Провокация VS Норма: какой подход лучше работает? Разберём на примере кейса клиента Vitamin.tools

Что важнее: играть по правилам или креативить на грани? Клиент рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы, использует оба подхода в работе и поделился своими наблюдениями. Хотите узнать, что оправдывает себя на практике — читайте статью.

Подробности кейса расскажет Евгений Забажан — руководитель маркетингового агентства Digital Grechka, специализирующегося на продвижении служб доставки еды и франшиз. С 2016 года команда агентства реализовала более 300 проектов, охватив 140 точек в разных городах, включая рестораны японской кухни «Ёбидоёби». О них и поговорим в кейсе.

Время чтения: 12 – 14 минут.

Почему провокация больше не работает для «Ёбидоёби»

На старте креативили основатели «Ёбидоёби». Они придумали название компании, фирменные наборы и рекламу, благодаря которой бренд гремел на всю страну. Тогда хайповать было уместно: небольшой, никому не известный бренд мог рисковать, не боясь навредить своей репутации. С ростом компании хайповать стало сложнее. Чем крупнее бизнес, тем больше репутационные риски.

Кроме того, до 2022 года бренд в основном рекламировался через Google и Meta (признана экстремистской организацией, её деятельность запрещена в РФ). У этих площадок более лояльная модерация и аудитория. В определённый момент бренду пришлось адаптироваться к новым реалиям и переносить бюджеты на российские площадки, которые активно блокируют спорную рекламу. Причём под запрет попадает даже название «Ёбидоёби» и отдельные наборы.

Ну и последний момент, который важно учитывать, — хайп стал нормой. Сейчас бренд «Ёбидоёби» уже не вызывает такого резонанса, как раньше. Аудитория привыкла к названию и фирменным наборам. Многие воспринимают рекламу бренда как обычные предложения доставки. И провокация уже не приносит такого охвата, который окупал бы репутационные риски.

Как рисковали «Ёбидоёби», выбрав провокацию

Между оригинальностью и нарушением закона «О рекламе» существует тонкая грань. Например, если бы создатели «Ёбидоёби» использовали в рекламе явный мат, это привело бы к штрафам и даже закрытию точек. Но по словам основателей, при разработке названий они вдохновлялись японскими транслитерациями и любые совпадения с русским языком случайны. Это объяснение позволяло бренду следовать стратегии с минимальными препятствиями. Но такое бывает нечасто. И до того как выбрать подход «Ёбидоёби», важно просчитать все риски.

С какими последствиями столкнётся компания, если будет использовать провокацию в рекламе:

• Репутационные риски. Провокационная реклама может вызвать негатив у аудитории, если креатив покажется оскорбительным или неуместным. Как итог — бойкоты, отток покупателей и, иногда, полное закрытие бизнеса.
• Юридические риски. В рекламе запрещены дискриминация, шокирующие материалы и оскорбления. Штраф для компаний — до 500 000 рублей.
• Потеря покупателей. Практика «Ёбидоёби» показывает, что недовольные люди могут активно мешать работе бизнеса, отговаривая покупателей или обращаясь в надзорные органы.

• Финансовые риски. Как минимум можно столкнуться со снижением спроса из-за негативно настроенных людей и большими расходами на юристов.
• Ограничения в офлайн-рекламе. В России такие объявления почти невозможно размещать офлайн. Владельцы билбордов избегают конфликтов с законом, а местные власти регулируют наружную рекламу с помощью своих постановлений.

Как «Ёбидоёби» работает сейчас: в офферах указываем то, что действительно важно для аудитории

Сейчас «Ёбидоёби» — крупный международный бренд. Основатели уже давно не занимаются креативами. Для этого есть внутренний отдел маркетинга и подрядчики. Один из которых мы — маркетинговое агентство Digital Grechka, являющееся клиентами рекламной экосистемы Vitamin.tools.

Мы стараемся охватить как можно больше аудитории с меньшими рисками. Рекламу показываем большим сегментам, например, мужчинам от 24 до 35 лет. В эту группу входят геймеры, семейные люди и офисные сотрудники, которые заказывают еду на работу. Таргетируемся по демографии и интересам, например, по «доставке еды» или «развлечениям».

Внимание аудитории акцентируем на характеристики, важные здесь и сейчас:

• Скидка. Офферы, вроде «1 кг роллов за 1000 рублей», привлекают внимание за счёт выгоды. Так мы снижаем порог входа для новых покупателей и мотивируем их попробовать продукт.
• Подача. Красивая сервировка, брендированная упаковка повышают доверие. Это особенно важно, так как соответствие ожиданий покупателя с реальностью влияет на повторные заказы.
• Скорость доставки. Это ключевое преимущество «Ёбидоёби», которое мы транслируем за счёт офферов, например, таких как: «живёшь в Мурино? Заказывай с доставкой за 15 минут».

Так что же работает лучше: провокация или классический маркетинг

На самом деле, однозначного ответа нет. Иногда мы запускаем провокационные креативы, чтобы посмотреть реакцию покупателей, и видим, что в некоторых ситуациях провокация работает лучше.

Модерация

Провокационные креативы

➕ Модерация не пропустит явный «шлак» или плохо проработанные идеи, но также может зарубить интересные креативы. В целом, нужно постараться, чтобы протащить через модерацию креатив.

➖ Из-за ограничений в Директе и VK продвигать такие креативы сложно. Например, сегодня мы не можем добавлять в рекламу даже название «Ёбидоёби» и отдельные позиции из меню.

Классические креативы

➕ Проще проходить модерацию, они чаще соответствуют правилам площадок.

➖ Рекламу могут заблокировать из-за технических или формальных ошибок. К примеру, в Директе модерация имеет право отклонять объявления по пункту 15 без объяснения причин. В VK модерация более прозрачна, но отказ в публикации можно получить за любые деликатные темы.

Как протащить через модерацию провокационный креатив

В последние годы рекламные площадки усилили контроль, чтобы избежать блокировок и негативных последствий. Например, в Директе модерация стала настолько строгой, что подобные объявления зачастую просто не проходят.

В VK ситуация другая: платформа допускает больше свободы в рекламе, а при блокировке указывает конкретные причины, что упрощает доработку объявлений. Если мы хотим запустить провокационное объявление, чтобы выделиться и вызвать эмоциональный отклик, то делаем это в VK и используем проверенные приёмы:

• Не отправляем на модерацию сразу несколько провокационных креативов. Когда модератор видит серию похожих объявлений с одного аккаунта, вероятность блокировки возрастает. Мы отправляем только один креатив на одобрение и после проверки используем его как шаблон для других объявлений.
• Дублируем одобренные креативы без изменений в тексте и изображении. Это повышает шансы попасть в автомодерацию. Если объявления идентичны, система воспринимает их как уже проверенные.
• Меняем тематику объявлений, если на этапе модерации креатив запрещают. Например, вместо категории «развлечения» выбираем «доставку еды». Смена тематики повышает шансы на публикацию.

Эти советы работают примерно в 80% случаев. Во всех остальных случаях я рекомендую работать через рекламную экосистему Vitamin.tools. Аккаунт-менеджеры и технические специалисты экосистемы помогут разобраться с причинами блокировки, проверят, соответствует ли объявление правилам площадки, и предложат рекомендации по корректировке. Это ускорит процесс правок, и в итоге приведёт к публикации креатива.

Помимо этой приятной фичи, мы заводим свои проекты через Vitamin.tools ещё по одной причине: клиенты этой рекламной экосистемы получают возврат до 18% от пополнения рекламы.

Охваты

Провокационные креативы

➕ Выделяются среди массы однотипной рекламы, пробивая «баннерную слепоту». Они часто вызывают эмоциональный отклик и расширяют охват за счёт репостов, обсуждений и органического распространения.

➖ Могут стать причиной возмущения, что приводит к жалобам и скрытиям объявлений.

Классические креативы

➕ Реже вызывают негативную реакцию, чаще принимаются лояльно, получают меньше скрытий и жалоб.

➖ Чаще воспринимается как «фоновая». Её сложнее сделать заметной в информационном потоке. Может не вызвать достаточного интереса для репостов или обсуждений, из-за чего её охват ограничивается только платной рекламой. Дополнительного органического эффекта нет.

Вывод. Если сравнить два самых успешных креатива из каждой категории, то менее провокационные объявления набирают на 37% больше просмотров и имеют на 28% меньше скрытий.

Вовлечённость

Провокационные креативы

➕ Высокая вовлечённость. Покупатели, вдохновлённые необычным продуктом, нередко делятся впечатлениями в соцсетях. Например, когда сеть «Ёбидоёби» открывала франшизы, хайп формировался органически. Покупатели приходили ради интереса, чтобы заказать скандальный сет и выложить его в сторис.

➖ Такой контент собирает аудиторию, но не всегда ту, которая станет покупателем. Жалобы, связанные с провокацией, могут перерасти в репутационные проблемы или блокировки объявлений.

Классические креативы

➕ Вызывают меньше споров, так как такая подача отвечает прямым запросам покупателей.

➖ Не защищает от жалоб. Несмотря на то что обычные креативы вызывают меньше негативных реакций, жалобы возникают, но по другим причинам, например, когда пользователю просто неинтересен продукт и он устал от рекламы.

Вывод. На примере двух рекламных записей можно увидеть, как отличаются результаты:

• Лайков у обычного креатива больше на 21%. Люди проще выражают одобрение нейтральному контенту, который соответствует их ожиданиям и не вызывает негатива.
• Провокационный креатив получил в 2,9 раза больше репостов при меньшем охвате. Это сильный вирусный эффект. Однако важно учитывать, что репосты могут включать и негативные упоминания.
• Провокационный креатив был скрыт в 2,2 раза реже, что говорит о правильной настройке и уместной подаче. Даже провокация воспринимается адекватно, если она не выходит за рамки моральных норм целевой аудитории.

Таким образом, чтобы повысить вовлечённость и запустить вирусный эффект, лучше использовать провокацию — это мощный инструмент.

Стоимость лида

Провокационные креативы

➕ Помогает снизить стоимость лида. Например, у сети «Ёбидоёби» лиды обходятся всего в 300 рублей, тогда как для обычных служб доставки без яркого позиционирования цена составляет 1200 – 1500 рублей. Конечно, точные цифры зависят от города и сезона, но эффект такой.

➖ Есть риск привлечь нецелевых пользователей, которые не станут покупателями. В итоге стоимость лида может снизиться, но цена заказа, напротив, возрастёт.

Классические креативы

➕ Привлекают целевую аудиторию, что приводит к более высоким шансам на завершение заказа.

➖ Стоимость лидов выше, так как они часто сливаются с рекламой других доставок и не выделяются на их фоне.

Вывод: Чтобы снизить цену лида в 4 – 5 раз, лучше запускать провокационные креативы. Однако такой подход связан с рисками — дешёвые заявки могут включать в себя много нецелевой аудитории.

Резюмируем

• Если нужно охватить максимум рынка, выбираем классические креативы. Пользователи на них спокойно реагируют, риск блокировок и жалоб минимален.
• Если нужно повысить вовлечённость, выбираем провокационные креативы. Они вызывают сильные эмоции, стимулируют обсуждения и репосты. Но важно учесть, что не вся аудитория может позитивно воспринять такие материалы.
• Если не хочется бодаться с модерацией, выбираем классические креативы. Как правило, с ними легче проходить модерацию. А провокационные объявления лучше запускать, проконсультировавшись со специалистами, например, из рекламной экосистемы Vitamin.tools, возвращающей до 18% от пополнения рекламы.
• Если нужны дешёвые лиды, выбираем провокационные креативы. По опыту «Ёбидоёби», стоимость лида с провокационной рекламы ниже, так как такие материалы привлекают больше внимания и приводят к быстрому переходу.

Но главное помним о рисках. Несмотря на всю привлекательность провокационного подхода, он даёт отдачу в моменте. При работе в долгую лучше не рисковать.

Эксперт — основатель маркетингового агентства Digital Grechka Евгений Забажан.

Сайт | TG | WhatsApp | VK