Системный influence-маркетинг: от стратегий к инструментам и автоматизации – обзор Webcom Academy

Influence-маркетинг — решение для малого и среднего бизнеса

На сегодняшний день многие считают, что таргет изжил себя полностью. Потому что на конец 2021 года в большинстве систем, куда пришло колоссальное количество рекламодателей, сильно увеличились базовые параметры CPC и CPM. Поэтому основные показатели в малобюджетных сферах заметно снизились.

Разумеется, крупные рекламодатели с объемными бюджетами для тестов различных гипотез при таком раскладе выигрывают. Но что же делать представителям малого и среднего бизнеса? Ответ прост — таким предпринимателям необходимо двигаться в сторону influence-маркетинга.

Место посевов в моделях медиадистрибуции SMM

В первую очередь отметим, что influence-маркетинг — это одна из нескольких моделей медиадистрибуции, к которым относятся:

• таргетированная реклама. Она работает только на определенных площадках (например, VK, TikTok, Pinterest, Одноклассники и т. п.). В остальных системах таргетированной рекламы нет, либо она практически не работает;
• посевные мероприятия и инфлюенс-маркетинг;
• поисковая оптимизация для социальных сетей. Потому что поисковый трафик в соцсетях стабильно растет;
• коммуникация (как один из вариантов посева);
• административный ресурс;
• блогинг на различных платформах и надежда на органику. Хотя органики в последнее время становится все меньше из-за большого количества авторов.

Основные и критические отличия посевных моделей

Инфлюенс-маркетинг (когда вы размещаете какую-либо информацию у инфлюенсеров, блогеров, в паблике, тематической группе или сообществе) имеет колоссальные отличия от таргетированной рекламы:

• в первую очередь это то, что посевы можно делать по бартеру. С таргетом такой номер не пройдет;
• возможность во многих местах сеять без оплаты. То есть многие паблики, тематические группы, чаты готовы бесплатно принимать полезную информацию, если она отвечает интересам аудитории;
• на определенных платформах при конкретных условиях посеянное остается навсегда (например, видео YouTube, комментарии под статьями, размещения на тематических форумах, ЯндексQ, сервисы вопросов/ответов, сайты отзывов о тура и т. п.).

Где маркетологу сеять свой контент

По сути, все что не таргет и не блогинг — то посев. Информация сеется везде: в Telegram-каналах, чатах Viber-сообществ и т. п. Тот же спам, который встречается повсеместно, также относится к посевам.

В качестве примера рассмотрим вариант на Habr (крупнейшая техническая платформа рунета). Перед нами статья «38 сайтов для размещения контента с целью продвижения своего бизнеса и личного бренда». Здесь можно сеяться в комментариях, на самих сайтах, в сообществах этих сайтов.

Теперь разберемся где сеять информацию узкой тематики. Одна из таких сложных тематик в SMM и digital — это спецтехника. Для нее лучше всего подойдет узконаправленная площадка, например, Экскаватор.ру. Это ведущий портал по строительной технике в рунете.

Не стоит забывать и про популярный сегодня TikTok. Его аудитория стремительно возрастает. Однако сеяться в нем весьма непросто из-за отсутствия системы аналитики. Чтобы учитывать конверсии при посевах (это касается не только TikTok), важно стараться договариваться с инфлюенсерами о размещении ссылок, содержащих UTM-метки.

Еще один вариант для посева — социальная сеть Одноклассники. Несмотря на устойчивое мнение, что ее целевую аудиторию составляют в основном пожилые люди, это вполне живая соцсеть. На самом деле средний возраст пользователей Одноклассников варьируется в диапазоне от 25 до 45 лет. То есть это взрослое платежеспособное население, что и нужно рекламодателю.

Кстати, именно в Одноклассниках имеется большое количество замечательных рекламных инструментов, а посты можно продвигать как из-под личного аккаунта, так и от группы. Упростить работу с социальной сетью помогает специальный парсер — ОКТаргет, который может спарсить группы, посты и т. п.

ЯндексДзен. Здесь можно сеяться прямо в поиске, набрав интересующую тематику.

ВКонтакте. Напрасно многие считают эту социальную сеть мертвой. На самом деле месячная аудитория ВК в России составляет порядка 72 миллионов пользователей.

Посевы: пример от маркетолога Андрея Гусарова

Несколько лет назад его команда продвигала свое агентство и предоставляемые услуги через посевы в различных группах, связанных с работой и вакансиями. Разумеется, вакансии от digital-агентства Гусаров размещались абсолютно бесплатно.

В результате суммарный охват составил порядка 1,5 миллионов пользователей. Получили рост поисковых подсказок по бренду.

Журнал и сообщество Тинькофф

Еще один пример. В 2021 году в журнале Тинькофф в разделе «Сообщества» была размещена информация от одного из участников. Статья под названием «Как живет гендиректор в Сочи с доходом 2,1 миллиона рублей в месяц». Внутри размещалось более 30 продакт-плейсментов (реклама БАД, жилого комплекса, различные ссылки на YouTube-каналы и т. п).

Тинькофф

Получился, своего рода, круговой giveaway, когда собирается большое количество брендов, предлагающих на себя подписаться. В итоге было собрано более 1 000 комментариев, общий охват составил порядка 18 7000 пользователей.

Influence-маркетинг в цифрах

Объем мирового рынка инфлюенс-маркетинга стабильно возрастает. За промежуток с 2016 по 2021 год его объем увеличился с 1,7 до 13,8 миллиона долларов.

В России за 2020 год рынок инфлюенс-маркетинга увеличился на 63,6%. Его объем составил 11,1 миллиард рублей. Это больше чем на треть превышает выручку печатных изданий. Причем эксперты персонализировали всего 2 платформы —  без учета теневой части рынка. То есть это только официальные цифры, которые прошли через рекламные агентства по договорам. Реальную же сумму стоит увеличить минимум в 10 раз.

Почему компании не идут в Influence-маркетинг

Самый большой минус, из-за которого бренды и компании не торопятся в инфлюенс-маркетинг — это накрутка аудитории. Согласно данным платформы LabelUP, которая позволяет подбирать блогеров, инфлюенсеров в TikTok, YouTube, примерно 65% пользователей, ведущих блоги, грешат накруткой показателей.

Повсеместно накручиваются подписки, комментарии, лайки, охваты, чтобы процент вовлечения держался на хорошем уровне. Что в свою очередь приносит немалую прибыль.

Плюсом ко всему большинство инфлюенсеров не ставят отметки о сотрудничестве с брендами. А это огромная проблема.

Сколько блогеров в России в 2021 году

В 2021 году на конференции «Суровый питерский SMM» проводился подсчет российских блогеров-инфлюенсеров. В результате получилось, что микроинфлюенсеров (имеющих от 10 до 100 тысяч подписчиков) примерно 255 тысяч. Макроинфлюенсеров и миллионников — порядка 20 тысяч.

При этом количество микроблогеров за год выросло на 22,56%, макроблогеров — на 29,88%, а миллионников — на 40,69%. Впечатляющие показатели, из которых становится ясно, что больше всего увеличивается количество миллионников. Но почему?

Ответ предельно прост — именно миллионники получают больше всего рекламных контрактов. Соответственно, все стремятся к этому статусу и, конечно же, в Москву. Потому что столица является лидером по количеству блогеров-миллионников.

Также были собраны очень интересные данные по вовлечению. Мы видим, что в Соединенных Штатах у некоторых блогеров вовлечение не падает, а возрастает. В России же, а также Белоруссии и Украине цифры далеко не радужные.

Подобное положение связано с тем, что целевая аудитория в США является более вовлеченной. Потому что миллионники выдают более качественный контент, способный заинтересовать пользователей. А также разыгрывают более привлекательные (дорогие) призы.

Тематика популярных аккаунтов

О чем же рассказывают современные блогеры? Подавляющая часть инфлюенсеров (примерно 25%) работают с тематикой «Красота и косметические средств». Такой контент повсеместно выдают микро и наноинфлюенсеры.

С миллионниками ситуация схожая. В этой нише доминирует тематика «Семья, дети, отношения» — 19%. «Красота и косметические средства» — 13%. Что в 2 раза меньше чем у наноинфлюенсеров.

Для маленьких аккаунтов вовлечение, равное 3-10% — уже отлично. Соответственно, цифры 0,2-0,4% — плохо.

Средства анализа Influence-маркетинга

Для анализа инфлюенс-маркетинга у нас есть:

• рейтинг-каталог ADinBLOG, с помощью которого осуществляется поиск и анализ аккаунтов соцсетей для размещения рекламы;
• сервис от Александры Митрошиной Easyprbot, позволяющий выполнять проверку блогеров и поиск заказчиков рекламы;
• абсолютно бесплатный сервис аналитики TikTok, YouTube — LabelUp. Он анализирует любой аккаунт и выдает данные о количестве подписчиков, лайков, просмотров, вовлеченности пользователей и другую полезную информацию;
• уникальный инструмент подбора по охватам через API — platform.labelup.ru. Эта та платформа, которой принадлежит бесплатный бот в Telegram. Первые 5 проверок можно произвести без внесения платы;
  
• Telega.in — сервис (а точнее полноценная биржа), в котором оценивается рынок инфлюенс-маркетинга в рамках Telegram;
• TGStat — бесплатный поиск Telegram-каналов и чатов. Можно смело назвать этот сервис персональным гуглом TG.

Технология посева – поиск (мониторинг) и ответ

Существует замечательная посевная методология — отслеживание любых упоминаний нужных вам ключевых слов во всех социальных сетях и приход ваших коммуникаторов в комментарии. Помочь в этом может сервис shikari.do.

Подбор и автоматизация посевов для ВКонтакте, Youtube, LinkedIn

Автоматизировать посевную деятельность в ВКонтакте вам поможет биржа рекламы Sociate.ru. Второй (совершенно бесплатный) сервис, с помощью которого можно отыскать в ВК нужную информацию и посеяться — это TargetHunter. В TH в разделе «Поиск» в подразделе «Новости» вводятся ключевые слова, и уже по ним подбираются подходящие для посева сообщества.

С LinkedIn (социальной сетью для поиска и установления деловых контактов) у нас немного другая история. Здесь сеяться нужно у персон с высоким Social Selling Index. Посевы же в группах не принесут должного результата из-за отсутствия органики.

YouTube — главная долгосрочная посевная тема. Только в России им регулярно пользуются почти 80 миллионов человек. Плюс 95% украинцев и порядка 50% белорусов. Так, например, в автомобильной тематике практически все рекламные бюджеты перетекают в YouTube.

Типы посевных мероприятий в YouTube

• Тупой спам в комментариях. Да, звучит несерьезно, но вполне работает.
• Массовое размещение одинаковой рекламной вставки в средних каналах со ссылкой в описании и UTM-метками (игры).
• Ваша специальная вставка в тематических видеороликах (также с промокодом и UTM-метками в описании).
• Выпуск на канале, посвященный именно вашему продукту/услуге/персоне.

Теперь кратко о том, что касается автоматизации. В данном случае лучший вариант — это амбассадорство. Своего рода «выращивание» отношений с блогерами. Вы заключаете долговременную договоренность с инфлюенсером (либо с форумом или сообществом), и они вас пиарят.

Резюмируем

Посевы — это хорошо. Потому что в первую очередь при работе с ними возможен бартер. Не зацикливайтесь на одной социальной сети, осваивайте другие. Соцсетей очень много, некоторые из них буквально «заточены» под определенную тематику.

И что немаловажно, при посевах есть возможность хорошо заработать именно пользователям, участвующим в посевной деятельности (блогер, администратор, сценарист сториз, комьюнити-менеджер, помощник инфлюенсера и т. п.). Вся работа здесь основана на взаимной пользе и выгоде. В таргете же больше всех зарабатывает именно система.