SEO-трафик упал, а покупок стало больше. Как проверить, что это хороший результат

На встрече по SEO звучат две цифры: визитов из поиска стало меньше на 11%, достижений цели «Покупка» — больше примерно на 51%. Возникает соблазн объявить, что команда отсекла ненужную аудиторию. Но по двум итоговым числам нельзя понять, что случилось с поиском. Возможно, сайт потерял информационные входы и сохранил коммерческие. А возможно, сломалось измерение, сократился спрос или исчезли позиции важных категорий, пока покупки росли по другой причине.

В проекте интернет-магазина стоматологических материалов «Авельдент» мы наблюдали похожую динамику: органические визиты за два сопоставимых годовых периода сократились на 10,72%, а достижения цели «Покупка» из поиска выросли на 50,89%. Ниже — порядок проверки, который помогает интерпретировать такую картину. Он полезен и до чистки каталога, и тогда, когда падение уже началось.

Сначала локализуйте потерю

Не начинайте с общего графика посещаемости. Разбейте органику по поисковым системам, группам URL и типам запросов. Сравните одинаковые по сезону периоды. Затем сопоставьте визиты в аналитике с показами, кликами и позициями в инструментах для вебмастеров. Клик из поиска и визит на сайте считаются по-разному, поэтому точного совпадения не требуется. Нужна объяснимая динамика.

Если клики стабильны, а визиты внезапно упали, проверьте счётчик, фильтры, настройки источников и недавние релизы. Если показов стало меньше при близких позициях, ищите изменение спроса и сверяйтесь с прошлым сезоном. Если одновременно падают позиции и клики по коммерческим страницам, проверяйте индексацию, новые URL, редиректы, внутренние ссылки и релевантность посадочных страниц. И только если просели именно разделы, отмеченные в плане как нерелевантные, можно проверять гипотезу о полезном сужении охвата.

Хороший приём для диагностики — вывести рядом две группы: страницы, от которых вы планировали отказаться, и категории, которые обязались сохранить. Тогда средняя температура по сайту не скроет провал в важной товарной группе.

Низкая конверсия ещё не делает страницу лишней

Представьте статью с инструкцией по выбору товара. Читатель приходит из поиска, смотрит характеристики, уходит сравнивать предложения, а позже возвращается по названию магазина и покупает. В модели «Последний значимый переход» инструкция может не получить прямого вклада в покупку. Если удалить её только из-за низкой конверсии входов, можно потерять полезный этап выбора.

В другую корзину попадают страницы по темам, которых больше нет в ассортименте, дубли категорий и разделы, не связанные с предложением магазина. Они могут собирать посещения, но не вести человека к подходящему товару. Мы предлагаем до изменений разметить хотя бы четыре типа страниц:

• Коммерческие: соответствуют ассортименту и покупательским запросам. Их видимость защищаем.

• Вспомогательные: помогают выбрать или сравнить товар. Улучшаем переход к категории и отслеживаем вклад.

• Спорные: роль в выборе пока не подтверждена. Исследуем на небольшом сегменте, не удаляем пачкой.

• Нерелевантные: не отвечают предложению, дублируют другие URL или приводят аудиторию без разумного пути к покупке. Рассматриваем объединение, перенаправление либо удаление.

Решение по странице нельзя принять по одной метрике. Проверьте запросы и их намерение, наличие подходящего товара, переходы в каталог, подтверждённые покупки или обращения, конкуренцию страницы с основной категорией и стоимость доработки. Иногда достаточно добавить сравнение товаров, понятные ссылки и навигацию, чтобы сохранить полезный информационный спрос.

План чистки должен появиться до падения

Если трафик уже исчез, а «он был нецелевым» прозвучало после отчёта, такую версию почти невозможно проверить. Минимальный рабочий план — таблица URL с решением для каждого сегмента. Сохранить, улучшить, объединить, поставить редирект или удалить. Рядом нужны исходные показы и визиты, покупки или подтверждённые обращения, ожидаемая потеря входов и категории, которые нельзя затронуть.

Зафиксируйте техническую часть: куда ведёт каждый 301-редирект, что происходит с каноническими адресами, внутренними ссылками и картой сайта. Назначьте срок проверки и условия пересмотра. Например, падение видимости приоритетных категорий, уменьшение числа покупок или дохода, переходы релевантных запросов на неподходящие страницы — повод проверять внедрение, а не бесконечно ждать переиндексации.

Универсального допустимого процента просадки нет. Минус 5% может означать потерю главной категории, а минус 20% — исчезновение устаревших информационных страниц. Процент имеет смысл только вместе со списком потерянных URL и их ролью в продажах.

После изменений считайте покупки в штуках

Конверсия часто растёт просто потому, что знаменатель стал меньше. Было 10 000 визитов и 100 покупок: конверсия 1%. Стало 5 000 визитов и 90 покупок: конверсия уже 1,8%, хотя продаж меньше на десять. Поэтому сначала оценивайте абсолютное число покупок и доход, затем конверсию и распределение результата по категориям.

Для полноценного разбора сопоставьте цепочку «спрос → показы и позиции → визиты → покупки → доход». Если электронная коммерция не настроена, начните с целей и проверенных обращений, но не выдавайте событие в аналитике за оплаченный заказ. Обязательно убедитесь, что состав целей и модель атрибуции одинаковы в сравниваемых периодах.

В «Авельденте» сравнивали два полных соседних годовых периода, визиты людей из поисковых систем, модель «Последний значимый переход». Органические визиты снизились на 10,72%, достижения цели «Покупка» выросли на 50,89%. При этом цель «Купить в 1 клик» почти не изменилась. Разные цели отвечают на разные вопросы; если оставить в отчёте только одну, вывод будет иным. По просьбе клиента абсолютные данные конверсий в исходном кейсе скрыты либо изменены единым коэффициентом, поэтому для обсуждения результата здесь используем относительную динамику.

У этих цифр есть важное ограничение. Параллельно с закрытием околотематических страниц команда исправляла технические ошибки, улучшала категории, мобильную версию, фильтры, навигацию и формы. Рост достижения цели нельзя приписать одному удалению страниц.

Проверяйте гипотезу на ограниченном сегменте

Когда данных мало, не начинайте с массового удаления. Соберите таблицу по группам URL: запросы, входы, роль в выборе, доступные коммерческие цели, решение, ожидаемая потеря и стоп-сигнал. Если нельзя связать покупку хотя бы с источником и входной страницей, сначала настройте измерение.

Затем выберите один спорный раздел, сохраните исходные показатели и внесите ограниченное изменение. Убедитесь, что целевые категории готовы принять спрос: товары доступны, фильтры работают, путь к покупке понятен. Сравните результат на сопоставимом периоде. Масштабируйте подход, только если защищённые коммерческие показатели сохранились.

Если причина падения неизвестна, нужные страницы участвуют в выборе товара или нет ресурса на редиректы и контроль индексации, чистку лучше отложить. Цена ошибки включает не только SEO-аудит, но и работу аналитика, разработчика, редактора и время на восстановление страницы, которая оказалась полезной.

Что сказать бизнесу в отчёте

Фраза «трафик упал, зато стал качественнее» без заранее заданных критериев звучит как оправдание. Сильнее работает разбор по группам страниц: что потеряли по плану, какие позиции сохранили, сколько достижений коммерческих целей и дохода получили, что ещё нельзя приписать конкретному изменению. Тогда снижение органики становится проверяемым решением, а не красивой трактовкой графика.