3 распространенных ошибки при оптимизации конверсии
Когда многие начинающие специалисты по маркетингу только начинают планировать процесс оптимизации конверсии, они плохо представляют себе реалии сплит-тестирования: «Не проверить ли нам цвет кнопки или текст CTA? Тогда наша конверсия наверняка вырастет на 30–50%, а то и больше».
Если ваш бизнес – не интернет-гигант, как Amazon, то вы должны освободиться от подобных заблуждений. Дело не столько в методах, сколько в восприятии макета лендинга вашими целевыми посетителями.
В этой статье вы узнаете о 3 критических ошибках при оптимизации конверсии.
Ошибка №1. Отсутствие логической последовательности
Пользователь, переходя на посадочную страницу с других ресурсов, часто видит дизайн и контент, абсолютно не соответствующий содержанию рекламного объявления.
Например, следующий рекламный блок:
Ведет на эту страницу:
Где взаимосвязь? Непонятно. Очень важно сохранить импульс, побудивший пользователя перейти по объявлению. Целевая страница должна быть релевантной и оправдывать ожидания посетителя как визуально, так и в плане текста.
Другой пример более удачен.
Реклама игрового сервиса Loot Crate в соцсети вполне соответствует вкусам и предпочтениям целевой аудитории:
А лендинг полностью отвечает на возможные вопросы покупателей:
На странице посетители видят:
- Бренды, включенные в пакет
- Цены
- Сроки акции
- Видео и текстовые отзывы
- Социальный виджет от соцсети с более чем миллионом фанов
- Логотипы крупных новостных изданий, упоминавших сервис.
Для поддержания интереса посетителей целевая страница должна отвечать на следующие вопросы:
- Что это такое?
- Сколько стоит?
- Что входит в пакет услуги или комплект товаров?
- Через какое время следует сделать следующий шаг?
- Можно ли получить более одного экземпляра?
- Нравится ли это людям (отзывы, рекомендации)?
- В каких СМИ упоминается бренд?
3 этапа оптимизации конверсии любой маркетинговой кампании
Если возникают затруднения, вам поможет формула последовательности оптимизации:
- Оптимизация продуктового фактора (Optimize Product Factor, Opr)
- Оптимизация презентации (Optimize Presentation, Oprn)
- Оптимизация маркетинговых каналов (Optimizing Channels, Ocnn)
Оптимизация продуктового фактора
В первую очередь следует дать пользователю четкое понимание того, что вы предлагаете. Для кого это предназначается и какие результаты приносит. В тексте стоит описать преимущества продукта, ответить на возможные возражения.
Это касается не только первого экрана. Вся страница должна работать на ясное и убедительное позиционирование продукта.
Посмотрите, насколько ваши аргументы совпадают с языком целевой аудитории, но опасайтесь использования жаргонизмов и специфических терминов.
Даже такую неосязаемую вещь, как платная загрузка музыки, можно подать как товар на полке в магазине.
Оптимизация презентации и обоснование ценности
Включает читабельность текста, цветовую гамму, размер кнопок.
Основные элементы, работающие на убеждение пользователя, должны выделяться, бросаться в глаза при просмотре страницы.
Хороший дизайн акцентирует внимание на ключевых моментах, влияющих на решение о покупке. Однако не думайте, что если вы сделаете кнопки CTA больше или направите взгляд посетителя на лид-форму посредством элементов дизайна, этого будет достаточно.
Все эти вещи лишь укрепляют хорошее торговое предложение.
Ошибка №2. Пренебрежение персонализацией и таргетингом
Комбинация гендерных, возрастных, географических характеристик, а также данных об образовании и уровне доходов целевой аудитории, может иметь огромное влияние на успех маркетинговой стратегии.
Например, Brookdale living предлагает ряд социальных сервисов и сообществ по интересам для пожилых людей.
Оригинальная страница содержала только поисковые фильтры:
С оригинальным вариантом соперничали два новых. Единственное отличие двух новых страниц: в первом случае использовано статичное изображение пожилой женщины, в другом – видео-отзыв.
В итоге победил вариант со статичным изображением, и вот почему. Целевая аудитория Brookdale living – люди пожилого возраста, использующие исключительно домашний интернет. Им не всегда привычно просматривать онлайн-видео.
Более того, может не позволять скорость соединения по эконом-тарифу. Поэтому из-за низкой скорости трафика просмотр видео фактически невозможен.
Оптимизируйте маркетинговые каналы в зависимости от источников трафика
Позиционирование стоимости продукта, CTA и во многих случаях весь дизайн страницы должны соответствовать источникам целевого трафика.
Например, маркетологи отеля Ritz-Carlton повысили конверсию на 40% за счет направления пользователей айфонов на страницу, оптимизированную под мобильные устройства.
Началось всё с аналитики, которая показала, 28% трафика идет с мобильных устройств. Причем 90% из них приходилось на владельцев айфонов.
Вместо оптимизации под множество устройств, разработчики создали один мобильный лендинг для самого большого сегмента аудитории. При этом они сосредоточились на двух ключевых моментах:
- Оптимизированный под мобильные экраны вариант должен показывать всю необходимую информацию.
- Скорость загрузки страницы должна соответствовать средней скорости мобильного интернета.
Первый вариант редизайна показал неплохую конверсию, но разработчики на этом не остановились. Еще 4 пробы, и рост конверсии мобильной страницы в результате составил 40%.
Ошибка №3. Использование элементов, снижающих конверсию
Известный ресурс онлайн-ставок на спорт Betfair протестировал 3 новых варианта целевой страницы с целью увеличения количества регистраций. Маркетологи компании решили заменить блок с призывом загрузки приложения на мобильные телефоны.
Причиной послужила гипотеза, что этот блок отвлекает пользователей от главной цели – заполнения формы регистрации.
В результате конверсия новой страницы превзошла оригинал. Явным победителем стал вариант с социальными доказательствами.
Вместо заключения
Во время тестов и исследований учитывайте как количественные, так и качественные данные, влияющие на принятие решения вашими пользователями. Тогда вы поймете причины низкой конверсии и сможете их устранить.
Высоких вам продаж!
Что делать с контекстной рекламой во время кризиса Статья
Как за 5 минут увеличить конверсию сайта на 25%. Кейс ипотечных брокеров Статья
Система рекламных инструментов для интернет-магазина Статья
Настройка контекстной рекламы: Кого выбрать — агентство или фрилансера? Статья
10 нейросетей для создания видео: обзор лучших сервисов и программ Статья
Будущее образования: как институт Навигатор внедряет VR и AR технологии для повышения качества обучения Статья
Как Vitamin.tools помогает бороться со спамом и спам-лидами Статья
Ошибка в продвижении на Авито, которая стоила заказчику 5 миллионов рублей Статья
Продвижение сайтов за рубежом: пошаговая инструкция по международному SEO Статья