Воронка контента в B2B продажах

Многие маркетологи считают, что контент-маркетинг – удел сферы B2C, где можно увлекательно расписывать фишки какого-нибудь продукта для массового потребителя. В «серьезных» отраслях – пресс-релизы, отчеты, доклады и прочая скукота. Нет и еще раз нет! B2B продажи – это общение с такими же людьми. Просто решение о покупке они принимают немного иначе. 

В этой статье вы узнаете 4 базовых этапа в воронке контента для B2B продаж – как и что писать, чтобы не только довести случайных посетителей сайта до продажи, но и как работать с ними после сделки. Долго и счастливо.

Этап привлечения

Первый шаг – четкое понимание до кого вы хотите достучаться. Виды бизнеса и должности людей, принимающих решение. Какие у них ценности, от чего они хотят избавиться, а что приобрести? При этом есть внешние и внутренние факторы.

Например, желание сократить срок доставки расходных материалов – внешний, а желание получить повышение до начальника департамента в результате заслуг перед компанией – внутренний фактор. Это стоит учитывать.

Кратко портрет целевой аудитории выглядит так: 

На этапе привлечения самое важное – знать с какими трудностями сталкиваются и какие ценности разделяют потенциальные клиенты. Подумайте, что может быть им интересно. Это поможет создать подробный контент-план. 

Потенциальные клиенты еще ничего не знают о вашем бизнесе или продукте, поэтому определитесь с ключевыми словами и темами. Интересы, задачи и зоны ответственности.

Например, что может искать коммерческий директор транспортной компании или бухгалтер машиностроительного завода. Какую информацию и для чего? Как сюда можно встроить материал по теме вашего продукта?

Возьмем сайт компании Close.io, разработавшей CRM-систему для отделов продаж. Первичная целевая аудитория – руководители отделов продаж и отделов по работе с клиентами. 

В своем блоге Close.io выкладывают статью «Как адаптировать команду продавцов за 4 недели». Потому что набор, обучение и введение в работу новых сотрудников – головная боль руководителей отделов. И за океаном, и в России.

Важный момент: ни в коем случае не продавайте свои услуги на этапе привлечения. Можно даже о продукте ничего не говорить. Просто полезный контент для вашей целевой аудитории.

В любом формате: статья в блоге, пост в соцсетях, видео, инфографика, презентация. При этом не забывайте о собственной выгоде: рядом обязательно должен быть виджет подписки на ваши обновления.

Так вы налаживаете контакт и получаете возможность ненавязчиво рассказать о своем продукте в следующих материалах.

Этап размышления

Здесь вы показываете, что у пользователя есть проблема, требующая решения, и что решение вашей компании – лучшее. Идеальный способ это показать – кейсы. 

Для примера – наша статья «Как сократить рекламный бюджет на 22% и получить в 2 раза больше заявок. Кейс транспортной компании». Мы даем пищу для размышления не только транспортным компаниям, а владельцам практически любого бизнеса.

Задача увеличения лидов в условиях ограниченного бюджета – универсальная. Особенно в наше непростое время. 

Чем хороши кейсы: они показывают работу с продуктом от А до Я. Потенциальный клиент может спокойно «примерить» описанные процессы на свой бизнес. Задача – вызвать интерес, заставить размышлять «а подойдет ли мне этот продукт, чем он может мне помочь?» Не зря второй этап носит такое название.

Этап принятия решения

Здесь наиболее ценный актив – электронная почта. Обратите внимание на email-рассылку. Что получают ваши подписчики: какую информацию, каким тоном, как оформлены письма. Наверняка вы видели рассылки, которые хотелось «сжечь и выбросить» в первые же секунды. И наверняка есть рассылки, которые вы с удовольствием читаете, ждете каждый выпуск. 

Посмотрите на рассылку глазами подписчика – купили бы вы свой продукт, насколько убедителен контент?

На этой стадии, как только посетители превращаются в подписчиков, они дают сигнал «мы заинтересованы в вашем бизнесе / в том, что вы делаете. Но почему этот выбор лучший для нас?» Приложите все силы к тому, чтобы ваш контент отвечал на этот вопрос.

Взаимодействие после продажи

Каждый бизнес заинтересован в удержании клиентов. Продавать долго, продавать много, увеличивать средний чек и повышать лояльность. 

Что давать: истории успеха других клиентов, отзывы экспертов рынка о вашем продукте, снова кейсы и снова отборный контент в вашей сфере деятельности. При высочайшем уровне информационного шума клиенту должно быть с вами интересно.

Он должен получать пользу и позитивные эмоции. По всем каналам: в блоге, сообществах ВК & Facebook и, конечно, в рассылке. Создавайте желание делиться вашим контентом. Это бесплатно и превосходно действует на «новичков».

Интересный пост в ленте новостей в соцсетях у коллеги по «цеху» вызывает гораздо больший интерес, чем какая-нибудь рекламная запись. 

Только один пример из нашей практики: в сообществе Yagla Вконтакте каждый подписчик может скинуть для всеобщего разбора свой сайт. Получить отклик и советы экспертов. Это стимулирует бурные обсуждения и репосты. То есть, расширение охвата аудитории. 

Вместо заключения

Как видите, в воронке контента нет никакой тайной магии. Все просто: создавайте интересные и полезные материалы для целевой аудитории, показывайте как работает продукт в действии, мотивируйте клиентов оставаться с вами как можно дольше с помощью рассылки и соцсетей.

Высоких вам продаж!