Уроки Антипова: советы и лайфхаки начинающим копирайтерам

Хотел бы поделиться своим опытом и рассказать о каких-то уроках профессии, которые я вынес за эти годы. Поэтому «Уроки Антипова» – это то, чему я научился и чем я готов поделиться. С одной стороны они не универсальны, потому что характерны для моего пути. Но с другой стороны, задумываясь об этих моментах, каждый сможет натолкнуться на какие-то интересные размышления.

Призвание

В жизни, когда ты вкладываешься в свое профессиональное ремесло, очень часто приходится делать ставку. Приходится отказываться от других предложений, от других способов развить карьеру.

Как понять, что профессия копирайтера – это призвание? Прежде всего это то, что хорошо получается. Второе – это то, что люди готовы платить. И третье – когда к этому есть тяга, когда это хочется делать, даже без оплаты.

Я понял, что это мое призвание в 2006 году, когда поработав год в креативном агентстве, я собрался уходить в веб-студию, чтобы продавать сайты. Тогда мне казалось, что это перспективная тема, что там я больше денег заработаю. Моя тогдашняя начальница спросила, действительно ли это то дело, в котором я бы хотел стать лучшим во всем интернете? Тогда я понял, что нет. Я хочу стать лучшим в креативной рекламе, в коммуникации, а вся эта продажа веб-сайтов мне нафиг не нужна.

Не сворачивать

Проработав год в креативном агентстве, я захотел какого-то бурного роста. Написание текстов – это такая работа, в которой трудно зарабатывать много, когда ты молодой. Это как в психотерапии – чем больше у тебя опыта, мудрости, тем больше к тебе доверия, тем лучше у тебя получается. Когда ты только закончил институт, приходится зарабатывать себе имя. Тогда я решил, что нужно делать карьеру. Следующие 15 лет я руководил разными рекламными и маркетинговыми подразделениями.

При этом я постоянно находил возможности, меня тянуло писать, создавать креативы, хотя бы в рамках бренда, с которым я работал. Еще одна фишка призвания – оно будет вас доставать, даже если вы занимаетесь чем-то другим.

В 2020 году, когда началась пандемия, меня сократили. Я воспользовался ситуацией и ушел в частную практику. Я понял, что несмотря на огромный опыт создания креативов и написания текстов, я на рынке стою в одном строю с теми, кто только начал свой профессиональный путь. То есть мне нужно с нуля формировать себе аудиторию, искать и находить клиентов, нарабатывать какой-то уровень дохода, который мне нужен. И я понял, что если бы не сворачивал, а занимался только тем, к чему меня тянуло, то был бы более богат и успешен.

Не за зарплату

Эта работа подходит тем, кто занимается предпринимательством, то есть работает на себя. Когда я вышел на частный рынок, одна компания попросила меня стать их удаленным бренд-директором, который бы отвечал за технические решения коммуникации. Предложили неплохие деньги. Я подумал, что это классно, но начав работать, я очень быстро набил шишки.

Предпринимательство и зарплата – это разные способы работы. Когда у тебя есть зарплата, тебе не так важно делать работу хорошо – тебе всё равно заплатят.

При этом у меня были другие заказы, которые оплачивались сдельно, а потому мне больше хотелось заниматься ими. При этом мой работодатель обесценивал мой труд, наваливая кучу задач, половина которых становилась бесполезными к моменту решения. Поэтому через несколько месяцев мы расстались.

Все-таки поиск новых клиентов, решения разных, а главное, интересных задач – это определенный драйв.

Голос, отличие и канал

Если вы автор, вам нужен голос, то есть четкая позиция, характер, ценности. Отношение, с которым вы смотрите на жизнь. Это важно, потому что вам нужно выделиться на фоне общего многообразия предложений. Чтобы люди или компании могли заинтересоваться вашим набором ценностей.

Отличие. Как бы нам всем не хотелось быть универсалами, но у всех есть какая-то стезя, какой-то свой фокус. Нам надо понимать, что мы умеем делать лучше. Чем мы отличаемся, что особенного мы предлагаем. Например, я люблю и умею хорошо делать ядро продукта, умею определять его ценность для аудитории. На основе таких наработок я делаю разные концепции и выстраиваю коммуникацию.

Также вашему голосу нужен канал. Неважно, будет это канал в Телеграме или страница в социальной сети. Главное, чтобы о вас слышали, чтобы любой мог почитать о вас и о вашей работе.

Правда

Правда важна в тексте. Если вы читали Ильяхова, то знаете, как он топит за отказ от брехни, за поиск точных преимуществ, за то, что можно пощупать руками. Поэтому всегда стоит искать какую-то твердую базу, чтобы не обманывать читателя. При этом желательно не позволять клиенту обманывать самого себя, подталкивать его к тому, чтобы занять какую-то твердую позицию.

А самое главное – не обманывать самого себя. Важно знать свои способности, свои ограничения, браться за проекты, в которых раскрываются наши сильные стороны.

Психотерапия

Так получилось, что я довольно рано захотел разобраться в самом себе, чтобы улучшить качество жизни, лучше понимать окружающий мир. Поэтому где-то в 2006 году я проходил психотерапию. Благодаря этому я впитал много теоретической информации, которая сыграла свою роль в моем становлении в профессии.

Психотерапия с точки зрения создания креативов и текстов помогает разобраться в чувствах. Когда я пишу про какой-то продукт, я создаю эмоцию, создаю настроение в тексте. Если я умею хорошо дифференцировать азарт, радость, удовольствие, то я этим постоянно пользуюсь, чтобы делать тексты более притягательными для пользователя.

Понимание потребностей помогает откалибровать свой текст. Например, базовые потребности: безопасность, привязанность (отношения) и самореализация. Я всегда стараюсь выяснить, какую из этих базовых потребностей решает продукт, с которым я работаю, чтобы потом построить на нем коммуникацию.

Психотерапия помогает понять собственную идентичность и цельность. Помогает определить, что я как профессионал могу и умею. На что я ориентируюсь как человек, а чего мне лучше избегать. Такое понимание позволит правильно выстраивать диалог с клиентом.

Книги, которые стоит почитать

1. Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале «Бизнес в стиле фанк».
2. Майкл Ньюман «Креативный прыжок».
3. Адам Морган «Съесть большую рыбу».
4. Джон Хегарти «Хегарти о рекламе».
5. Билл Бернбах «Библия Билла Бернбаха».
6. Уильям Зинсер «Как писать хорошо».
7. Сьюзен Макконнелл «Пожалейте читателя».
8. Нора Галь «Слово живое и мёртвое».

«Свои» клиенты

Уже в частной практике я понял, как важно выискивать тех, кто со мной на одной волне. Клиенты, которым близок мой жизненный подход, близок мой язык и стиль. Я понял, что не обязательно быть универсальным, чтобы работать с разными людьми. Бывает, что с клиентом мы не совпадаем. Ему кажется, что это звучит непрофессионально, что нужно 10 раз написать слово «эффективный» и тогда человек поверит. Это происходит, потому что мы просто не совпадаем. Он по-другому смотрит на мир. Не увязайте в этих отношениях постоянного выяснения кто прав, а кто виноват. Выходите из них. В интернете найдется множество проектов, которые примут вас как родного.

Сесть за стол

Когда я сталкиваюсь со сложной задачей, с глыбой, которую нужно сдвинуть, я должен сразу сесть за компьютер. Иногда так хочется эту сложную задачу сделать потом, чуть позже, а может завтра.

Нет. Надо садиться за стол и открывать разные материалы по проекту. Когда ты начинаешь изучать материал, читать, что пишут в интернете, ты постепенно втягиваешься, начинаешь выстраивать какие-то связи и конструкции. Начинаешь искать основу, чтобы создать какой-то креативный концепт. Пройдет совсем немного времени и тебя уже не оттащить от компьютера, потому что это увлекает.

Ценности и смыслы

Недавно одно рекламное агентство попросило меня провести для их сотрудников занятие по ценностям и смыслам. Мы часто что-то интуитивно чувствует, когда пишем текст, но потом его трудно утвердить. Мы не умеем аргументировать свою позицию. Погружение в причины, в истоки, чтобы понять, зачем этот продукт, что он дает покупателю, например, освобождает его личное время от выполнения каких-то важных, но медлительных задач – это задача копирайтера. Опирайтесь на базовые смыслы, чтобы читатель понял, что этот продукт действительно ему подходит.