Конверсия интернет-магазина. Как ее улучшить?

Автоматизация действий в e-commerce, приводящая к увеличению конверсии и прибыли

Наверное, важнейший момент, который есть в любых интернет-магазинах, – это автоматизация. Т.е. мы должны дружить с машинами, роботами и ИИ, любой автоматизацией.

К сожалению, в сайтах услуг и других сферах деятельности с этим все обстоит намного сложнее. Там мы говорим о смыслах, контент-маркетинге, визуализации. Что касается интернет-магазинов, то подход к ним должен быть в формате: есть продукция, у продукции есть цифровые и смысловые характеристики, мы их крутим, структуру крутим, получаем какие-то результаты (положительные или отрицательные).

Т.е. по большей части, маркетинг для E-com – это маркетинг в цифрах, без них здесь никуда, нужно много измерять. И желательно это делать автоматизированно, в это надо и стоит инвестировать. 

Параметры прибыли

Если копнуть экономику и посмотреть с точки зрения юнитов, то выделяют 4 ключевых метрики:

• Конверсия.
• Средний чек.
• Маржинальность.
• Количество покупок на одного пользователя. 

Расходная часть включает в себя:

• Стоимость трафика.
• Стоимость на команду.

Было бы здорово научиться измерять эти 4 метрики на уровне системы управления. Можно это, конечно, делать и в Яндекс.Метрике. Можно еще добавить CTR, но это довольно сложно с точки зрения математики.

Поднятие прибыли в E-com – это просто сегментирование данных и, соответственно, перераспределение бюджета. 

Для этого нужно понять, что измерять, научиться измерять. Далее выставить KPI (не только по деньгам, подумайте над промежуточными метриками) и идти по этому KPI. 

Это рабочая история. Вот практически реальный пример из интернет-магазина. Там есть 5 категорий. Есть расход и какой-то ROMI. И здесь мы видим 21% бюджета, который тратится просто в никуда. Вот вы на 21% сократили свои расходы, будет не 411%, а 390%, так вы подняли свою прибыль.

Вот самая положительная категория, которая внутри. И таким образом здесь распределяются деньги.

Я думаю, здесь не нужно лишних слов. Взяли денег отсюда, влили сюда. 

Если так раскладывать любой интернет-магазин, то мы везде увидим какие-то сегменты, которые приносят больше денег, но мы туда инвестируем недостаточно. 

И когда мы говорим о примерах KPI, мы их ставим цифровые, т.е. у нас должен быть процент ROMI. Если вы не умеете считать ROMI, считайте CPO. Должен быть какой-то финансовый показатель, на который вы ориентируетесь, который вы считаете важной метрикой, и обязательно на каких бюджетах он должен быть. Потому что я думаю, что сделать 300% ROMI на 10 000 р сможет каждый магазин, а если говорит о 1 млн., то здесь уже справятся далеко не все. 

Еще важно, что больше какого-то процента рекламных кампаний должны иметь положительный ROMI или CPO. И ваша команда по маркетингу будет следить не только за какими-то общими показателями, но и автоматически следить, все ли рекламные кампании достигают нужных результатов. И здесь начнется то самое распределение бюджета, о котором мы говорили ранее.

И отдельное внимание можно уделить дорогим кликам, дать по ним какую-то более высокую конверсию, хотя бы выше среднего. Т.е. идея в том, чтобы ваши маркетологи смотрели на дорогие клики и не сливали бюджеты.

Я показал сегмент по продуктам. Мы просто взяли категорию, провалились в нее и взяли подкатегории, посмотрели по ним ROMI. Здесь фантазия неограничена, взяли источники трафика, разложили точно так же, взяли посадки, по техническим особенностям, аудитории. Смотрите ROMI с ПК и мобильных устройств, и я уверен, что с ПК у вас будет выше, потому что везде так. Если вы до сих пор не корректируете на ПК, то пора этим заняться. 

Структура и конверсия

Первое, что влияет на конверсию, это релевантность ответов. На самом деле, в E-com есть ручная работа и она здесь.

Идея релевантности складывается из того, что если я напишу «красный чайник», вы мне должны показать категорию товаров с красными чайниками.

Как это делается? У вас есть категория «Чайники», в ней есть цвет, параметры у каждого товара, на основе этих параметров складывается фильтрация. Ткнули галочку «красный», должны создаваться отдельная страничка. Это называется SEO-фильтры, должно работать как в SEO, так и в контексте. Если я пишу «красный чайник», вы мне выдаете красный чайник, пишу «синие динозавры», выдаете мне синих динозавров.

Чтобы понять мой спрос по красным чайникам, нужно собрать всю семантику. Внутри мы все собираем руками, даже в крупных интернет-магазинах. У нас были магазины с 2,5 млн товаров, и все равно это только ручная работа. На самом деле, я видел примеры неплохих автоматических кластеризаций, но мы предпочитаем ручной метод, чтобы собрать идеальную структуру и и потом ее реализовать.

Собираете семантику, кластеризуете в какие-то группы, из этого строите структуру. Потом эта структура переносится на сайт. Охватывайте 99,99% поискового спроса максимально релевантными ответами, это очень хороший способ повысить конверсию сайта. Лучше, наверное, быть и не может. Релевантный ответ повышает конверсию в E-com лучше всего. Если пользователь ищет красный чайник, а вы ведете его на категорию с чайниками, конверсия будет точно ниже. 

Лестница ханта

Это лестница, которая описывает то, как пользователь шагает до покупки, какой путь он проделывает для того, чтобы купить. 

Сначала человек не осознает потребность. Потребность в еде мы все осознаем. А то, что у нас может заболеть спина из-за того, что мы будем спать на диване, для многих неочевидно, и мы не осознаем свою будущую потребность в покупке чего-то другого. 

Потом потребность появилась, заболела спина, но человек не знает, что делать, нет каких-то решений. Идти к врачу? И тут человек идет и вбивает запросы «боли в спине», «болит спина» и т.д. 

Что с этим пользователем можно делать? Это человек, который еще и не определился, каким способом и какой категорией он будет решать свою проблему. Он может пойти к врачу, на йогу, начать пить таблетки, пойти к астрологу. А может купить себе какой-нибудь ортопедический матрас, который может поможет, а может нет, кто знает. 

Человек идет и ищет возможные решения. Загуглил «болит спина», нашел 10 категорий решений и пошел искать внутри: массажи, врачей.

В итоге, он выбрал конкретное решение, пришел к тому, что он хочет купить матрас. И здесь мы победили в категориях решений.

Далее человек пошел искать ортопедический матрас и выбирать поставщика решения, искать, какое решение лучше купить. Ушел в информационку: рейтинги, отзывы и т.д.

Потом покупает. Выбрал бренд или модель, ищет, где купить.

Важный момент: есть разные типы людей. Если вернуться назад, когда человек выбрал конкретное решение, определился, что ему нужен матрас и ищет его, дальше начинается магия. 

Есть люди, которые пишут «матрас» и через 5 минут его покупают. А кто-то покупает на стадии поставщика решения. Увидел какой-то товар с 25 положительными отзывами, это его триггернуло, и он купил. А кто-то ищет бренд, выбирает модели и т.д. Это связано с человеком и его интересами. Если мне интересно поковыряться в матрасах, я могу сидеть 10 дней и изучать матрасы. А если мне это неинтересно, я могу это сделать за 10 минут. Может, я сделаю выбор похуже, зато не буду тратить свое время.

3 вида спроса

Под все это есть 3 вида спроса. 

• Информационный спрос. Когда человек ищет отзывы, рейтинги.
• Категорийный спрос. Он делится на 3 важные категории: общие категории, подкатегории и SEO-фильтры. Общие категории – матрасы, подкатегории – ортопедические матрасы, SEO-фильтры – красные ортопедические матрасы. 
• Товары.

Здесь важно понять, что нам нужно работать с 3 этими видами спроса. У товаров самая высокая конверсия, у SEO-фильтров она будет тоже достаточно высокая, самая низкая у информационки. Но если посмотреть с другой стороны, то на товары очень дорогой трафик, а на информационку дешевый.

Здесь показано распределение конверсии. 

Сегментируйте весь трафик в контуре этих трех направлений. И категорийный трафик также сегментируйте в рамках общего и какого-то углубленного. И измеряйте их отдельно, потому что, скорее всего, окажется, что вы сейчас закупаете много трафика на общие категории, а они приносят мало денег. 

Чтобы продавать в информационке, надо дать человеку понять, что вы ему даете самое лучшее решение. Например, когда человек пишет «болит спина», вы пишете статью о том, как ваш матрас помог миллиону людей восстановить свою спину, подкрепляя врачами и медициной.

Еще важно понимать, что на конверсию влияет некий холд. Это то, сколько времени человек размышляет перед тем, как купить. Решения в некоторых сферах принимаются не сразу. Все говорят, что чем дороже покупка, тем дольше он принимает решение. На самом деле, это не так. Чем дороже покупка для человека, тем дольше он ее выбирает. Нужно понимать, что это все относительно людей.

Практическая часть: функциональные решения

SEO-фильтры

Это скриншот 2014 года мебельного интернет-магазина, который продавал кухни и диваны, на самом деле, он продавал много всего, но получалось только кухни и диваны.

Таким образом у нас вырос SEO-трафик с 15 000 до 40 000 в течение полугода.  SEO-фильтры тогда только появлялись. Это до сих пор рабочая тема, мы ее применяем везде, у нас нет ни одного интернет-магазина без SEO-фильтрации, если, конечно, речь идет не о 10 товарах. 

Чтобы сделать SEO-фильтры, есть определенная категория. В ней есть элементы фильтрации, мы ткнули галочку на элемент фильтра, нажимаем кнопочку «Показать», и у нас формируется отдельная страничка. На этой отдельной страничке должен быть свой URL, H1, title и description, какой-то текст, его можно разместить снизу. И на эту страницу должна стоять ссылка со всех товаров, у которых есть эта характеристика. Т.е. если мы сделали SEO-фильтр «красный чайник», то у любого красного чайнике в таблице с характеристиками у вас будет цвет «красный», и это слово должно быть ссылкой на красные чайники. 

SEO-фильтры – довольно простая и одновременно сложная вещь, потому что на некоторых системах управления их довольно сложно сделать, потому что мы должны сами выбирать, какие фильтры должны стать отдельной страницей, а какие должны оставаться просто фильтрами с запросом, закрытым от индексации поисковых систем. Допустим, можно смело создавать SEO-фильтры по всем производителям, а по всем цветам может не получиться, потому что их может быть миллион. 

Так у нас менялись позиции по мягкой мебели. 

Ценообразование

В Питере есть прикольный магазин pitergsm, где продают маки, дайсоны, плойки и т.д. Там работает 7 или 8 касси электронная очередь из 30 человек каждый день в любое время года. Так происходит, потому что у них самые низкие цены. Это позиционирование называется Cheapest – стратегия самых низких цен. Она позволяет получать высокую конверсию. 

В любом E-com есть люди, которые сравнивают товары по цене. Человек выбрал товар и после ищет магазин, выбирая по скорости доставки или стоимости. 

Еще бывают такие типы позиционирования:

• Biggest.
• Hottest.
• Easyset.
• Quickest.

Тянем цены с крупных сайтов

Автоматизация позволит работать с правилами. Например, дешевле самой низкой цены на 1%, но маржинальность не менее 30%.

A/A/B тестирование цен

Берем 2 цены: 6 000 и 7 000, загоняем все это дело на какой-нибудь блендер, треть трафика ведем на цену A, треть на цену A и треть на цену B. 

Этот A/A тест нужен для того, чтобы они сравнялись. Т.е. если мы увидим, что конверсия A/A 3%, а в B 4%, то это будет разумный эксперимент. А если увидим 3, 4 и 5, то я бы такому эксперименту не доверял.

когда вы проводите A/B тесты, всегда проводите A/A/B тесты. 

Умное ранжирование

Это довольно сложный модуль, который мы проектируем. Для этого вам нужно внутри CMS иметь много данных. Идея в том, что мы должны определять, какие элементы у нас будут стоять первыми, а какие последними. Ранжировать товары в контуре категорий, категории в контуре навигации, подкатегории в контуре категорий.

Т.е. мы можем менять все возможные элементы на сайте, не только товары. Но разумнее начать с товаров. И для этого нужно научиться считать 4 метрики: CTR, спрос, конверсию и маржинальность. Когда вы знаете эти метрики каждого товара, подкатегории, вы их можете правильно расставить. 

Товарные остатки

Многие забывают с ними работать и проектировать то, что у нас товары не всегда в наличии. И эта страница должна выглядеть по-другому. 

Во-первых, на ней нам надо показывать альтернативные продукты. Если есть возможность, давать доставку под заказ (с отложенной доставкой). И в самой категории, когда у вас идут товары, которых нет в наличии, всегда закидывать их в конец списка. Не надо показывать первым товар, которого нет в наличии.