситуацию с точки зрения потребителя, который из десятков сервисов выбирает и постоянно пользуется одним. Рядом есть другие, более выгодные или удобные предложения, но он все равно идет туда, где уже получал качественное обслуживание. Это происходит как раз за счет ценностей, которые на него транслируются.

Получается, что компания, которая транслирует на своего потребителя какую-то свою ценность, отличающую её от остальных, находится в выигрыше, потому что покупатель в нужный момент выберет именно её. Вплоть до того, что будет ехать, понимая нерациональность этого выбора.

Ценности дают потребителю ощущение безопасности выбора. То есть ему не придется где-то ходить, выбирать и сравнивать разные варианты. Поэтому контент-стратегия должна создавать, а потом транслировать ценность компании, которая отличает ее от конкурентов.

На практике это значит, что вы эту ценность должны знать. Вывести ценность своей компании поможет модель «СТП» – Сегментирование, Таргетирование, Позиционирование. Если вы уже определились с целевой аудиторией, тогда проработайте эту модель.

Главный критерий, определяющий целевую аудиторию – это боли и потребности, которые ЦА держит в голове, когда покупает ваш товар. Возьмите и прозвоните 5% своих покупателей, чтобы сделать фокус-интервью – это даст вам много информации для понимания того, какую ценность вы несете потребителю. Проще всего суть выразить так:

Ценность = преимущества продукта – затраты

Это отправная точка для определения ценности вашей компании.

Эксперимент Питера Кеннинга

Немецкий исследователь доказал, что когда человек видит знакомый ему бренд, который в его сознании является №1, он его выбирает интуитивно. Он активизирует ту область мозга, которая отвечает за интуицию, принимая решение в десятки раз быстрее, чем когда перед ним два знакомых, но не самых любимых бренда. В такой ситуации включается область мозга, отвечающая за логику, то есть человек будет принимать решение намного дольше. Поэтому вам нужно сформировать образ компании, который будет занимать первую позицию в сознании клиентов. То есть в случае нужды человек выберет вас практически мгновенно на уровне интуиции, оставляя ваших конкурентов далеко за бортом.

Формирование контент-стратегии

Потребитель покупает только при возникновении потребности. Исходя из этого возможно два варианта:

• подтолкнуть потребителя к покупке;
• дождаться естественного формирования потребности.

Оптимально для каждого типа своей целевой аудитории прописать модель, которая известна как «Лестница Бена Ханта»:

• Нет проблемы.
• Проблема неочевидна.
• Проблема очевидна.
• Выбор решения.
• Выбор продукта.
• Выбор поставщика.
• Покупка.

Там на каждом этапе у человека совершенно разная мотивация и подход. Например, на этапе выбора продукта идет сравнение разных брендов и их предложений. Это хорошая штука, которая ложится в основу общей маркетинговой контент-стратегии.

Также в основу контент-стратегии отлично ложится модель Customer Journey Map (путь клиента), дополненная такими вопросами:

• какие триггеры двигают клиента на следующий этап?;
• какие факторы, наоборот, вынуждают клиента уйти?;
• анализ воронки продаж компании;
• факторы принятия решения о покупке.

Да, о классической воронке продаж забывать не стоит. Мы должны использовать эти модели для формирования контент-стратегии, ведь даже на этапах, когда проблема неочевидна или её вовсе нет, мы уже может дать контент, который еще не будет продавать, но уже начнет формировать потребность.

Именно на этих ранних этапах, когда мы еще ничего не продаем, мы формируем ценности клиента, которые в нужный момент заставят его купить без раздумий и поиска альтернатив.

Поэтому я призываю больше работать именно на первых этапах, а не с продажами или поисками поставщика.

Двигаться нужно от холодного к теплому. От непродажного к продажам.

Каналы дистрибуции

Есть внешние и внутренние каналы дистрибуции.

Внешние:

• форумы;
• блог-платформы;
• промышленные порталы;
• специальные издания;
• социальные сети.

Внутренние:

• блог на сайте;
• рассылки по базе клиентов.

Обязательно используйте блог-платформы, например, Яндекс.Дзен или Пульс Mail, которые дают прекрасные охваты. Публикуйтесь в профессиональных изданиях или на порталах. Зарегистрируйтесь на Pressfeed.ru, где журналисты постоянно запрашивают экспертные комментарии в разных областях.

Когда вы системно дистрибьютируете ваш контент, происходит оптимизация сайта, потому что вы размещаете материалы, которые отвечают запросам пользователей. Они ищут ответы на свои вопросы, они получают их на вашем сайте, отчего качественно изменяются показатели поведения пользователей.

Для поисковых систем это значит, что ваш сайт хороший, он отвечает запросам пользователя, а это дает органический рост позиций. Затем следует рост лидов, который еще больше улучшает поведенческий фактор.