Как повысить конверсию с помощью продающего копирайтинга

Успешный копирайтер – во многом хороший маркетолог. Он создает концепцию посадочных страниц, отслеживает конверсию, тестирует различные варианты оффера, лид-формы, CTA (призывы к действию). Просто буквы никому не нужны, бизнесу нужны продажи.

В этой статье вы узнаете, как повысить конверсию landing page с помощью продающего копирайтинга на примерах из практики известного маркетолога Микаэля Огарда.

Равновесие творчества и аналитики

Конечно, грамотность и стиль – важные навыки копирайтера. При этом основная задача – убедить пользователей принять решение и совершить целевое действие (заполнить форму заявки, например). 

Конверсионный копирайтинг (conversion copywriting) – это не просто красивые слова, а влияние на умы потенциальных клиентов. В итоге – на конверсию и продажи. В то же время, не стоит слишком углубляться в аналитику. В идеале должен быть баланс между креативом и маркетинговыми задачами.

Добывайте информацию

Сбор и анализ информации – не самое увлекательное занятие. Но факт остается фактом: чем больше вы знаете о потребителе (как ведет себя на сайте, с какими препятствиями встречается, какие у него возражения), тем более эффективный текст получается в итоге.

Где добывать информацию

• Яндекс.Метрика и Google Analytics. Особое внимание обратите на карту кликов, тепловую карту, вебвизор.
• Тестирование фокус-групп
• Онлайн-опросы
• Отзывы на сайте
• Форумы, социальные сети
• Информация от техподдержки и отдела продаж. Наконец, вы можете сами пообщаться с несколькими клиентами. 

Со временем у вас появится интуитивное понимание, как люди ведут себя на сайте и что побуждает их принимать решения.

Работайте с гипотезами, а не с догадками

В рамках конверсионного пути важно предлагать пользователям решение их реальных проблем, а не какие-то общие советы. Конечно, вам может повезти, и вы придумаете работающую пустышку. Но в долгосрочной перспективе это не вариант.

Формулируйте гипотезы – они помогут понять и оценить, какое влияние идеи имели на решения и действия пользователей. 

Четыре этапа для формирования рабочей гипотезы:

• Определите цели
• Сформулируйте проблему
• Найдите решение
• Определите, что вы ждете от этого решения.

Пример страницы с бесплатной электронной книгой

Для прочтения книги требуется определенное время. Это и останавливало пользователей от загрузки. В результате возникла идея: подчеркнуть факт, что книгу можно прочесть всего за 25 минут. Трекинг движений глаз (eye tracking) показал, что внимание посетителей акцентируется на точке перед первыми словами текста.

4 шага для построения гипотезы

• Цель конверсии – больше загрузок электронной книги
• Проблема – прочтение книги требует времени
• Решение – выделить слова об экономии времени
• Ожидаемый результат – больше пользователей загружают электронную книгу.

Вот что получилось в итоге:

Контрольный вариант – «Более чем четырехлетний опыт и результаты более чем 350 А/В тестов на 26 страницах электронной книги».

Тестовый вариант – «Всего 25 минут времени на чтение и результаты четырех лет исследований и более чем 350 А/В тестов в кармане».

Ниже – результаты А/В теста:

У нового варианта на 18,59% больше загрузок.

Делайте больше А/В тестов: убедитесь, что идете в правильном направлении

До тех пор, пока вы не проверите гипотезы тестами, они останутся лишь догадками.

Мы имеем дело с реальными людьми и с реальными решениями. Как бы грустно это ни звучало, но люди редко ведут себя так, как хотят маркетологи. Даже если у вас огромная база аналитики и реалистичные гипотезы, нет никаких гарантий, что усилия по оптимизации увенчаются именно тем результатом, который вы ожидаете.

Единственный способ убедиться, что вы идете в верном направлении, – провести тестирование.

При этом некоторые результаты сильно удивляют. Из любых правил есть исключения. Пример: в форму заявки добавили упоминание о политике конфиденциальности, что обрушило конверсию на 18,7%.

Если вам нужна конкретная реакция пользователей на ту или иную формулировку, протестируйте её.

Высоких вам продаж!