7 метрик важнее стоимости заявки для онлайн-сервиса и агрегатора

Для кого: Фаундерам и CMO SaaS, онлайн-сервисов, платформ и агрегаторов, кто платит за рекламу и привык спрашивать у подрядчика только одно: какая у нас стоимость заявки. Тем, у кого лидов вроде много, а выручка не растет, и непонятно, по чему вообще судить, что вложения окупаются.

Кратко: Стоимость заявки это первая метрика, которую все спрашивают, и самая обманчивая на сложном продукте с длинным циклом. Дешевая заявка часто приходит из канала, где нет ни одной продажи, а выручку дает кампания с заявкой втрое дороже. Разбираю семь показателей, по которым на самом деле видно, работают ли вложения: от стоимости квалифицированной заявки до удержания и повторной выручки. Без них оптимизация рекламы превращается в гадание.

На связи Дмитрий, один из управляющих партнеров Сайткрафта. За годы работы с SaaS и онлайн-сервисами я слышал вопрос про стоимость заявки, наверное, на каждой второй встрече. Снизьте нам цену лида, у конкурентов вон по триста рублей, а у нас по восемьсот. Звучит логично, и почти всегда это путь к тому, чтобы отрезать как раз те кампании, которые приносят выручку. Стоимость заявки удобно считать и удобно показывать в отчете, но на продукте, где от первого клика до оплаты проходят недели, она говорит о деле примерно ничего. Ниже семь метрик, по которым я бы судил об эффективности вместо нее, и почему каждая из них честнее.

Содержание

1. Почему стоимость заявки врет на сложном продукте?

2. Метрика 1. Сколько на самом деле стоит квалифицированная заявка?

3. Метрика 2. Во сколько вам обходится одна сделка?

4. Метрика 3. Где именно отваливаются клиенты в воронке?

5. Метрика 4. Когда реклама на длинном цикле выходит в плюс?

6. Метрика 5. Какой канал и сегмент реально приносит выручку?

7. Метрика 6. Как быстро клиент доходит от клика до оплаты?

8. Метрика 7. Сколько клиент приносит после первой покупки?

9. Как свести семь метрик в один дашборд?

10. Частые вопросы

Почему стоимость заявки врет на сложном продукте?

Стоимость заявки честна ровно в одном случае: когда заявка и есть покупка. На коробочном товаре так и работает. Человек увидел объявление, перешел, оформил заказ, и цена этого действия прямо говорит, выгодна реклама или нет.

На SaaS, в онлайн-сервисе или на агрегаторе все иначе. Заявка здесь не равна оплате. Это лишь повод для первого разговора. Человек скачал чек-лист, записался на демо, оставил контакт в форме обратного звонка. Дальше его еще ведет отдел продаж, он сравнивает вас с двумя конкурентами, согласовывает бюджет внутри компании и принимает решение через месяц или три. Цена этого первого касания не равна цене клиента.

И тут возникает ловушка, которую я вижу постоянно. Автостратегии Яндекс Директа оптимизируются на ту цель, которую вы им задали. Поставили целью отправленную форму, и алгоритм начинает приводить людей, которые охотно оставляют формы. Это совсем не те люди, которые потом платят. В итоге у вас падает стоимость заявки, растет красивый столбик в отчете, а выручка стоит на месте.

Дешевая заявка на длинном цикле часто означает только одно: канал собирает легкие контакты без намерения покупать, и радоваться тут нечему.

Поэтому дальше я не предлагаю выкинуть стоимость заявки совсем. Я предлагаю не принимать по ней решений в одиночку. Рядом должны стоять метрики, которые считают не активность, а движение к выручке. Вот они.

Метрика 1. Сколько на самом деле стоит квалифицированная заявка?

Первый шаг это перестать считать все заявки одинаковыми. Заявка от студента, который скачал гайд из любопытства, и заявка от руководителя, который ищет сервис под конкретную задачу с бюджетом, в отчете выглядят одинаково. В выручке они отличаются как небо и земля.

Квалифицированная заявка это контакт, который отдел продаж признал целевым: подходит профиль компании, есть задача, есть бюджет, разговор имеет смысл. Стоимость квала считается просто: расход на канал делим на число квалов, а не на число всех форм. И картина по кампаниям сразу меняется.

Покажу на реальном проекте, онлайн-платформе для оценки и развития персонала. Мы свели расходы по кампаниям с тем, сколько из каждой пришло квалов и продаж. Посмотрите, как ведут себя цвета.

Зеленым подсвечена низкая стоимость квала, красным высокая. И вот сюрприз: у нескольких зеленых, дешевых по квалу кампаний в столбце продаж стоит ноль. А выручку приносят строки, где квал заметно дороже. Если бы я резал бюджет по цвету, как просит здравый смысл, под нож попало бы ровно то, что работает.

Уже на этом уровне видно, что одна метрика, удобная для оптимизации, спорит с метрикой, ради которой все затевалось. Стоимость квала честнее стоимости заявки, но и она еще не финал.

Метрика 2. Во сколько вам обходится одна сделка?

Главная метрика, по которой я смотрю на любой платный канал, это стоимость сделки. В юнит-экономике ее называют стоимостью привлечения клиента, CAC. Берем весь расход на привлечение за период и делим на число клиентов, которые в итоге заплатили.

Стоимость сделки имеет смысл, только если ее с чем-то сравнивать. Сравниваем с двумя вещами: со средним чеком и с тем, сколько клиент принесет за все время, пока он с вами. Если клиент платит ежемесячно, его ценность это сумма всех платежей за срок жизни, и первый чек тут только верхушка. Поэтому стоимость сделки, которая кажется пугающей рядом с первым чеком, может быть отличной рядом с годовой выручкой по этому клиенту.

Здесь есть честная ловушка, о которой я всегда предупреждаю фаундеров. На старте кампаний и на длинном цикле стоимость сделки почти всегда высокая, потому что сделок еще мало, а расход уже есть. Это не повод паниковать. Это повод смотреть на нее в динамике и в связке со следующими метриками, а не выносить приговор по первому месяцу.

Стоимость заявки отвечает на вопрос, дорого ли мы покупаем внимание. Стоимость сделки отвечает на вопрос, зарабатываем ли мы. Это разные вопросы.

Метрика 3. Где именно отваливаются клиенты в воронке?

Стоимость сделки это итог, но итог ничего не подсказывает о том, что чинить. Чтобы понять, где теряются клиенты, воронку надо резать на этапы и смотреть конверсию каждого, а не одну общую цифру с сайта до оплаты.

Минимальный набор переходов, который я держу на виду у любого онлайн-сервиса:

• из клика в заявку: насколько сайт и оффер вообще цепляют трафик;
• из заявки в квалифицированную заявку: сколько контактов оказались целевыми, а не случайными;
• из квала в сделку: как отдел продаж дожимает уже отобранные контакты.

Эти три перехода рассказывают историю по-разному. Низкая конверсия из клика в заявку говорит про сайт и попадание объявления в запрос. Провал на переходе из заявки в квал означает, что канал тащит нецелевых, и проблема в настройке трафика. А вот высокая конверсия в квал при низкой конверсии в сделку это уже сигнал в сторону отдела продаж, маркетинг тут ни при чем.

Без поэтапной разбивки вы видите только то, что выручки нет, и начинаете винить рекламу, хотя реклама привела отличные квалы, а они зависли в переговорах. Я несколько раз наблюдал, как поэтапная конверсия снимала ложное обвинение с подрядчика по трафику и возвращала разговор туда, где была настоящая дыра.

Дмитрий Шестаков, управляющий партнер в Сайткрафт: Когда клиент приходит с фразой реклама не работает, я первым делом прошу показать конверсию по этапам. В половине случаев выясняется, что трафик приводит нормальные квалы, а они месяцами стоят в стадии переговоров. Это не проблема канала, это проблема процесса продаж, и снижением стоимости заявки она не лечится.

Метрика 4. Когда реклама на длинном цикле выходит в плюс?

Самая недооцененная метрика на сложном продукте это период окупаемости. Не сколько мы потратили в этом месяце против того, что заработали в этом же месяце, а через сколько недель и месяцев вложения этого месяца вернутся выручкой.

Почему это критично, видно на помесячной сводке того же проекта. Расход по месяцам идет довольно ровной полосой, а продажи приходят с задержкой, рывками, спустя недели после расхода.

Если наложить эти две линии друг на друга в пределах одного месяца, реклама всегда выглядит убыточной. Расход уже случился, а сделки, которые он породил, закроются через два, через три месяца. Поэтому атрибуция один в один по месяцу на длинном цикле обманывает в худшую сторону: показывает убыток там, где идет нормальное дозревание спроса.

Что с этим делать на практике. Смотреть окупаемость когортами: берем клики и заявки одного месяца и следим, сколько выручки они принесут за следующий квартал, а не за тот же месяц. И заранее закладывать, что первые месяцы канал будет в минусе по прямой атрибуции, и это плановое поведение, а не провал.

На длинном цикле судить о рекламе по выручке того же месяца все равно что взвешивать урожай в день посадки.

Метрика 5. Какой канал и сегмент реально приносит выручку?

Средняя стоимость заявки по аккаунту это температура по больнице. Она усредняет горячий брендовый трафик, который конвертится почти сам, и холодный охват, который дозревает месяцами. По средней цифре вы никогда не поймете, какой сегмент тащит выручку, а какой просто хорошо выглядит в отчете.

Поэтому пятая метрика это вклад каждого канала и типа таргетинга в реальные сделки, а не в заявки. Раскладываем расход и продажи по сегментам: горячий целевой спрос, сопутствующие и широкие запросы, ретаргетинг, бренд. И сразу видно две вещи, которые ломают интуицию.

Первая: целевой горячий спрос почти всегда дает самую дорогую заявку, потому что за него конкурируют все. Но он же ближе всего к выручке, и резать его за дороговизну заявки это стрелять себе по окупаемости. Вторая: брендовый трафик дешевый и конверсионный, но это сбор уже готового спроса, а не привлечение нового. Если смешать его с холодными кампаниями в одну среднюю, вы переоцените эффективность всего аккаунта и недооцените те каналы, что формируют будущие сделки.

Для агрегатора, который живет на объеме и тонкой марже, эта разбивка особенно важна: там разница в стоимости привлечения между сегментами решает, останется ли юнит-экономика в плюсе.

Я ни разу не видел сложного продукта, где средняя цена заявки по аккаунту помогла бы принять верное решение. Помогает всегда разбивка по сегментам, сведенная с продажами. Средняя цифра только успокаивает, а успокоенный маркетинг это маркетинг, который медленно теряет выручку.

Дмитрий Шестаков, управляющий партнер в Сайткрафт 

Метрика 6. Как быстро клиент доходит от клика до оплаты?

Шестая метрика про скорость. Сколько в среднем проходит от первого касания до подписания, и как этот срок меняется. Длину цикла редко считают системно, а зря: она напрямую завязана на то, сколько у вас заморожено бюджета в дозревающих сделках в любой момент времени.

Если цикл укорачивается, выручка с того же расхода приходит быстрее, окупаемость улучшается без единого нового рубля в рекламу. Если удлиняется, вы можете крутить тот же бюджет и видеть, что выручка проседает, хотя сделок в работе столько же, просто они стали дольше зреть.

Скорость движения по воронке это еще и ранний индикатор. Резко выросло время в стадии переговоров значит, либо в воронку залетел нецелевой трафик, который вязнет, либо у отдела продаж что-то сломалось в процессе. Стоимость заявки про это не скажет ни слова, потому что заявка случилась, а вот что было дальше, она не видит.

Практически достаточно отслеживать медианное время между ключевыми этапами и долю сделок, которые висят дольше нормы. Это дешево в настройке, если CRM и аналитика уже сшиты, и очень информативно.

Метрика 7. Сколько клиент приносит после первой покупки?

Последняя метрика часто решает судьбу всей экономики, особенно у подписочного сервиса. Это удержание и повторная выручка: какая доля клиентов остается через полгода и год, сколько они доплачивают за переход на старший тариф и за дополнительные места.

Логика простая. Если клиент в среднем остается два года и каждый год доплачивает за расширение, то стоимость привлечения, которая в первый месяц выглядела неподъемной, окупается с запасом. А если люди уходят через три месяца, то даже дешевая заявка не спасет: вы будете лить бюджет в ведро без дна.

Поэтому удержание и отток это не задача службы поддержки в стороне от маркетинга, а часть его экономики. Канал, который приводит клиентов с высоким оттоком, на бумаге может давать дешевую заявку и при этом разрушать юнит-экономику. А канал с дорогой заявкой, но лояльными клиентами, наоборот, тихо кормит компанию годами.

Привлечение и удержание считаются вместе. Дешево привести клиента, который через месяц ушел, это не экономия, а замаскированный убыток.

Для агрегатора аналог удержания это частота повторных заказов и доля активных пользователей. Суть та же: первая транзакция не доказывает, что привлечение окупилось.

Как свести семь метрик в один дашборд?

Семь метрик звучат как семь отдельных отчетов, но смысл в том, чтобы видеть их в одном месте и рядом. Иначе CRM живет своей жизнью, рекламный кабинет своей, а Метрика третьей, и сшить их в голове на лету невозможно.

Мы для этого собираем сквозной дашборд в Яндекс DataLens. Он стягивает в одну картину расход из рекламного кабинета, визиты и цели из Метрики, обращения из коллтрекинга и продажи, которые передает клиент. На одном экране видно весь путь от клика до сделки.

Здесь рядом стоят расход, число квалов, число продаж, стоимость квала и конверсии по этапам. Когда эти показатели лежат вместе, решения перестают быть спором мнений. Видно, какая кампания дает дешевый квал без продаж, а какая дорогой квал, но с выручкой, и бюджет переезжает туда, где сделки, а не туда, где красивая цена заявки.

Технически порядок такой: сначала сшиваем CRM с аналитикой, чтобы продажа возвращалась к источнику, затем передаем в рекламную систему глубокое событие вместо простой формы, и только потом строим дашборд. Без первых двух шагов дашборд покажет красивые, но пустые цифры.

Сейчас на первом месте не просто трафик, а эффективность каждого рубля. За 90-120 минут разберем ваш SaaS-сервис. Сфокусируемся на том, чтобы найти этапы воронки с наибольшими потерями. Пересмотрим подход к текущим каналам привлечения. Сформулируем реалистичную дорожную карту на 6мес, направленную на оптимизацию расходов.

Частые вопросы

Стоимость заявки вообще не нужна?

Нужна, но как операционный индикатор, а не как метрика, по которой режут бюджет. По ней удобно ловить аномалии: резко подорожала заявка по кампании, есть повод заглянуть внутрь. Решение о деньгах принимаем по стоимости сделки и окупаемости.

С чего начать, если из всего этого считается только цена заявки?

Со связки CRM и аналитики, чтобы каждая продажа возвращалась к своему источнику. Пока продажи и расходы живут в разных системах, любая из семи метрик это оценка на глаз.

Что важнее, стоимость квала или конверсия из квала в продажу?

Они про разное и работают в паре. Стоимость квала говорит, дорого ли мы покупаем целевые контакты. Конверсия в продажу говорит, доводим ли мы их до оплаты. Дешевый квал с нулевой конверсией бесполезен.

Через сколько реклама на длинном цикле должна выйти в плюс?

Зависит от длины вашего цикла. Если сделка закрывается за два-три месяца, то и окупаемость честно мерить когортой за квартал, а не за месяц расхода. Первые месяцы по прямой атрибуции почти всегда в минусе, это нормально.

У нас агрегатор и короткие сделки. Эти метрики для нас?

Большая часть да. Стоимость заявки и у вас врет, потому что усредняет сегменты. Вместо периода окупаемости длинных сделок смотрите на частоту повторных заказов и удержание: первая транзакция еще не доказывает, что привлечение окупилось.

Можно ли все это собрать без дорогих систем?

Да. Базовая связка это Метрика, коллтрекинг, выгрузка продаж из CRM и сводный дашборд в DataLens. Это доступно почти любому сервису, вопрос тут в дисциплине передавать продажи обратно к источнику, а сами инструменты вторичны.

Об авторе. Дмитрий Шестаков, управляющий партнер в Сайткрафт. Отвечает за стратегию, выбор моделей привлечения и юнит-экономику проектов. Помогает SaaS, онлайн-сервисам и агрегаторам выстраивать управляемый маркетинг, где решения принимают по выручке, а не по цене заявки.