SWOT-анализ: практическое руководство

Далее соотносим внутренние факторы с внешними, как показано выше, и формулируем возможные стратегии развития и внутренние преобразования, потенциальные преимущества и ограничения развития.

В итоге получаем ответ на вопрос, достаточно ли у фирмы внутреннего потенциала, чтобы использовать все возможности и противостоять угрозам.

Важно! Анализ SWOT — не абстрактный метод, он проводится не ради анализа, а предполагает достижение конкретной цели. В соответствии с ней мы определяем факторы.

Рассмотрим подробный алгоритм на примере туристического агентства. Допустим, наша небольшая турфирма имеет неплохую репутацию у клиентов и планирует расширять рынок сбыта. Что может этому помешать, а что, наоборот, помогает удерживать и укреплять позиции?

Шаг 1: определение сильных и слабых сторон

Здесь важно учитывать мнение не руководителей или конкурентов, а тех, кто делает выбор, сотрудничать ли с вами — клиентов, партнеров, инвесторов. Если нет средств на полноценное маркетинговое исследование, проведите хотя бы «мозговой штурм» среди всех сотрудников.

Обсудите и оцените:

• Ресурсную базу, развитие / отсталость технологий;
• Квалификацию, лояльность и заинтересованность персонала;
• Маркетинг;
• Бизнес-процессы;
• Ценовую политику;
• Клиентскую базу;
• Конкурентов.

Вот контрольный список вопросов для определения сильных сторон:

• Что клиенты ценят в вас больше всего?
• Что вы делаете хорошо?
• Благодаря чему вы развиваетесь?
• На чем в первую очередь держится ваша фирма?

Чтобы рассмотреть практическое применение SWOT-анализа, я всегда использую метафору. В контексте «S» — Strengths — мы отправляемся на Марс и должны взять в дорогу самое необходимое. Сильных моментов может быть много, но мы отрезаем с помощью Бритвы Оккама все ненужные сущности. Выделив главное, мы прекрасно понимаем, что нужно рассказать целевой аудитории о нашем бренде, чтобы она могла принять решение.

Ольга Пескова, генеральный директор агентства бизнес-коммуникаций PR Inc., профессор НИУ «Высшая школа экономики»

Примеры: высокая узнаваемость, широкий охват, низкая себестоимость производства.

Вопросы по слабым сторонам:

• Чем недовольны ваши клиенты?
• В чем вы пока недостаточно сильны?
• Что мешает вам развиваться?
• Какие ошибки вы совершаете?

Что такое «W» — Weaknesses? Представим, что мы продаем клубнику, и нам надо переложить ягоду таким образом в лотке, чтобы спрятать подгнившие экземпляры за спелой и сладкой клубникой. Наглядно, правда? Но больше мне нравится другой образ — мы едем на машине, и нас все обгоняют. У нас слабый двигатель. Можно сколько угодно ретушировать этот недостаток, но мы всё равно отстаем от лидеров. Однако кто мешает нам сказать, что мы едем медленно, потому что для вас важна не скорость, а безопасность? Помните поговорку «Тише едешь — дальше будешь».

Ольга Пескова, генеральный директор агентства бизнес-коммуникаций PR Inc., профессор НИУ «Высшая школа экономики»

Примеры: высокая стоимость клика, отсутствие квалифицированного персонала, ограниченный рекламный бюджет.

Чтобы получить важные факторы, вот пара простых лайфхаков:

• Сегментируйте их по сферам / продуктам / аудиториям, если у вас их несколько. Если проводить анализ всего бизнеса, получатся слишком обобщенные и поверхностные результаты;
• При анализе учитывайте не голословные суждения, а то, что подкреплено статистикой, отчетами, цитатами, отзывами клиентов и другими доказательствами;
• Не используйте размытые и двусмысленные формулировки.

У нас получились следующие характеристики.

Сильные моменты:

• Клиенты ценят больше всего «динамичность» продукта: список туров и направлений разнообразный и постоянно обновляется;
• У компании сильный отдел маркетинга;
• Организация развивается за счет дополнительных услуг по получению виз и т.д.
• Большая база постоянных клиентов.

Слабые моменты:

• На рынке высокая конкуренция и сильные игроки, с которыми придется побороться;
• Продажи туров привязаны к сезонности;
• Высокая себестоимость туров.

Шаг 2: определение возможностей и угроз

Среди них — такие категории:

• Политические и законодательные;
• Экономические: ожидаемая инфляция, события на внутреннем рынке страны и т.д.;
• Социально-демографические факторы: изменение общественного мнения, ценностей;
• Технологические (в нашем случае это не актуально);
• Экологические: изменение климата, состояние внешней среды.

Чтобы их описать, проанализируйте последние законодательные акты своей отрасли, отраслевые СМИ, а также тренды и события в общетематических источниках и ответьте на вопросы:

• Какие события на рынке помогут достичь успеха?
• Как перевести существующие риски в возможности?

Это возможности.

Метафора в контексте «O» — Opportunities — мы словно находимся в тумане, и пытаемся разглядеть отдельные предметы, чтобы понять, куда двигаться. Чем лучше ты разглядишь ландшафт и траекторию — тем более четким будет твой маршрут. Надо видеть не только ближайшие предметы, но и те, которые еще пока скрыты туманом. Только так ты построишь грамотную стратегию.

Ольга Пескова, генеральный директор агентства бизнес-коммуникаций PR Inc., профессор НИУ «Высшая школа экономики»

Примеры: уход сильного конкурента из отрасли, мероприятия по государственной поддержке предпринимателей, повышение позиций сайта в SERP.

Следующие вопросы, на которые нужно найти ответы:

• Какие события на рынке помешают на пути к цели?
• К каким переменам нужно быть готовыми?

Это угрозы.

В «Т» — Threats — мы не просто говорим о том, что есть некоторые внешние условия, которые ограничивают наши действия. Мы используем их, как при стрельбе по движущимся мишеням — когда нужно сделать выстрел с опережением. Мы понимаешь, что это проблема и заранее готовишься к контрдействиям, если этот риск сработает.

Ольга Пескова, генеральный директор агентства бизнес-коммуникаций PR Inc., профессор НИУ «Высшая школа экономики»

Примеры: ужесточение государственного контроля экономики, повышение арендной платы, снижение покупательской активности населения.

Важно! Учитывайте только те факты, которые напрямую влияют на отрасль.

Для турагентства мы отметили следующие возможности:

• Повышение платежеспособности населения;
• Популярность путешествий;
• Популярность здорового образа жизни;

А также угрозы:

• Изменение валютного курса в минус;
• Ухудшение политических отношений со странами, куда мы возим клиентов;
• Неблагоприятные климатические изменения там же.

Основные элементы для анализа SWOT готовы. Заносим сильные и слабые стороны в таблицу:

Теперь можно заполнять матрицу. Рассмотрим всё пошагово.

Шаг 3: матрица SWOT-анализа

Мы ищем взаимосвязи внутренних и внешних факторов, формируем конкретные пары и по каждой делаем вывод, как это применить с выгодой для организации, что поменять, чтобы избежать рисков.

Стратегии развития

Формула: Стратегии развития = S (преимущества) + O (возможности)

Какие силы организации способствуют использованию возможностей и каким образом?

• «Динамичность» продукта + растущий поток туристов = освоение новых сегментов;
• «Динамичность» продукта + популярность здорового образа жизни = открытие нового направления (спортивный туризм);
• Положительный образ организации в глазах клиентов + повышение платежеспособности населения; большая база постоянных клиентов + повышение платежеспособности населения = пересмотр ценовой политики.

Внутренние преобразования

Формула: Внутренние преобразования = W (слабые стороны) + O (возможности)

Как слабости мешают реализации возможностей, и что из-за этого стоит менять / внедрять?

• Высокая конкуренция + популярность путешествий = возможно, ведущие фирмы не смогут удовлетворить весь спрос на рынке и не будут ориентироваться на все сегменты;
• Зависимость продаж от сезонности + популярность здорового образа жизни = открытие новых направлений во внесезонное время.

Потенциальные преимущества

Формула: Потенциальные преимущества = S (преимущества) + T (угрозы)

Какие силы организации позволяют противостоять угрозам и как?

• Сильный отдел маркетинга + появление конкурентов, более развитых в технологическом плане; Положительный образ компании в глазах клиентов + появление конкурентов, более развитых в технологическом плане = акцент в рекламе на том, что у фирмы уже сложилась репутация, сотрудничать с ней безопасно и выгодно;
• «Динамичность» продукта + форс-мажорные обстоятельства (климатические бедствия, войны, революции) = открытие новых туров в другие страны;
• «Динамичность» продукта + неблагоприятное изменение валютного курса = у клиентов остается меньше денег на поездку, поэтому стоит предложить также бюджетные варианты туров;
• Услуги по получению виз, билетов, бронированию гостиниц + форс-мажорные обстоятельства (климатические бедствия, войны, революции) = клиенты не будут бояться путешествовать, когда компания предлагает взять все хлопоты на себя и обеспечивает безопасность путешествий.

Ограничения развития

Формула: Ограничения развития = W (слабые стороны) + T (угрозы)

Какие слабости организации повышают риск возникновения угроз?

• Зависимость продаж от сезонности + форс-мажорные обстоятельства (климатические бедствия, войны, революции) = открытие новых направлений в более «спокойные» страны;
• Высокая себестоимость туров + появление конкурентов, более развитых в технологическом плане = искать пути снижения издержек.

SWOT-анализ на практике

В начале нулевых анализ SWOT стали широко применять в сфере коммуникаций и PR в российской практике. Например, казалось совершенно логичным, что с учетом факторов внешней и внутренней среды можно оценить преимущества бренда в глазах аудитории, оценить уязвимость и выявить возможности для позиционирования бренда.

Приведем еще примеры, как можно адаптировать и использовать этот метод, чтобы достичь поставленных целей для разных сфер бизнеса.

Пример 1

Генеральный директор Estas.Store Анна Васютина применяла SWOT перед выходом магазина на рынок. В ходе анализа Анна выяснила, что такие товары уже есть и в таком магазине необходимости нет. Анализ SWOT очень полезен для решения ключевых бизнес-задач, например, выходить на рынок или нет.

Вывод: магазин книги уже давно существует онлайн, и открывать десятый магазин книги не требуется.

Анна определяла по конъюнктуре компании, по описанию сайта и ключевых страниц, что является сильным или слабым местом. Угрозы в данном примере это и есть перенасыщенность рынка товаром или услугой, основная возможность — развитие предприятия.

Рекомендация от Анны: всегда проверяйте нишу и аналогичный товар, насколько ниша заполнена или нет, есть ли аналогичные товары у конкурентов.

Пример 2

Примером поделился Фурщик Моисей Александрович, управляющий партнер ООО «Финансовый и организационный консалтинг».

Чаще всего организация применяет SWOT-анализ в ходе изучения социально-экономического положения регионов и муниципалитетов. Особенно при разработке их стратегий развития. Таким образом можно комплексно взглянуть на эту широкую тематику.

Практика показывает, что заказчик часто не хочет видеть сбалансированную картину. В большинстве случаев он пытается добиться от консультанта усиления преимуществ и минимизации блока «Угрозы». Причем последний блок вызывает наибольшее противодействие, так как психологически властям часто хочется просто «закрыть глаза» на существующие риски.

Наиболее интересным и полезным среди нашего опыта было использование SWOT-анализа в хода разработки планов перспективного развития 13 дальневосточных территорий опережающего развития, которую мы осуществляли совместно с японским институтом Nomura Research Institute.

Мы рассматривали сильные и слабые места, возможности и угрозы не только региона в целом, но и конкретных крупных площадок, на которых были расположены эти ТОР. Мы анализировали близость к потенциальным рынкам, обеспеченность инфраструктурой, наличие природных ресурсов, человеческий потенциал на прилегающих территориях, возможности кооперации с существующими предприятиями, инвестиционные планы естественных монополий и государства.

Моисей Фурщик, управляющий партнер ООО «Финансовый и организационный консалтинг»

В этом примере анализ SWOT был скорее резюмирующим этапом, так как многие тезисы, которые в нем использовались, организация сначала отдельно изучала по открытым источникам, данным от региональных властей, наработкам с предыдущих проектов и т.д. И очень важно, что тезисы об особенностях региона формулировались не из абстрактных соображений, а путем сравнения с аналогичными территориями, как в России, так и в ближайших странах АТР.

При этом SWOT-анализ позволял лучше структурировать дискуссию по ключевым вопросам.

В результате для каждой ТОР был выделен свой набор приоритетных отраслей. И прошедшие 3-4 года показали, что это выбор оказался достаточно адекватным.

Моисей Фурщик, управляющий партнер ООО «Финансовый и организационный консалтинг»

Пример 3

Как можно адаптировать анализ SWOT — пример от Николая Алексеева, консультанта «Солитон КГ».

Сначала — теория.

Для решения этой задачи в интересах клиентов организация усовершенствовала метод и разработала собственную матрицу, в которой оценивается перекрестное влияние внешних тенденций на особенности бизнеса. На пересечении они определяли точки силы и точки слабости для применения стратегии. Сама стратегия направлена на то, чтобы использовать точки силы по максимуму и устранять точки слабости.

В ходе разработки стратегии ориентировались на прогнозируемые сроки наступления важнейших событий, которые связаны с внешними тенденциями.

Полный цикл решения задачи занимает, как правило, четыре сессии. Первая — это выявление важных внешних тенденций на основании результатов мониторинга событий и имеющихся данных. На этой стадии оцениваются сроки, степень влияния и вероятность появления тенденции.

На второй сессии выявляем важные с точки зрения внешних тенденций внутренние особенности бизнеса, которые потом рассматриваем как сильные и слабые места.

На третьей сессии выполняем перекрестную оценку взаимодействия внешних тенденций и внутренних особенностей, предлагаем варианты стратегии.

На четвертой — сравниваем варианты стратегий, выбираем основной, под который разрабатывается программа мероприятий.

Что на практике?

Для реальной компании выбрали вариант управления портфелем брендов по экономическим критериям. Эта организация решила ввести в ассортимент лицензионные торговые марки и систему управления их жизненными циклами.

Лицензионные торговые марки приобретались на исключительном праве для использования на территории страны. Они были уникальными и позволяли уйти от прямой ценовой конкуренции. При этом поскольку их жизненный цикл был коротким, нужно было быстро и четко управлять обновлением марок.

Привлекательность лицензионной продукции позволила сохранить круг клиентов, в то время как сохранение всей широты экономически оправданного портфеля нелицензионных брендов — долю рынка и объем продаж, необходимый для содержания инфраструктуры бизнеса.

Ошибки при использовании SWOT

Одна из наиболее характерных ошибок при использовании данного метода: рассмотрение сильных моментов как возможностей, а слабых — как угроз. Опасность ошибки в том, что на самом деле сильные и слабые места — это внутренние элементы бизнеса, использование которых в стратегии должно опираться на внешние условия, а чаще всего внешние факторы подменяются внутренними элементами.

В результате сильные места в стратегии не находят практического применения, а на устранение слабых, которые по идее никак не влияют на ситуацию, организация затрачивает чрезмерные ресурсы.

Пример: одна организация, которая производит сложную электронную аппаратуру, при планировании проекта по развитию региональной сбытовой сети в качестве возможности посчитала высокие компетенции в оптовых продажах. Однако быстрый рост конкуренции и изменение форматов торговли в регионах сделали эту часть бизнеса просто бесполезной.

Николай Алексеев, консультант «Солитон КГ»

Еще одна серьезная ошибка — это рассмотрение в качестве сильной еще не состоявшуюся особенность организации, которые она только планирует создать и развивать.

Организация планировала создать новую актуальную торговую марку, которую стала рассматривать как силу в своей стратегии. Но марка ещё не была создана. А потому, когда создать её вовремя не получилось, компания не оценила риски, не подготовила иных мер и оказалась безоружной перед лицом изменившихся требований потребителей.

Николай Алексеев, консультант компании «Солитон КГ»

Следующая ошибка в использовании SWOT — строгая привязка каждой сильной и слабой стороны к какой-либо внешней возможности или угрозе. Дело в том, что такая логика работает только в условиях отдельных и дискретных внешних изменений, которые допускают последовательную реакцию организации сначала на одно, потом на другое.

В случае, если несколько внешних изменений происходят одновременно, от организации требуется одна линия поведения, которая обеспечивает согласованную реакцию на всю совокупность изменений. Дискретная реакция может потребовать взаимоисключающих действий.

При изменении структуры спроса в пользу более дешевого ассортимента сильной стороной может оказаться умение работать с неизменным ассортиментом при минимальных издержках. Но если при этом появляются новые конкуренты, необходимость ухода от прямой ценовой конкуренции может потребовать создания новой более дорогой торговой марки с дополнительной потребительской ценностью, что неизбежно вызовет рост издержек.

В такой ситуации нужен выбор иного, третьего варианта стратегии, чтобы не терять рентабельность из-за удешевления спроса и не терять продажи в условиях роста конкуренции, а обеспечить приемлемый уровень рентабельности.

Николай Алексеев, консультант компании «Солитон КГ»

Кто выполняет SWOT-анализ

Кто и в каком составе его проводит, по мнению Алексея Царегородцева, генерального директора REALPRO, существенным образом влияет на результаты.

SWOT — это экспертный метод анализа, когда фиксируются мнения разных людей. Если это будет делать, например, один маркетолог, во многих случаях это будет некорректный анализ. Не потому, что его делает маркетолог, а потому что делает его только один человек, который ориентируется на свое личное видение, а значит, может ошибаться.

На мой взгляд, должны участвовать все ключевые фигуры в компании. Здесь нужно решать не только локальные задачи, а посмотреть шире — какой будет стратегия на год, на два, чтобы понимать, какие сервисы стоит развивать, а какие не стоит, каким путем пойти.

Итак, в SWOT-анализе важен организационный момент: кто участвует? Если в компании всего три человека, то все они и будут принимать участие в процессе анализа, а если людей в компании намного больше?

Критически важно понять, кого из сотрудников подключать к анализу. Вопрос очень важен по той простой причине, что если один предложит развивать, например, удаленный сервис, но при этом не учитываем мнение айтишника, может оказаться, что все так и останется на бумаге, потому что сервер на ладан дышит.

Тем не менее, очевидно, что нельзя просто взять и позвать всех, включая секретаршу. Должен сработать и здравый смысл, и вряд ли стоит собирать толпу больше семи человек.

Алексей Царегородцев, генеральный директор REALPRO

Важной частью организационного этапа является предварительная подготовка каждого участника. Он приходит на совещание с уже подготовленным списком. И тут начинается самое интересное: у каждого списки будут отличаться и критерии оценки скорей всего тоже будут разные. Ведь каждый смотрит со своего угла.

Резюме

Хотя многие называют этот метод архаикой, качественно проработанный анализ SWOT легко превращается в четкую коммуникационную стратегию. Он учитывает все важнейшие моменты, ключевые сообщения, контраргументы и новые точки роста для бизнеса.

Как видите, SWOT-анализ позволяет:

• Наглядно структурировать информацию в виде матрицы;
• Анализировать сильные и слабые места компании;
• Сформулировать грамотные конкурентные преимущества;
• Оценивать риски со стороны внешней и внутренней среды;
• Строить план по достижению конкретной цели с учетом всех важных факторов.

Высоких вам продаж и большого счастья в личной жизни :)

Еще в тему: Что такое маркетинговая стратегия в digital и как её разработать.