Бюджет на продвижение онлайн-сервиса: на что и сколько по 6 каналам

Для кого. Фаундерам и руководителям маркетинга SaaS, онлайн-сервисов и B2B-платформ, кто планирует бюджет на следующий год и хочет понять, во что вкладывать и как считать отдачу каждого канала.

Кратко. Бюджет на продвижение это не только спенд в Директе. Внутри сразу три статьи расходов: выкуп показов и кликов, работа команды или подрядчика и производство контента. Эти затраты надо разложить по шести каналам и научиться считать окупаемость каждого по стоимости квалифицированной заявки и продажи. Визиты тут не показатель. Ниже разбираем, сколько закладывать на канал, какой дает отдачу через неделю, а какой через полгода, и как поделить бюджет на старте, чтобы не сжечь его в первый месяц.

На связи Дмитрий Шестаков, один из управляющих партнеров Сайткрафт. Мы продвигаем SaaS и онлайн-сервисы через Директ, SEO, продвижение в нейросетях, контент, аутрич и PR, и чаще всего первый вопрос на созвоне звучит так: дайте смету, сколько надо в месяц, чтобы пошли заявки. Вопрос понятный, но в таком виде на него нельзя ответить честной цифрой. Сумма определяется тем, на какие каналы и на какой срок вы раскладываете затраты. Готовность потратить условные 200 тысяч в месяц сама по себе еще ничего не говорит об отдаче. Дальше я покажу, из чего бюджет складывается на самом деле, во что уходит по шести каналам и как понять, что канал окупается, а не просто красиво осваивает бюджет.

Содержание

1. Почему вопрос сколько стоит продвижение почти всегда поставлен неверно

2. Из чего на самом деле складывается бюджет: три статьи расходов

3. Куда уходит бюджет: разбор по шести каналам

4. Как понять, что канал окупается, а не просто тратит бюджет

5. Как делить бюджет между каналами на старте и потом

6. Частые вопросы

Почему вопрос сколько стоит продвижение почти всегда поставлен неверно?

Когда фаундер спрашивает, сколько стоит продвижение, в голове у него обычно одна цифра: рекламный бюджет в Яндекс Директе. Положил 200 тысяч в месяц, получил заявки. Реальность сложнее, и перекосов тут два.

Первый. Спенд в рекламном кабинете это только часть затрат. За ним стоит работа людей, которые кампании собирают и ведут, и производство того, на что вы льете трафик: тексты, лендинги, письма, статьи. Если посчитать только показы и клики, смета занижена в полтора-два раза, и через три месяца вы удивляетесь, почему денег ушло больше, чем планировали.

Второй перекос про сроки. Бизнес ждет заявки со всех каналов в тот же месяц, в котором заплатил. С контекстом так и работает: включили, пошли клики и обращения. А SEO, продвижение в нейросетях, контент и PR в первый месяц не дадут почти ничего, зато через полгода будут приносить заявки уже без прямой оплаты за клик. Сложить эти каналы в одну строку бюджет на маркетинг и ждать от них одинаковой скорости значит заранее разочароваться в половине из них.

Поэтому правильный вопрос не сколько стоит продвижение вообще, а сколько и на какой срок закладывать на каждый из каналов, чтобы быстрые приносили денежный поток сейчас, а медленные строили базу на будущее.

Из чего на самом деле складывается бюджет: три статьи расходов?

Любой бюджет на продвижение онлайн-сервиса раскладывается на три статьи. Не на каналы, а именно на типы затрат: один и тот же канал почти всегда тянет за собой все три.

1. Медиабюджет: выкуп показов и кликов

Это то, что вы платите площадкам за показ рекламы: Директ, таргет, посевы. Платите вы аукциону площадки, подрядчик из этих средств ничего не получает. Здесь есть тонкость, про которую забывают: из 100 рублей медиабюджета в показы уходят не все 100. Часть съедают НДС и комиссия, часть площадка может вернуть бонусами, и в разных кабинетах схема разная. Планируя медиабюджет, считайте по деньгам, которые реально доступны на закуп, а не по сумме платежа.

2. Работа: команда или подрядчик

Кампании кто-то собирает, ведет, чистит площадки, правит ставки, размечает аналитику. Это либо ваш штат, либо ретейнер агентства. На контексте работа может стоить процент от затрат или фикс, на SEO и контенте это почти всегда фикс за команду: специалист, редактор, иногда программист. Эту статью часто не закладывают вовсе, а потом удивляются, почему канал на самообслуживании не растет.

3. Производство: то, на что льется трафик

Самая недооцененная статья. Трафик надо куда-то приводить, и это что-то надо произвести: посадочные страницы, тексты статей, письма для аутрича, рекламные креативы, видео. Можно лить идеальный трафик на слабый лендинг и получать дорогую заявку просто потому, что страница не убеждает. Производство не заканчивается на старте, оно идет постоянно: новые статьи в блог, новые версии лендингов, обновление офферов.

Грубый ориентир для онлайн-сервиса: на каждый рубль медиабюджета закладывайте еще примерно рубль на работу и производство вместе. Чем больше в миксе медленных каналов, тем выше эта доля, потому что там почти нет закупа, зато много работы и контента.

Куда уходит бюджет: разбор по шести каналам?

Теперь по каналам. Для каждого важны три вещи: через сколько он дает отдачу, из каких статей расходов состоит и как мерить, что он окупается. Каналы идут по скорости отдачи, от самого быстрого до самого медленного.

Контекстная реклама в Яндекс Директе

Самый быстрый канал. Включили кампании, в тот же день пошли клики и обращения. Поэтому с контекста почти всегда и начинают, когда заявки нужны уже сейчас. Состав расхода: медиабюджет плюс работа по ведению, производство тут минимальное, если лендинг уже есть.

Покажу на реальном примере, чтобы цифры были предметными. Это сводный отчет по контексту для онлайн-платформы оценки и развития персонала с длинным циклом сделки, за первое полугодие 2026 года. Имя клиента, названия кампаний и суммы выручки мы по договоренности скрыли, счетные показатели оставили.

За полгода канал съел около 739 тысяч рублей медиабюджета и привел 18,5 тысячи переходов на сайт. Но переходы тут не показатель. Из них вышло 142 лида при стоимости лида около 5,2 тысячи рублей и конверсии в лид 0,77 процента. До сделок дошло 9. Вот это и есть честная экономика канала. Цена клика и число визитов про нее ничего не говорят.

Дальше с этими цифрами можно работать: если конверсия в лид проседает, разбираемся с площадками и текстами объявлений; если лиды есть, а сделок мало, проблема не в рекламе, а в продукте или в продажах. Контекст хорош именно тем, что эту картину дает быстро, на горизонте недель, а не месяцев.

SEO: поисковое продвижение

Медленный, но дешевеющий со временем канал. Медиабюджета почти нет, основная статья это работа команды и производство контента. По нашему опыту первые видимые сдвиги по позициям и трафику приходят через 3-4 месяца, а ощутимый поток заявок через 6-9 месяцев. Это нормальный график, и закладывать SEO на один-два месяца бессмысленно: вы оплатите работу, но не дождетесь отдачи.

Зато на дистанции цена заявки из SEO падает, потому что трафик идет без оплаты за клик. Для SaaS с понятным спросом это один из самых выгодных каналов на горизонте года.

GEO: продвижение в нейросетях

Новый канал, но спрос на него растет быстро: люди все чаще спрашивают совета у ChatGPT, Gemini, Алисы и Perplexity вместо поисковика, и важно, чтобы там называли ваш продукт, а не конкурента. На старте GEO дешевле SEO: закупа нет, работа во многом пересекается с контентом и SEO. Заявки тут не считаются по кликам, мерить надо видимость в ответах нейросетей и переходы из них, которые видно в Яндекс Метрике отдельным источником.

Контент-маркетинг

Топливо сразу для двух каналов выше. Без статей и экспертных материалов SEO и продвижение в нейросетях работают вхолостую: нечем закрывать запросы и нечего цитировать нейросетям. Состав расхода почти весь в производстве: темы, тексты, редактура, оформление. Контент окупается медленно и накопительно, одна сильная статья может приводить заявки годами.

Я часто вижу, как контент режут первым, когда надо сэкономить. Логика понятна, отдача же не завтра. Но именно контент потом удешевляет вам и SEO, и нейросети, и даже доверие в продажах. Резать его это занимать у будущего себя под высокий процент.

Дмитрий Шестаков, управляющий партнер Сайткрафт

Email-аутрич

Канал для среднего и крупного B2B, где решение принимают на личных созвонах и в переписке, а форма на сайте почти не закрывает сделку. Медиабюджета нет совсем, расход это работа: собрать портрет ЛПР, базу контактов, написать и вести цепочку писем до демо, прогнать через спам-фильтры, связать с CRM. Мерить аутрич надо по числу ответов и назначенных созвонов, открытия писем тут мало что значат. Канал прицельный и недорогой по медиабюджету, но требовательный к качеству базы и текстов.

PR и публикации

Самый медленный по прямым заявкам канал, и самый коварный в оценке. Его легко мерить тщеславием: вышли на крупной площадке, поставили галочку. Толк от PR другой: рост брендового поиска, упоминания, доверие, которое потом помогает закрывать сделки в продажах. Расход тут работа и иногда оплата размещений. PR имеет смысл, когда базовые каналы уже дают заявки, а вам нужно усилить доверие и узнаваемость.

Как понять, что канал окупается, а не просто тратит бюджет?

Главная ошибка в оценке каналов это считать визиты и клики. Визиты не платят зарплату. Считать надо сквозняком: от клика до продажи. Для этого расходы из рекламных кабинетов, визиты и цели из Метрики, обращения из коллтрекинга и переданные из CRM продажи сводят в один дашборд. Мы для этого используем Яндекс DataLens, он собирает все источники в одном месте, даже если доступа к самому рекламному кабинету у клиента нет.

В таком дашборде по каждому каналу видно две честные метрики: стоимость квалифицированной заявки и стоимость продажи. По ним каналы и сравнивают между собой. Канал, который дает дешевые клики, но дорогие или нулевые продажи, на самом деле сжигает бюджет, просто это не видно по верхним цифрам.

Второй подводный камень это длинный цикл сделки. У онлайн-сервисов между кликом и оплатой проходят недели и месяцы: человек регистрируется, тестирует, согласует бюджет внутри компании. Если оценивать канал по выручке того же месяца, в котором были расходы, почти любой канал покажется убыточным. Вот как это выглядит в помесячной разбивке по тому же клиенту, взятой за более длинный период с осени.

Смотрите на первый столбец. В сентябре потратили около 109 тысяч рублей, получили 5 квалифицированных заявок и ноль продаж. Если бы канал оценивали по этому месяцу, его бы выключили как убыточный. А продажи по этим заявкам пришли в следующие месяцы, рывками, по одной-две за раз. Расходы ровные, а сделки догоняют их с задержкой. Поэтому окупаемость канала на длинном цикле считают накопительно, с учетом дозревающих сделок и LTV подписки, а помесячная разница спенда и выручки тут только путает.

Практический вывод: дайте каждому каналу горизонт хотя бы в один цикл сделки, прежде чем выносить приговор. Для онлайн-сервиса это часто 2-3 месяца только на то, чтобы первые заявки превратились в оплаты.

Как делить бюджет между каналами на старте и потом?

Универсальной пропорции нет, но есть рабочий принцип. На старте бюджет делят между быстрыми каналами, которые приносят заявки сейчас, и медленными, которые строят базу. Перекос в одну сторону вредит обоим способам: только контекст это дорого и хрупко, только SEO это полгода без заявок.

Дальше пропорция зависит от того, сколько у вас есть и насколько срочно нужны заявки. Грубая раскладка по трем сценариям бюджета:

Логика перехода простая. Пока заявок мало, львиная доля идет в контекст и аутрич, потому что они дают результат быстро. По мере того как SEO, нейросети и контент набирают силу, доля платного трафика в заявках падает, цена заявки снижается, и часть бюджета можно переложить с дорогого закупа на развитие медленных каналов. PR подключают последним, когда есть что усиливать.

И главное правило, которое экономит больше всего: не размазывайте бюджет тонким слоем по всем каналам сразу. Лучше довести до отдачи два-три канала, чем чуть-чуть профинансировать все и не дождаться толку ни от одного.

Хотите понять, какие каналы у вас окупаются, а какие сжигают бюджет? На бесплатном созвоне 90-120 минут найдем точки роста и утечки в воронке, оценим эффективность каждого канала по стоимости квалифицированной заявки и продажи и наметим план на 12 месяцев.

Частые вопросы

Сколько в среднем стоит продвигать онлайн-сервис в месяц?

Честный ответ: зависит от набора каналов и срочности заявок. Но держите в голове, что к рекламным затратам надо прибавить примерно столько же на работу команды и производство контента. Если в кабинете заложено 200 тысяч, реальная смета ближе к 350-400 тысячам в месяц.

Можно ли обойтись одним каналом?

Можно, особенно на старте, когда бюджет ограничен. Чаще всего этим каналом становится контекст: он дает заявки сразу. Но жить на одном платном трафике дорого и рискованно, цена заявки в Директе со временем растет. С одного канала стоит начинать, но останавливаться на нем надолго опасно.

Через сколько окупится SEO?

Точные сроки зависят от конкуренции в нише, но порядок такой: позиции и трафик начинают двигаться к 3-4 месяцу, заявки идут потоком к 6-9. Брать SEO на месяц-два бессмысленно, вы оплатите работу до того, как она успеет дать результат.

Что такое стоимость квалифицированной заявки и почему считают по ней?

Квалифицированная заявка это обращение, которое прошло первичную проверку и с которым продажи готовы работать всерьез. Простой лид может оказаться случайным кликом или нецелевым обращением. Когда вы считаете стоимость именно квала и затем продажи, видна реальная окупаемость канала. Дешевая цена клика про это ничего не говорит.

Сколько закладывать на продвижение в нейросетях?

На старте немного: GEO во многом опирается на тот же контент и те же работы, что и SEO, отдельного медиабюджета почти нет. Заводить его разумно параллельно с контентом и поисковым продвижением, без отдельной тяжелой статьи расходов.

Рекламный бюджет за месяц вышел больше, чем размеченная выручка. Это провал?

На длинном цикле почти наверняка нет. Сделки по заявкам этого месяца дозревают неделями и месяцами, а выручка от подписки растянута на весь срок жизни клиента. Смотрите на окупаемость накопительно за несколько месяцев, а не на разницу спенда и выручки в одном.

Об авторе. Дмитрий Шестаков, управляющий партнер агентства Сайткрафт. Отвечает за стратегию, выбор каналов и экономику продвижения SaaS и онлайн-сервисов. Помогает фаундерам и CMO собрать управляемый маркетинг, где видно, какой канал приносит заявки и сделки, а какой только трафик.