Сегментация аудитории: 3 способа от Yagla

Правильная сегментация аудитории позволяет в разы повысить конверсию в звонки, заявки, заказы. Не так важно что, главное – кому вы продаете свой товар или услугу. Ценностное предложение нужным людям, в нужное время и месте – база эффективного маркетинга. 

В этой статье мы разбираем сегментацию для контекстной рекламы и таргетинга в соцсетях. Три способа, которые позволят быстро выделить ключевые группы аудитории и понять, какие выгоды предложить каждой группе.

В теории маркетинга 100500 методик сегментации с учетом демографии, географии и даже психологии потребителей. Мы не будем забивать вам голову научными подходами, а дадим простую механику «на салфетках». Итак, поехали!

Сегментация по методу 5W

Эта формула работает для сегментации рынка в целом – 5W или 5 вопросов. Пример по продаже питьевой воды:

В контекстной рекламе можно выделить тип товара, а также сегменты по потребителям и мотивации к совершению покупки. Вместо каналов сбыта – вписываем источники трафика. Пример по продаже и доставке бетона частным покупателям:

Ситуации, в которых совершается покупка, не всегда можно сегментировать – в нашем случае она одна – в момент строительства. 

По типу потребителя и мотивации можно предположить, какие поисковые запросы относятся к той или иной группе. Скажем, мастера наемных бригад с бОльшей вероятностью вводят «Купить бетон», «Бетон [город] цена», поскольку они четко знают все тонкости продукта.

А вот владельцы участков, строящие своими руками, чаще всего слабо разбираются в марках. Поэтому ищут по задаче – «Заливка фундамента», например. Вот так, исходя из формулировки запроса, можно сделать гипотезу – что это за люди и что им важно при выборе между конкурентами. На какие свойства товара, условия обслуживания они обращают внимание. 

В конечном итоге это позволяет создать ценностное предложение с высоким откликом (конверсией) и на уровне объявлений, и на посадочной странице. 

Чем под более узкий сегмент вы делаете ценностное предложение, тем выше конверсия в целевое действие (звонки, заявки, заказы).

Таргетинг в социальных сетях

Для таргетинга ВК «допиливаем» нашу формулу до 6 вопросов:

Добавляем вопрос Which – интересы – для того, чтобы найти нужную аудиторию в тематических сообществах. Для примера – рекламная кампания для фитнес-клуба, фрагмент интеллект-карты (mindmap):

Сегментация по лестнице Ханта

Лестница узнавания Ханта – это 5 ступеней осознания пользователями потребности в продукте.

Клиент покупает только, когда находится на последнем, пятом этапе выбора поставщика. При этом все начинают с 1-го этапа, независимо от ниши. В интернет-рекламе стоит ориентироваться как минимум на 3 ступень, и то это будет холодный трафик.

Например, человек хочет похудеть. Возможно, он выберет занятия в фитнес-клубе, возможно купит курс домашних упражнений, возможно бросится искать чудо-таблетки, а, может, вообще «забьет» на проблему. Да, и такое бывает)

Конвертировать в заявки на уровне осведомленности, тем более, безразличия сходу, «в лоб» – практически невозможно. Как правило, это многошаговые продажи через образовательный контент в блоге, бесплатные вебинары, обучающие видео и т.д. Проблему надо сперва «подогреть». 

Третья и четвертая ступени – это околоцелевой трафик, часто информационного характера типа «Как похудеть к лету» или «Как накачать бицепсы». Работать с ним сложно, но можно. 

Подробности – в статье «3 способа получить клиентов из контекстной рекламы по цене визитки».

И пятая ступень – это «теплый» трафик по названию продукта или услуги («Фитнес-клуб Москва», например), а также «горячий» трафик с добавками «Купить», «Заказать», что особенно характерно для интернет-магазинов.

Сегментация по ключевым признакам продукта

Другими словами, это ответы на вопросы:

• Что ищет потенциальный клиент? 
• Где он хочет совершить покупку?
• Какие свойства продукта и условия ему нужны?

Это самый простой способ выделить сегменты аудитории в контекстной рекламе, потому что все признаки входят в поисковые запросы пользователей.

P.S. Когда вы понимаете, что важно конкретному сегменту аудитории, то можете легко составить ценностное предложение. В рекламных объявлениях, баннерах, посадочных страницах.