Сквозная аналитика как IT-инфраструктура для бизнеса: рабочая схема с разбором PrimeGate

Современное представление о сквозной аналитике

На рынке существует множество подходов к аналитике. Потому что аналитические процессы — это всегда очень сложно. Давайте разберемся какое место она занимает в IT-инфраструктуре для бизнеса.

Подавляющее большинство источников в интернете твердят нам, что сквозная аналитика — это визуализация данных. Однако такое утверждение неверно. Сквозная аналитика — это даже не сервис. Ее следует рассматривать в качестве базового фреймворка работы всего маркетингового отдела, связанного с лидгеном и генерацией трафика. Что заставляет маркетологов непрерывно отслеживать данные с целью совершенствования существующих показателей.

Или в качестве инфраструктуры, которая ложится в основу цифровизации бизнеса. Ведь сегодня абсолютно все бизнесмены, ведущие свои проекты в интернете, сталкиваются с постоянным удорожанием трафика. И чтобы преодолеть эти препятствия, найти нужные точки оптимизации (на уровне гипотез и автостратегий) жизненно необходима сквозная аналитика.

Для чего нужна сквозная аналитика

Если мы говорим про сквозную бизнес-аналитику, про ту систему, в которой имеется агрегация всех обращений, алгоритмы матчинга данных, счетчик, то ее основные задачи:

• показать, какие рекламные каналы действительно работают, а какие нет с учетом мультиканальной атрибуции;
• выявить рекламные кампании, участвующие в продаже. Чтобы стало очевидно, какой канал отработал.

Другими словами, первостепенная задача сквозной аналитики — дать абсолютную прозрачность. Чтобы вы понимали, откуда на сайт пришли пользователи, что они делали, сколько раз посещали вашу страницу и какой временной промежуток потребовался им для оставления лида. А лиды, как всем известно — самый значимый показатель.

Если вчера человеку требовалось 3 дня, чтобы оставить лид, а сегодня 5, значит что-то пошло не так. Время принятия решения зачастую увеличивается из-за появления новых рекламный кампаний конкурентов. Неполадки на самом сайте также могут привести к задержке и снижению конверсии (например, отвалилась форма, а вы не заметили этого своевременно).

Кроме того, к причинам увеличения времени принятия решения следует отнести устаревший офер (особенно когда на сайтах конкурентов регулярно мелькают обновления). Даже если с настройкой рекламной кампании у вас все в порядке, люди реже оставляют лиды, предпочитая более новые интересные предложения.

При таком раскладе в отсутствии сквозной аналитики вы попросту не сможете выяснить, по какой конкретно причине произошел сбой. И, соответственно, не примите своевременные меры по устранению проблем.

Что еще может сквозная аналитика

• Находить узкие места в маркетинге и продажах и успешно устранять их (действуя в роли эффективного инструмента).
• Оптимизировать рекламный бюджет и повышать прибыль. В ряде случаев с помощью грамотно настроенной автостратегии и аналитики можно снизить стоимость лида в несколько раз (при сохранении их качества).
• Выстраивать работу с маркетингом по фреймворку сквозной аналитики, обеспечивая непрерывный процесс совершенствования показателей.

Миссия сквозной бизнес-аналитики — забота о безупречной точности данных

В данном случае точность имеет первостепенное значение. Если, конечно, аналитика нужна вам не только для того, чтобы предоставить наглядный отчет руководителю или клиенту. Чтобы ваша аналитика действительно работала и приносила прибыль, а не только окупалась, необходимо усвоить ряд основных моментов:

• анализировать можно только 100% данных;
• без алгоритмов работы счетчика и матчинга данных аналитика неполноценна;
• без грамотной связки с CRM она также не дает нужного результата;
• бизнес-аналитику нельзя строить на бесплатных счетчиках из-за проблемы семплирования данных.

Схема работы сквозной бизнес-аналитики

Существует большое количество источников трафика для сайта:

• контекст,
• SEO,
• медийка,
• email-рассылки,
• соцсети,
• refferal и т. п.

В грамотной схеме всю эту массу первым принимает на себя счетчик аналитики. То есть он видит трафик, отслеживает обращения и складирует полученную информацию в базе данных. Также счетчик передает цели в веб-аналитику для построения автостратегий. В свою очередь из базы данных сведения уходят напрямую в CRM, а к аналитике подключается BI-интерфейс.

Инфраструктура сквозной бизнес-аналитики

К инфраструктуре относится все, что касается пользователя, а конкретно его возможности оставить лид.

• Leads tracker. Отслеживание любого типа обращения. Фиксация источника с учетом мультиканальной атрибуции.
• Телефония. Распределение звонков согласно сценариям. Закрепление записи разговора прямо в CRM. Звонки осуществляются также непосредственно из CRM.
• Коллтрекинг. Определение рекламного источника, который привел звонок.
• CRM. Позволяет нам открыть сделку и вести ее по воронке.
• Онлайн-чат. Общение с клиентом из одного окна, но в любом мессенджере, почте, через СМС, по телефону, в чате.
• Сквозная аналитика. В свою очередь дает нам понимание какой маркетинговый микс работает лучше.
• BI-отчеты. Позволяют получить жизненные показатели кампании в онлайн режиме: продажи, расходы, прибыль, маркетинг, средний чек и т. п.
• Lead Genny. Виджеты для сайта, которые повышают конверсию.

Почему аналитика — это сложно

Основная сложность кроется в нюансах. Ведь сквозная аналитика — не просто визуализатор данных.

В большинстве случаев трудности связаны с необходимостью собирать 100% данных с интеграциями, необходимостью внесения изменений в бизнес-процессы, внедрения экологичного подхода к работе с CRM.

Как правильно выстроить инфраструктуру

Выстраивание инфраструктуры сквозной аналитики — это процесс внедрения, где необходимо:

• грамотно определить цели и задачи. Если целей много, целесообразно разбить их по приоритетам;
• составить правильное техническое задание. Здесь нам необходимо детально описать абсолютно все процессы, связанные с аналитикой. Другими словами — составить схему получения лидов;
• утвердить ответственное лицо внутри компании. Когда в организации работает чуть больше, чем 3 человека, желательно назначить ответственного (и лучше если это будет не маркетолог, потому что по долгу службы он и так человек-оркестр). Здесь нужен грамотный веб-аналитик;
• выбрать подходящий сервис. Выбор осуществляется в соответствии с поставленными целями и задачами;
• и только после этого приступать непосредственно к внедрению.

Не забывайте, что подготовительный этап, проведенный по всем правилам, — это единственно верный способ сэкономить рекламный бюджет и сберечь собственные нервы.

Веб-аналитика и сквозная аналитика: стандартный и продвинутый подход к анализу трафика

Теперь давайте кратко разберем особенности каждой из аналитических систем.

Веб-аналитика

• Оценка качества и количества трафика.
• Нельзя использовать для бизнес-аналитики.
• Высокая погрешность.
• Может строиться на бесплатных счетчиках.

Сквозная бизнес-аналитика

• Не может строиться на бесплатном счетчике.
• Высокая точность, минимальная погрешность.
• Алгоритмы, большое внимание базе данных и матчингу.
• Подходит для оценки эффективности трафика.
• Позволяет оценивать трафик через призму мультиканальной атрибуции.

Как работает большинство

К сожалению, даже сегодня многие продолжают делать в работе упор на наращивание охвата, снижение стоимости клика и лида, обвиняя продажи в своих неудачах. Ведь цель любой рекламной кампании — получение прибыли. Но больших денег такой подход не приносит. Потому что в данном случае анализируется только:

• Время, проведенное посетителем на сайте;
• CTR;
• Количество просмотренных страниц;
• CO, C1;
• Количество и стоимость лида.

Да, раньше эта система работала. Однако с началом пандемии, а это уже более полутора лет назад, рынок дал нам понять, что анализировать до лида уже некорректно.

Актуальный подход к аналитике

Что же делать сейчас, чтобы добиться высокой эффективности? В первую очередь следует:

• ориентироваться на продажи. То есть мы анализируем не только количество полученных лидов, но и смотрим как они конвертировались и сколько денег принесли. И неважно при этом сколько по времени занимает сама сделка: 2-3 недели или год;

• ориентироваться на мультиканальный отчет (вклад всех рекламный каналов);

• анализировать эффективность с учетом среднего чека, прибыли, оборота.

В итоге, выстраивая IT-инфраструктуру бизнеса, необходимо закладывать требования сквозной аналитики до того, как вложить «миллион» во внедрение CRM. Ну а если CRM уже есть, следует особое внимание уделить техническому заданию и подготовительному этапу в целом.

С точки зрения аналитики маркетинга идеально совмещение двух подходов. Ведь чаще всего самые сложные в разрешении проблемы возникают именно на стыке веб-аналитики и сквозной аналитики.

Например, если у клиента нет продаж, но имеется огромное количество брошенных корзин. Разгадка, как правило, кроется в совокупности фактов, полученных из Яндекс.Метрики (вебвизор) и UX. Ну а факт продажи перепроверяется через СА.

Поэтому веб-аналитика и сквозная бизнес-аналитика в принципе не должны между собой конкурировать. Эти две аналитические системы должны работать вместе(в связке), каждая на свои цели.