Психология в рекламе: эмоции в макетах

Эмоции играют ведущую роль в принятии решений и лежат в основе наших поступков.

Представьте ситуацию, в которой у человека пропадает эмоциональный фактор при выборе и покупке — никому ничего не нужно, кроме самой простой еды и базовых предметов первой необходимости. Получается какой-то страшный сон маркетолога, которого учили, что покупают не товары, а эмоции.

Как клиенты делают выбор

Когда мы делаем выбор мозг руководствуется законом самосохранения и при этом первостепенно то, что повышает шансы на выживание. Например, стабильность, уникальность, принадлежность к определенному кругу лиц, сексуальность, саморазвитие, физическая сила — все это некая гарантия того, что подсознательно помогает остаться в строю и быть «не хуже остальных».

Яркие баннеры и видеоролики, которые затрагивают эмоции в рекламе, активизируют в мозге центр, который отвечает за удовольствие.

Покупатель ощущает приятное чувство обладания рекламируемым предметом. Эмоциональный отклик автоматически формирует положительное отношение к бренду, а это гарантия того, что в следующий раз человек вспомнит возникшие у него эмоции и вновь купит этот товар.

Отличный пример эмоциональной рекламы — индивидуальные товары, которые помогают человеку почувствовать себя особенным и достойным того, чтобы крупный бренд сделал что-то лично для него. Например, бутылки Coca-Cola с именами. Психологический возраст самоидентификации от 16 до 35 лет. Эта возрастная группа покупателей наиболее подвержена эмоциональному воздействию, и особенно активно рассматривала полки с лимонадом в поисках нужного для себя имени на упаковке. Таким образом они создавали искусственный дефицит товара из-за акции.

Фирма Nike, которая выпускает товары для занятий спортом, предлагала покупателям оформить кроссовки с собственным дизайном. Клиенты счастливы от уникальной покупки, а компания – от роста продаж.

Пример физического превосходства над другими красной нитью проходит через рекламу автомобилей премиального ценового сегмента. На фоне красивых картинок и видеоряда блестящих авто транслируется мысль о том, что, купив его вы станете влиятельнее, успешнее и сильнее остальных. Тут моментально активируется инстинкт доминирования и вот уже мысль сменить машину плотно засела в голове.

Другая реклама автомобилей уже через другие эмоции покажет вам, как удобно, комфортно и безопасно можно отправиться в поездку с семьей. В большой багажник можно положить необходимые вещи, а в просторном салоне разместятся все члены семьи и домашние любимцы. Хотите также? Тогда купите этот автомобиль. И возможно некоторые семьи за ужином обсудят необходимость смены своего авто на новое.

Воздействие на покупателя при помощи нейромаркетинга

Интересная реклама — это грамотная работа маркетологов, которые знают, что такое нейромаркетинг. Он помогает определить отношение покупателя к продукции еще до того, как он сам понял это и даже влиять на него. Чтобы использовать нейромаркетинг не нужно предварительно проводить анализ данных, составлять таблицы и изучать покупательский спрос. Для него необходимы данные, которые специалисты получают специальными приборами: изменения в работе головного мозга, сокращения мышц лица в ответ на то или иное изображение, измеряется уровень потоотделения и анализируются различные реакции мозга на те или иные эмоции и раздражители.

Такие данные нужно использовать при создании товара или рекламной кампании. Нейромаркетинг помогает определить, какой цвет, дизайн и внешний вид продукта привлечет наибольшее внимание и сподвигнет покупателя приобрести его.

Для этого компании обращаются за подобными услугами в специальные лаборатории, где проводится такая работа. Некоторые крупные фирмы могут себе позволить организовать собственную нейромаркетинговую лабораторию. Например, подобная создана в компании Coca Cola.

Даже привычные нам продукты на полках в магазине могут оказаться хорошо организованной работой нейромеркетологов, о которой мы даже не догадываемся. Известная фирма Lays обратилась в одну из таких компаний. Таким образом руководство узнало, что матовые цвета и фотографии полезных продуктов не мотивируют к покупке. Как итог — компания стала использовать для чипсов блестящую упаковку ярких цветов с изображением хорошо прожаренных чипсов. Покупатели оценили и продажи товара возросли в разы.

Применение формулы AIDA для увеличения продаж

Кроме этих хитрых приемов, которые преследуют одну цель – продать товар или услугу, есть еще и всякие формулы. Да, как в школе, только их можно использовать в жизни.

В формуле рекламы находится модель AIDA. Эти буквы не красивое имя, а аббревиатура из терминов.

1. Привлечение внимания (A)
   В ход идет все, что привлекает внимание: цвета, оригинальность, юмор, неожиданные режиссерские ходы, интрига.
2. Удержание внимания (I)
   Рекламу заметили — теперь важно удержать интерес аудитории. В этом помогут необычный сюжет, выгодное предложение, цепляющее внимание название.
   
3. Желание получить рекламируемое (D)
   Особенно когда до рекламы ничего подобного даже не было нужно. На этом этапе помогут железные аргументы и демонстрация выгоды: купите эти часы и станете обладателем аксессуара от знаменитого бренда. Все сразу поймут, что вы карьерист и много зарабатываете при помощи своего выдающегося интеллекта.
   
4. Действие (A)
   Тут уже у человека не должно остаться и капли сомнения, что рекламируемая вещь ему жизненно необходима. И даже больше. Должно прийти острое и перманентное ощущение нехватки этого в данный момент и откладывать эту покупку не стоит. Можно предложить покупателю скидку, подарок или рассрочку на покупку с ограничением по времени.
   

Эта формула была разработана еще в середине прошлого века и на ней основывается абсолютно вся современная реклама построенная на эмоциях. Со временем эти четыре шага дополняются новыми: доверие, мотивация и т. д. 

Воздействие рекламы на базовые эмоции

Эмоции влияют на наше решение о покупке гораздо больше, чем само содержание рекламы. Реклама вызывает подсознательные реакции, а поэтому тесно перекликается с психологией.

Институт Нейронауки и Психологии опубликовал исследование, которое заявляло, что человеческие эмоции основаны на нескольких базовых эмоциях: 

• радость, 
• грусть, 
• страх или удивление, 
• любопытство,
• злость или отвращение.

Радость

Смешная реклама всегда пользуется популярностью и бренды это прекрасно знают. Несколько лет назад проводился ряд исследований, которые подтвердили, что реклама вызывающая положительные эмоции работает эффективнее. Шутки с животными, милые дети, атмосфера праздника и веселья приковывает к себе взгляды. В потоке безрадостной информации покупатели уже сами стремятся наполниться эмоциями, которых им так не хватает — например, счастьем. Поэтому смешная реклама уже много лет на пике популярности, а товары, которые она демонстрирует с завидной скоростью, исчезают с полок гипермаркетов.

Грусть

Полная противоположность вышеуказанному примеру по эмоциям, но не менее популярный прием в рекламе – вдохновение через грусть.

Чего стоит только работа маркетологов при подготовке к Олимпийским играм 2014 года, когда по телевидению и в сети крутили милейший ролик про матерей и их беспрекословную поддержку от которого слезы наворачивались сами собой.

Страх или удивление

Страх — природный инстинкт, который позволяет правильно реагировать на угрозы извне и повышает шансы на выживание. Страх = действие.

Билборды вдоль дорог с изображением детей и призывами не превышать скорость, потому что дома тебя любят и ждут, через боязнь смерти ведет к своей цели. Многие помнят волнительные ролики Всемирной ассоциации защиты животных, где эмоционально рассказывали, что популяция многих млекопитающих исчезает из-за рук браконьеров.

Любопытство

Заставить что-то сделать нельзя никого, но совершить действия просто потому, что интересно — можно. Любопытство огромный стимул к тому, чтобы купить наконец-таки этот товар, использовать его и узнать почему все его так нахваливают.

Злость или отвращение

На удивление такая эмоция тоже отлично работает, но только в правильном контексте. Многие злятся, когда видят несправедливость. Отвращение также может следовать перед переосмыслением важных моментов в жизни.

Если вы по-иному посмотрите обычную рекламу товаров по телевизору и постараетесь прислушаться к себе, то заметите, что за минутный ролик у вас внутри уже может быть целый букет из эмоций. Получается «нейтральной» рекламы не существует и каждый яркий ролик или баннер целая история, которую рассказывают зрителям для нужных целей.

Психологические приемы в рекламе, которые дадут максимальный эффект

Зная то, как реклама на психологическом уровне влияет на человека можно мир поработить, ну или хотя бы продать чуть больше запланированного. Недаром Фрейд, Юнг и Маслоу столько лет посвятили принципам восприятия информации. Теперь все маркетологи мира применяют их труды для эффективной коммуникации с потребителями через эмоции.

Доработав эту информацию специалисты выявили наиболее действенные психологические методы воздействия в психологии рекламы, которые уже хорошо работают на практике.

Давите на чувства

И это не о видео с котиками. Как бы ни банально это звучало после всей предыдущей информации, но если после просмотра рекламы у человека возникли эмоции и чувства, то мысль приобрести товар или воспользоваться услугой уже поселилась у него в голове.

Кроме визуального ряда на человека действуют даже звуковые эффекты. Сейчас все вспомнили звук при открывании баночки Coca-Cola, с которого одно время начиналась их реклама?

Еще, еще и еще раз

Научно подтверждено, что человек запоминает то, что вызвало интерес, сильные эмоции или услышанное много раз. Вся хитрость заключается в том, что информация о товаре должна перейти из краткосрочной памяти в долгосрочную. Тогда у потенциального покупателя складывается подсознательная привычка вспоминать о товаре в подходящий момент.

Уже даже известно магическое число повторений: рекламное сообщение нужно использовать минимум 12 раз, для более стойкого запоминания — 25 раз.

Сила цвета

Кроме фирменных цветов бренда в рекламе используются и другие цвета, которые выбираются не по настроению главного режиссера ролика или SMM специалиста. Например, красный привлекает внимание к товару, оранжевый олицетворяет энергию, а синий творчество.

Энергию красного цвета выбрали для себя Coca-Cola, Red-Bull и Netflix. Он не подойдет для использования в сфере безопасности и недвижимости потому что отпугнет своей агрессивностью. Красный идеален в рекламе для привлечения внимания к важной теме, например, он будет уместно смотреться на плакате, который призывает стать донором крови.

Зеленый цвет на упаковке в сочетании с бежевым и коричневым сделает образ товара более экологичным. Этот цветовой прием часто используют в работе косметические бренды, чтобы вызвать ассоциацию с природой и продемонстрировать безопасность продукта.

Человечность – двигатель торговли

Не сложно догадаться, что один логотип – никаких эмоций не даст. Потребителю уже сложно довериться, если он не понимает кто стоит за тем или иным продуктом. Чаще показывайте команду, придумайте корпоративный tone of voice, отвечайте на комментарии, как будто общаетесь с хорошим товарищем — в общем, станьте максимально человечными и дарите эмоции.

Подарите ощущение дефицита

Святой долг и работа любого маркетолога – продемонстрировать покупателю благородную вероятность не успеть купить товар по выгодной цене, приобрести его почти последним или вообще не получить его. Для этого и созданы всевозможные скидки и акции, которые вот-вот закончатся.

Кстати, также полезно ограничивать покупателей в выборе: когда у них есть только два варианта, они будут максимально замотивированы принять решение.

Заключение

Маркетинг — увлекательная игра, в которой правила придумывают те, кто знает законы психологии и хорошо разбирается в эмоциях. Все мы ежедневно становимся ее участниками и на практике доказываем эффективность различных приемов. При создании рекламы помните, что она предназначена для живого человека и ее содержание должно быть тщательно продумано.