Все о бизнесе
и маркетинге
Навигация по статье
Лонгрид

Копирайтинг на лендингах: как писать убедительно и без «воды»

275
В этой статье вы узнаете, что и как писать на посадочной странице. По делу и без «воды». Тем, кто разрабатывает landing page, материал поможет сэкономить время и деньги. Тем, кто хочет роста конверсии – очистить текст от мусора и сделать его более убедительным.
 
Как избежать ошибок и не переделывать посадочную страницу? Всегда начинать с текста. Если читаешь текст и после него хочется звонить, тогда можно звать дизайнера и верстальщика. Если нет – переделывать снова и снова. 
 
Дальше я разберу заголовки / подзаголовки, описание услуг и преимуществ компании, где больше всего канцеляризмов и пустословия. 

Заголовок / подзаголовок

Здесь я фиксирую три проблемы:
 
1) Заголовок как название услуги. Что делаете? Пластиковые окна:
 
Заголовок лендинга как просто обозначение услуги
 
И … всё. Молодцы, возьмите с полки пирожок. Суперконкурентная тема. Как вас запомнить? Не понятно.
 
Заголовок не продает товар. Он продает внимание: «Оп-па, что-то интересное, эти ребята не такие как все. Надо посмотреть».
 
2) Противоположный грех: словоблудие, когда слишком много слов без конкретики.
 
Как в следующем примере – обо всем и ни о чем. Чтобы дать подводку к кнопке заявки, рассказали про огромный ассортимент, лучшее решение и даже экономию времени и сил.
 
Призывный заголовок на лендинге
 
А смысл? «Чувак, мы делаем дофига чего. Не трать время на изучение, жмакай на кнопочку». С какого…?
 
3) Промах с целевой аудиторией. Когда вы работаете четко с каким-то сегментом аудитории, эти люди должны в с первой секунды опознать: «Да, это предложение для меня».
 
Один из наших подписчиков продает дизайнерские сумки для оптовиков. Эти граждане на дух не переносят болтовни и хотят знать сколько они заработают на вашем товаре.
 
Исходный вариант:
 
Слишком сложный заголовок на лендинге
 
Высокомрж… Что? Слово из лексикона экономистов. 50% целевой аудитории его не знают. И где здесь оптовики? Намек на продажи – «100% высокий спрос». Однако, пойди догадайся.
 
Что сделали: внесли ясность + добавили четкую выгоду по прибыли:
 
Скорректированный заголовок

Простая формула УТП

Про уникальное торговое предложение все знают, но мало кто использует. Основное возражение – «Как его сделать, если у нас тот же самый товар?» Вся «соль» в деталях. Товар или услуга не отличаются от конкурентов? Сыграйте на преимуществах сервиса, условий работы, доставки. С фактами и цифрами, в мире клиента.
 
Циферки «от балды» не пройдут. Напишите о том, что реально важно для этой аудитории. 1-2 наиболее сильных «фишки». На что ваши клиенты обращают главное внимание, о чем чаще всего спрашивают у менеджеров, какие детали склоняют их к сделке.
 
Самая простая схема:
 
Предмет рекламы + выгода + выгода. Пример – как раз дизайнерские сумки. Указали что продаем + дали измеримые выгоды.
 
Еще пример:
 
Пример заголовка по схеме "Продукт + выгода + выгода"

Описание товара / услуги

Если с заголовками ситуация более-менее сносная, то в описаниях продукта начинается «трэш и угар».
 
Сразу подчеркну: длинные текстовые описания подойдут не каждому продукту. Не стоит объяснять вещи в духе «капитан очевидность». Мне попадались такие опусы:
 
«Пластиковые окна состоят из стекла и пластика»
 
«Входные двери защитят вас от воров и сквозняков»
 
Многие веб-студии любят расписывать сущность Landing page:
 
Неудачное описание услуги
 
Допустим, к ним приходят клиенты без понятия о лендингах. Вот как можно это представить:
 
1) «Отжимаем» лишние фразы без потери смысла:
 
«Лендинг (посадочная страница) побуждает посетителей, перешедших по рекламному объявлению, к целевому действию – звонку, заявке или заказу товара».
 
14 слов вместо 66! Что плохо: определение безликое, могут остаться вопросы.
 
2) Покажем процесс, добавим фактов и «плюшек» в мире клиента:
 
«Лендинг – это специальная страница, куда приходят посетители с рекламных объявлений в Яндекс и Google, социальных сетях. Мы делаем так, чтобы как минимум 7 из 100 этих посетителей звонили или оставляли вам заявку – создаем уникальное торговое предложение, пишем убедительные тексты. Не тырим картиночки из интернета – в штате работает собственный дизайнер. После создания лендинга беремся настроить рекламную кампанию».
 
Можно еще «поколдовать», но этого уже достаточно для понимания что делаем, как делаем, какие результаты гарантируем + закрываем потребность в РК, которая 100% появится после разработки.
 
Еще один пример – мастерская по ремонту техники Apple.
 
Исходный текст:
 
Исходный текст ремонтной мастерской
Ключевые вещи – какую конкретно технику ремонтируем; какие конкретно работы делаем; опыт и квалификация. Все, что нужно клиенту. Попробуем слепить из этого «человеко-понятный» текст без «воды»:
 
«Ремонтируем технику Apple с 2012 года – iMac, MacBook и Mac mini. Исправляем поломки от незакрывающейся крышки до процессора. Меняем любые детали, добавляем память, восстанавливаем данные. Запчасти только оригинальные, всегда есть месячный запас.
 
Пролитый на клавиатуру кофе для нас не приговор, а будничная работа. В 50% случаев возвращаем к жизни технику, от которой отказались в других центрах. На любой ремонт даем гарантию 3 года».
 
Как видите, кроме описания услуг отработали возможное возражение «а вдруг нужной запчасти не будет?»
 
Важные моменты:
 
1) Подстраивайтесь под язык целевой аудитории. Возьмем разработку лендингов: если приходят «блондинки», выкидывайте нафиг html 5 и a/b тесты. Любая непонятка в тексте играет против вас (возражение «это слишком сложно, это не для меня»).
 
2) Говорите только о том, что влияет на принятие решения. С цифрами.
 
3) Опережайте возражения.
 
Если продукт новый, объясните «на пальцах» как он работает. В идеале – с помощью графики. 
 

Преимущества компании

Авторы лендингов любят называть их «Почему с нами работают 100500 клиентов» или просто «10 преимуществ нашей компании». А если компания – новичок на рынке, но может дать фору лидерам? Все эти понты никого не интересуют. Гораздо честнее написать заголовок «Что вы получите» или «Что мы гарантируем».
 
ОК, теперь по формулировкам. 
 
1) Начните с текста о товаре или услуге (см. предыдущую часть).
 
2) Выпишите из него все факты с цифрами.
 
3) Сделайте из этого список преимуществ с короткими пояснениями.
 
Вуаля! Никаких выдумываний «от балды».
 
Как писать? Для примера выдерну список преимуществ с лендинга строительной компании:
 
Текст о преимуществах компании
 
Этот трэш я наблюдаю в разной степени на каждом втором лендинге, поэтому схема подойдет и строителям, и продавцам цветов, и IT-шникам.
 
Все просто: расшифруйте вот эти словечки: быстрый, надежный, качественный, отличный, профессиональный, строгий, широкий и т.д. Покажите, что вы имеете ввиду, поскольку у каждого человека свое понимание скорости, качества и надежности.
 
Например:
 
Качественный – «Привозим детали из Германии».
 
Надежный – «Выдерживает вес 130 кг».
 
Удобный – «Помещается в кармане джинсов».
 
Как бы я описал преимущества строителей:
 
Доставка – «Закупаем и привозим стройматериалы прямо на объект».
 
Контроль строительства – «Ежедневно работу проверяет главный инженер».
 
Сроки – «Заканчиваем как договорились. За каждый день свыше ставим бутылку Hennessy».
 
Уборка – «Подчистую вывозим весь мусор».
 
И ради всего святого, никогда не пишите фразы с «осуществляем» и «являемся». Все намного проще:
 
«Осуществляем перевозку грузов» = «Перевозим грузы».
 

Автор материала – эксперт Yagla Александр Машкарев

275
5.0 из 5
6 голосов
Читайте ещё статьи по этой теме

Кому и что россияне дарят к 23 февраля и 8 марта: исследование Яндекс.Маркета

Яндекс. Маркет провел масштабный опрос интернет-пользователей и выяснил, что и кому люди дарят к 23 февраля и 8 марта.4

Как сделать вирусный заголовок

Продающие заголовки–одновременно и наука, и искусство. Нужно заинтриговать читателя и сразить его убийственной логикой.

Создание и тестирование ценностных предложений на сайте: руководство для рекламодателей

Ценностное предложение показывает, почему нужно купить именно у вас, и убеждает это сделать. Что в нем написать, чтобы оно мотивировало на целевое действие (звонок / заявку / заказ)? Как на одной и той же странице протестировать предложения для разных сегментов аудитории?В этой статье — ответы на эти и другие вопросы + руководство по созданию ценностного предложения на сайте на конкретных примерах.
Чистая польза