Контекстная реклама
Редакция Yagla
Главный секрет Яндекс.Директ на букву Р
Статья
33835
Как совместить то, что хочет Яндекс.Директ со своими интересами и с тем, что хочет ваша целевая аудитория, сэкономив бюджет – в этой статье.
За последний год Яндекс выкатил ряд мягко скажем непопулярных среди рекламодателей изменений.
Из-за поднявшейся шумихи, копания в тонкостях управления ставками, чистки площадок и прочих увлекательных вещей как-то отодвинулось на второй план самое важное. То, что не поменялось и вряд ли изменится в обозримом будущем.
Что хочет Яндекс
Яндекс – это бизнес, не так ли? А любой бизнес хочет заработать. Желательно как можно больше, что естественно. Поэтому обвинения в духе «да они там вконец оборзели, хотят бабла» кажутся мне немного наивными.
Особенность бизнес-модели – две стороны, участвующие в процессе. Пользователи и рекламодатели. Первые приходят по своим делам. Что-то узнать, посмотреть, скачать, купить.
Вторые платят за то, чтобы показаться им на глаза на как можно более выгодном месте.
Яндекс сверху как хозяин этого рынка. Его монетизация зависит от того, чтобы обеим сторонам было хорошо. Пользователи находили то, что им нужно. А рекламодателям важно, чтобы это нужное находили именно у них.
Будет этот симбиоз эффективен – будет повторяемость платежей, то есть, повторяемость пополнения рекламных бюджетов. Иначе кто станет заносить в систему деньги, если не увидит хоть какой-то отдачи.
Отсюда правило релевантности. Сильнее оно выражено в SEO, но и рекламный аукцион на нем построен.
Просто взять и вбухать много денег – недостаточно, в противном случае мы имели бы свалку из шлака в рекламной выдаче. Пользователи Яндекса бы её игнорировали, заказчики не зарабатывали, система бы загнулась. Спору нет, г...на хватает, но баланс годного / негодного более-менее соблюдается.
В конце концов, если в какой-то тематике в конкретном месте и времени по неким запросам конкурируют только некачественные предложения, это не вина Яндекса.
Что хочет аудитория Яндекса
В идеале задача любого сайта, не важно в SEO-истории или в Директе – дать четкий ответ на потребность аудитории. Вы должны решать проблему, с которой люди пришли.
Не пытайтесь их переубедить, сломать намерение. Человек пришел за инструкцией как сделать что-то самостоятельно, а вы ему: «нафиг тебе инструкция, покупай у нас, не парься». Сразу «давай, до свидания». Бюджет в трубу.
Околоцелевой трафик – о-о-чень непростая история. И в другом месте, в сетях. Про РСЯ отдельно поговорим ближе к финалу, пока про поиск. Тут этот номер с переформатированием информационной потребности на коммерческую не прокатит.
Как отличить одно от другого, когда сомневаетесь?
Смотрите SEO-выдачу. Какого характера материалы стоят там в топе, такова и потребность. Если статьи, новости – информационная. Если страницы компаний из этой тематики – коммерческая.
Для примера – запрос «Дизайн интерьера». Регион – Пермский край.
Какие-то подборки, обзоры – однозначно информационная потребность. Даже если вверху кто-то рекламируется, не обращайте внимание. Хотят сливать бюджет – пусть сливают. Горячие головы всегда найдутся.
Тот же самый запрос, но уже с добавкой по гео:
Совсем другой коленкор. В поисковом топе – предложения различных студий, запрос коммерческий.
Еще важный момент. Вот вы определили, что запрос целевой, вроде бы, подходит. Соотнесите его с бизнес-процессами компании, оказываете ли вы услуги или продаете товар на таких условиях.
Допустим, по акции, в рассрочку, в кредит. Если нет – не включайте эти фразы в семантику. Какой толк, если клиент зайдет на сайт, разочаруется и уйдет?
Ок, вернемся к релевантности.
Если кратко – это соответствие торгового предложения потребности аудитории. Потребность заключена в поисковом запросе.
На уровне объявлений это вхождение ключевой фразы как минимум в заголовок. Зашел человек в Яндекс, глянул на выдачу, видит «о, то, что мне нужно», переходит.
Дальше решает посадочная страница. Факт перехода на неё, разумеется, не означает, что посетители там что-то сделают. Может, они сбегут через две секунды, если контент будет «мимо кассы». Логика «о, то, что мне нужно» должна быть продолжена и здесь.
Конечному клиенту наплевать, кто и где удовлетворить его потребность. На какой позиции сайт, из «органики» он или из рекламной выдачи.
Ну а Директ, сами понимаете, напрямую заинтересован, чтобы это был второй вариант. Помните про две стороны процесса? Всем хорошо, и нам хорошо. В этом основа благополучия Яндекса.
Поэтому система вводит доп. факторы, поощряющие рекламодателей с релевантными связками. «Плюшки» в виде меньшей цены клика, соответственно, меньшей стоимости заявки.
Релевантность, показатель качества и цена клика
Кроме ставки, CTR, уровня конкуренции и прочих стандартных вещей в алгоритм расчета цены клика заложен показатель качества. Яндекс присваивает его каждому объявлению.
Причем учитывает как собственно объявление, так и посадочную страницу, на которую оно ведет. По тому же принципу смыслового соответствия. Есть ли здесь то, что нужно конкретному сегменту аудитории исходя из поискового запроса.
В отличие от Гугла, Директ скрывает показатель качества. В интерфейсе системы вы его не увидите. Понять, высокий он или низкий можно по косвенным признакам.
Чем больше разница между прогнозной ставкой и списываемой ценой клика, тем выше показатель качества в Директе. Субъективно, но из практики. Подобное же объяснение я встречал у некоторых коллег.
С объявлениями понятно. Соответствие заголовка / текста ключевику, заполнение всех расширений.
Что касается посадочной страницы, я предполагаю, что изначально это наличие ключевых слов, юзабилити, скорость загрузки + очень возможно уже в ходе работы учитываются поведенческие факторы, в том числе, время визита, показатель отказов, возвращение к поиску. То есть, показатель качества может меняться в динамике.
Еще раз подчеркну: это моя гипотеза. Если у вас есть собственные наблюдения, поделитесь в комментариях.
Вывод из этой части: чем лучше проработана связка «ключевой запрос – объявление – посадочная страница» с точки зрения соответствия потребности пользователей, тем выше показатель качества = тем ниже цена клика.
Что всё это значит для рекламодателей и как им влиять на стоимость заявки
Подкину ложку дегтя. Мы так красиво расписали про показатель качества, цену клика. Но! Пытаться давить через неё на стоимость заявки (а именно она интересует рекламодателей в конечном итоге), заведомо проигрышный вариант. Если у вас не резиновый бюджет, конечно.
Доп. факторы, показатель качества – это круто. Сколько-то сэкономить на кликах – святое дело, кто же спорит.
Я клоню к тому, что глобально влиять на отдачу от кампании в этой точке – дохлый номер. Возможности рекламного кабинета у всех одинаковые, и у гигантов рынка, и у малого бизнеса.
Одно отличие. У первых больше денег. Соответственно, больше ставки, а ставка, как ни крути, фактор № 1 в аукционе. Это означает выкуп большего объема трафика.
А теперь хорошая новость.
Больший объем трафика еще не означает больше конверсий (камешек в огород мажоров на первых позициях).
Часто происходит так: клиент «протыкивает» всё спецразмещение в Директе + часть «сеошки». Абсолютно не глядя в объявления открывает 5-6 сайтов, сравнивает. В тематиках массового спроса особенно. Окна / потолки, ремонт, стройка, бытовая техника и так далее.
Что же, забить на объявления?
Нет, но излишне заморачиваться с ними не советую. Поберегите свое время.
В объявлениях достаточно соблюсти семантическую релевантность. То есть соответствие заголовка / текста запросу. Точнее намерению, потребности аудитории, кто вводит этот запрос.
Конкретно – вхождение ключа в заголовок плюс наиболее сильная выгода.
Пример:
Заполните все расширения (быстрые ссылки с описаниями, уточнения, визитку). Это и занимаемое объявлением место увеличит, и Директу сигнал дадите как добросовестный рекламодатель.
Ломать голову над текстами, «вылизывать» каждую буковку не советую. Конечно, это не значит, что там можно писать всякую фигню. Нет. Просто единую конструкцию составьте, возможно чуть меняя её в зависимости от ключа. Сэкономите время.
Посадочная страница решает судьбу конверсий, на неё следует обратить основное внимание.
Вот что у нас получается в рамках всей связки.
1) У нас есть продукт, собираем под него целевой трафик. Только коммерческие запросы. Тех, кто хочет купить.
2) Даем точный ответ на эти запросы в объявлениях. Первый заголовок – вхождение ключа, второй – выгода.
3) Давим конкурентов на посадочной странице. Вот где принцип релевантности раскрывается в полной мере.
На уровне посадочной страницы у вас полная свобода действий. Сюда не дотянутся рекламные системы со своими ограничениями. Определите истинные потребности ЦА и вперед.
Чисто математически выгодее всего влиять на стоимость заявки через конверсию сайта. Чем выше конверсия, тем ниже стоимость заявки.
Что с РСЯ
История с релевантностью в первую очередь касается рекламы на поиске. Это не значит, что в РСЯ её нет, просто тут иная механика.
Аудитория РСЯ намного больше аудитории на поиске. Вывод: в сетях нет жесткой привязки к ключам. Они всего лишь отправная точка, от которой система отталкивается, подыскивает вам аудиторию.
А не так, что вот набор фраз, введенных определенными пользователями какое-то время назад, и только им Яндекс показывает затем рекламу. Нет, для Директа это ядро, а дальше он затаскивает всех, кого можно. У кого похожие интересы, кто может потенциально заинтересоваться вашим продуктом.
Наверняка вы сами замечали в роли пользователя, что Яндекс подсовывает вам рекламу по тематикам, которые вы не искали.
Следующий важный момент.
РСЯ – нейронная сеть. Сама выбирает места и периодичность показов. Повлиять на это вы не можете, за исключением блокировки неподходящих вам площадок. Плюс методом тыка находите оптимальную ставку.
Слишком мало – Яндекс режет охваты, задвигает ваши объявления на второсортные площадки. Слишком много – система решает «о, у этого чувака немерено бабла, надо накрутить показы». К качественным ресурсам лепит всё, что можно. Внешние сети и мобильные приложения – этого «добра» навалом.
Таким образом в первом звене связки у вас не ключевые фразы по сути, а широкие сегменты. Направления спроса.
Скажем, «физики» и оптовики. Либо вообще вся ЦА в кучу, но есть разные офферы. Разные потребности, которые можно отработать. Наличие на складе и индивидуальное изготовление, например. Потому что знаете, что части аудитории важно одно, части другое.
Дальше составляете под каждую из этих групп объявления с соответствующими заголовками.
Не «Ищете металлические двери?», а «Металлические двери на заказ от 30 т.р.»
Четко та выгода, на которую вы цепляете. Картинки привлекательные подберите. В РСЯ визуал на первом месте.
Запускаете трафик, система оценивает, кто кликает на ваши объявления и приводит похожих.
Рекомендую настроить ключевые цели.
Так вы дадите Яндексу указание пригонять не просто тех, кто кликает, а кто совершает нужное вам целевое действие (заполняет форму заявки или делает заказ, например).
Таким образом в РСЯ объявления привлекают нужных и отсекают ненужных вам пользователей. Если вы их правильно составите, конечно. В помощь эта статья.
Ну и точка X – так же посадочная страница. А поскольку в РСЯ больше «рулит» эмоциональный подход, можно попробовать покреативить.
Пример по группе «установка / монтаж пластиковых окон»:
В заключении один совет.
Не останавливайте кампанию в сетях без острой необходимости, ведь РСЯ это нейронная сеть. Она обучается «на боевую». Процесс пойдет заново и не факт, что условия будут те же. Отсюда скачки цены клика и прочие «прелести».
Высоких вам конверсий!
Автор материала – эксперт Yagla Александр Машкарев
Метки: Контекстная реклама, Яндекс директ
33835
3 Читайте ещё статьи по этой теме
Почему российский бизнес все чаще отказывается от штатного бухгалтера Статья
Каждый второй российский предприниматель ведет бухгалтерию самостоятельно. Большинство тратит на это в неделю менее пяти часов.2
ВКонтакте сделал фильтр по борьбе с травлей для админов сообществ Статья
Администраторам ВКонтакте стал доступен специальный фильтр для борьбы с враждебными высказываниями. Он основан на работе нейросети и призван помочь пользователям реже сталкиваться с травлей в комментариях сообществ.
Сервис Miro, созданный в Перми, вошел в ТОП 30 самых перспективных стартапов планеты Статья
Платформа Enterprise Tech опубликовала ежегодный список 30 самых перспективных стартапов планеты, которые в будущем могут быть проданы за миллиарды долларов. На этот раз туда вошел разработанный в Перми сервис Miro (экс RealTimeBoard).
Написать комментарий
Илья КоноваловMarch 2, 2021 в 2:32 PM
"Чем больше разница между прогнозной ставкой и списываемой ценой клика, тем выше показатель качества в Директе" - а не наоборот?
Альбина ЕгороваMarch 3, 2021 в 3:20 PM
Яндекс как и другие поисковые системы зарабатывают деньги, найти целевую аудиторию для своего бизнеса очень сложно с помощью Яндекс Директ, я лично перестала пользоваться подобной услугой.
Александр МашкарёвMarch 4, 2021 в 10:31 AM
Да ладно:) И как вы собираетесь эту самую аудиторию искать? Без рекламы, без платного трафика никак. Не нравится Яндекс, пойдете в Гугл или соцсети. Так там те же яйца, только в профиль. Да, каждая система зарабатывает деньги. Да, это бизнес. А вы что думали? Типа благотворительность, что ли:)
Обсуждаемое
Как мы увеличили посещаемость ТЦ с товарами для стройки и ремонта: SEO и РК в конкурентной нише Статья
Рассказываем, как использовали SEO и интернет-рекламу, чтобы увеличить посещаемость стройцентра на 3-5% в месяц. Ситуация усложнялась падающим спросом на рынке в категории ремонта и строительства.2
Как снизить стоимость лида при помощи маркет-платформы ВКонтакте: на примере одного проекта Статья
Продукт – защитная пленка на стол, который защищает поверхность от царапин. Замена старой дедовской скатерти.1
Как открыть свое digital-агентство: пошаговый алгоритм действий Статья
Мое видение. Для того чтобы прийти к открытию своего digital-агентства, нужно пройти определенное количество шагов.
Свежее
Преодоление баннерной слепоты как способ увеличить конверсию лендинга Статья
Ежесекундно в наш мозг через органы чувств залетает большой объем информации – через слух, зрение, осязание, обоняние и вкус. И до самого мозга доходит только крупица информации.
Как использовать технологии лендингов в интернет-магазинах Статья
Никто не будет спорить, что основная цель любого магазина – превращение посетителей в клиентов. .
Контекстная реклама для малого бизнеса: советы и лайфхаки Статья
Я специализируюсь на Москве и Санкт-Петербурге, так что это стоит учесть, если захотите опираться на мои выводы и слова. .
