Ключевые компетенции таргетолога и как их наработать

Я считаю, что каждый таргетолог и SMM-специалист должен стремиться стать маркетологом. Это интересно не только с точки зрения того, чтобы больше зарабатывать, но и расширяет возможности, и вас не будет беспокоить, что вдруг какая-то социальная сеть перестала работать в той или иной стране.

Есть такой способ больше зарабатывать таргетологу – занишеваться. Когда вы берете какую-то конкретную тематику и нишу, и с этим начинаете работать. Например, вы настраиваете рекламу только для салонов красоты или инфобизнеса. С одной стороны, это неплохо, но с другой – другие тоже могут занишеваться и, соответственно, это не будет таким большим преимуществом, потому что в любом случае конкуренция будет. Сейчас нет такого, чтобы в какой-то конкретной нише не было конкуренции.

Я сам развивался во многих направлениях, и вам того же советую. Не бойтесь брать какие-то сложные проекты.

Основные навыки таргетолога

Во-первых, нужно понимать основы маркетинга. Это база. Неважно, планируете ли вы в дальнейшем развиваться как маркетолог или хотите работать только как таргетолог. Я считаю, что основы маркетинга должны знать все.

Написание текстов для рекламы. Я бы не назвал это копирайтингом в чистом виде. Но вокруг копирайтинга, как навыка, тоже ходит много всяких разных слухов, непонятно, что делать копирайтеру. Вроде он пишет продающие тексты, но текст, рассказанный в виде истории, и текст в виде классического продающего текста по формуле AIDA – эти тексты будут оба продающими. Окей, просто пишем тексты для рекламы. 

Подбор изображений для рекламы. Это тоже отдельный навык, это все связано с маркетингом, взаимодействием с аудиторией, донесением какой-то информации, коммуникацией (если говорить в более маркетинговых терминах).

Прогноз бюджета и анализ результатов. И, кстати, если какой-то маркетолог вам говорит, что он не любит цифры, лично мне кажется это странным, потому что тогда непонятно, для чего работаем. Таргетолог, маркетолог, неважно, кто, даже SMM-щик, который ведет группы в социальных сетях, хотя это и не совсем так, он работает для того, чтобы увеличить прибыль компании, в которой он работает, или своему клиенту. А прибыль – это цифры. Если мы не считаем цифры, как понять, что мы увеличили эту самую прибыль. 

Знание функционала рекламного кабинета, парсеров. Это тоже важно, но не в первую очередь, а, скорее, в последнюю. Потому что даже если вы видите какой-то курс, на котором вам будут рассказывать, например, как работать с рекламным кабинетом Вконтакте, без базы и понимания, для чего мы будем делать рекламные объявления, цели, понимания воронки продаж, которую мы будет реализовывать, это не имеет никакого смысла. Освоить рекламный кабинет можно за один день, даже за несколько часов, просто сесть и покопаться, какие кнопки и когда нажимать. А делать прогноз, составлять тексты, подбирать изображения для рекламы и т.п. – во главе угла, это основы маркетинга.

Я как олдскульный специалист больше предпочитаю книги, можно, конечно и пойти на курсы, смотреть видео на YouTube (там достаточно много полезных материалов). Но лично я учился по книгам – это Филипп Котлер «Основы маркетинга: краткий курс» и вторая книга, которую я горячо рекомендую прочитать, – Роберт Чалдини «Психология влияния». Наверное, 80% приемов маркетинга описаны в ней простыми словами, например, «Почему на сайтах ставят счетчик, который ограничивает время и т.д.», «Почему хорошо, когда вы пишите, что уже 5 000 клиентов воспользовались вашим предложением» и т.д. Я рекомендую прочитать ее очень внимательно, там описано много интересных приемов, которые вы сможете потом использовать, в том числе, при составлении рекламных объявлений. 

Такие книги дадут лучшее понимание и более эффективный результат, потому что если просто брать и действовать по шаблону, например, есть проект, запускаем рекламу на аудиторию конкурентов, по другой аудитории, парсим активную аудиторию и т.д., 90% из того, что я сказал, может быть вообще не нужно для этого проекта. А достаточно запустить рекламу по каким-то конкретным сообществам, и результат получится гораздо лучше. 

Есть еще книга по написанию текстов для рекламы. Она появилась еще в 2011 году, но до сих пор актуальна, по крайней мере, для понимания основ. Это Дмитрий Кот «Копирайтинг. Как не съесть собаку». Есть много книг по копирайтингу, я читал несколько, и эта мне понравилась больше всего.

Я сейчас говорю обо всем с позиции основ. Неважно, какие появляются инструменты и дополнительные сервисы, тренды, мы это легко осваиваем, если знаем основы. Мы сможем запросто во всем это разобраться и понять, нужно ли нам это использовать или нет, и как это использовать, какую воронку на основе этого строить.

По поводу подбора изображений. Здесь тоже книга скорее про маркетинг, но она дает понимать, каким образом человек воспринимает изображение в рекламе, как он видит это рекламное объявление, что он в первую очередь замечает в этом изображении, и каким образом их составлять. Это книга Фила Бардена «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем».

Другие навыки

Есть и другие навыки. Например, переговорный и продающий навык, иными словами, навык продаж. 

В первую очередь я бы выделил переговорный навык, здесь я не порекомендую какую-то конкретную литературу. Но я советую строить диалог с заказчиком следующим образом. Во-первых, вы рассказываете о том, как вы видите результат, я понимаю, что гарантий дать нельзя, но как можно донести и показать то, что с вами стоит работать. Заказчик обратит на вас внимание, если вы будете заботиться о его деньгах. Т.е. вы предлагаете ему конкретный результат и сколько он сможет заработать. Вы прогнозируете бюджет, и когда вы это делаете, если он не знает, сколько он хочет продаж и т.д., то вы это прогнозируете. И это действительно дает преимущество, потому что такой подход выделяет вас по сравнению с теми, кто говорит «Нет, нам нужно 50 000 рублей на рекламу, и все будет хорошо», не объясняя, почему, сколько будет продаж, типа ничего нельзя гарантировать. 

Я и сам так говорил по неопытности, это нормально. Но когда вы показываете заказчику примерный результат, это в любом случае хорошо. Естественно, клиент может прицепиться к этой цифре, ведь мы все хотим верить в то, что нам говорят, на все 100%. Нам говорят: «Возможно, будет», а мы думаем: «Скорее всего, будет». Такое, к сожалению, происходит, но в этом нет ничего страшного, потом можно напомнить о переписке и т.д. Опять же, по моим наблюдениям, такое происходит не часто, когда клиент горячо начинает доказывать, что вы ему обещали, что будет, например, 100 продаж, а он их не получил. Сейчас такое случается реже, потому что у клиентов появилось понимание, что это не волшебная таблетка, а всего лишь инструмент.

А продавать лучше по следующей схеме. Когда вас спросят: «Скажите, сколько будет стоить», всегда хочется сказать, я это прекрасно понимаю и сам так делал неоднократно. Но в начале лучше не говорить цену, а говорим: «Вы знаете, давайте вы расскажете конкретно, что вам нужно, я подумаю, как мы это будем делать и напишу об этом вкратце, спрогнозирую бюджет и только после этого назову цену». 

Схема в общем выглядит так: сначала вы общаетесь с клиентом, потом вы уходите подготавливать предложение, после этого уже можно называть цену, а некоторые делают это даже дольше, если проект сложный, много направлений. Вообще рекомендую называть цену в последний момент, до этого проходит 2-3 встречи, на которых мы цену вообще не обсуждаем. Т.е. никто ничего фактически не продает, вы помогаете клиенту и рассказываете. Такой подход, конечно, более трудозатратен, но зато он в перспективе может дать лучший результат в плане переговоров, а также способствует развитию сарафанного радио. Если, допустим, клиент к вам не придет, ему ваши услуги покажутся дорогими, он все равно сможет рекомендовать вас другим людям.

Что можно не знать таргетологу

Photoshop. Конечно же, сложно его не использовать совсем или подобные сервисы, например Canva. Но достаточно знать базовые принципы, например, мои знания Photoshop – я прошу дизайнера сделать мне картинку по ТЗ или без него, далее прошу макет в формате psd с несколькими слоями под тексты и картинки, и из одного такого файла я могу сделать до 10, а то и больше разных креативов и их попробовать. Так получается гораздо лучше по деньгам. 

Разработка сайтов. Да, можно примерно понимать, как складывается конверсия на сайте, что должно быть наверху, ниже и т.д. Но, опять же, есть подрядчики, которые делают это достаточно хорошо. За всю свою многолетнюю деятельность я только один раз собрал сайт и то по какому-то готовому шаблону, я просто там менял тексты, картинки и другие вещи. Для апсейла (дополнительной продажи) это может быть плюсом, потому что если мы говорим про Photoshop, лучше дизайн уже закладывать в стоимость работы. Потому что если, например, человек приходит и хочет заплатить 20 000 рублей, а по итогу оказывается, что ему надо платить 50 000 рублей, он будет этому, мягко говоря, не очень рад. А если вы будете разбираться в разработке сайтов, вы сможете их продавать дополнительно. А если нет, то можете найти подрядчика.

Креатив. Считается, что таргетолог – мега креативный человек, которые придумывает какие-то зверские баннеры, и что самый крутой таргетолог – это тот, кто круче всех креативит. Во-первых, процитируем классика «Если говорят о рекламе, но не говорят о продукте, это плохая реклама. Хорошая реклама, когда человек покупает и говорит о продукте». Т.е. самое простое использование формулы AIDA, самое простое выпячивание УТП и его описание в креативах и баннерах работает, как правило, для продаж лучше всего. Конечно, если нужно собирать блог, то это другой разговор. Но чаще всего заказчикам в первую очередь нужны продажи, вряд ли к вам обратится СМИ или медиа, которым нужен трафик для того, чтобы забирать подписчиков. У меня такие проекты были, но за все время их было всего 2-3. В основном, это бизнесы, которым нужны продажи, и в идеале они хотят, чтобы с рекламы пришли люди, купили, далее клиент реинвестирует в рекламу.

В начале про креатив можно и даже нужно вообще забыть, иначе можно попасть в «ловушку творчества». Когда мы стремимся сделать объявление, которое больше всего кликают, тогда мы и будем стремиться делать такие, по которым люди будут переходить. Я в такую ловушку попал еще в 2014 году, когда делал рекламу для SMM сообщества и активно запускал рекламу. И в основном у меня креативы были сделаны под SMM-специалистам, потому что на обычные объявления для бизнесов они просто не обращали внимание. Здесь это особо не работает, нужны в первую очередь маркетинг и воронка продаж. Маркетинг – это, на самом деле, более сухая история – цифры, подсчеты, казалось бы, все эти скучные предложения и т.д. Если что-то поинтереснее, то можно, но по сути маркетинг – это цифры. А когда начинается пляска вокруг креативов, это больше вредит, чем дает результат. Поэтому можно пока выдохнуть и забыть про креатив, а сделать так, чтобы нужная аудитория увидела то, что ей нужно в продукте, и перешла.

По поводу трендов у меня отдельное замечание. Их можно использовать, потому что  к ним повышенное внимание. Это хорошо. Но, с другой стороны, лучше не увлекаться ими.

Не знаю, помните ли вы тренд Pokemon Go, когда на все объявления, что бы это ни было, например, пластиковые окна, двери, нижнее белье, на всех цепляли Пикачу, и он был везде. Это некорректное использование трендов, это больше создает негатив, чем что-то рассказывает о продукте. Зачем, если человек ищет себе нижнее белье или ему срочно нужны носки, на него цеплять Пикачу. Поэтому лучше сначала сделать прямое предложение, а потом уже идти в креатив.

Где черпать вдохновение

Во-первых, это кейсы. Они есть на vc.ru, в сообществе TargetHunter и т.п. Выбирайте те, в которых люди показывают реальные объявления, рассказывают про статистику и т.д. Потому что, как мы уже убедились, объявление может быть каким угодно, а вопрос о том, как оно работает, – уже совсем другой.

Можно получить вдохновение от общения с коллегами. Оно позволяет «излить душу», поделиться своими мыслями, результатами, получить полезную обратную связь и обменяться опытом. Потому что когда мы начинали, еще не было курсов и подобного, и мы обучались посредством общения с коллегами. Я считаю, что это отличная история, т.к. обмен опытом двигает все вперед. 

Еще один способ – ленты новостей социальных сетей. Можно смотреть, какие объявления показывают на вас, как-то фиксировать интересные идеи и потом их использовать. Есть такое модное современное слово «насмотренность», я думаю можно это так назвать, когда вы видите много всякой рекламы.

Я лично знаком с автором книги «Почему лучше покупать именно у вас» Алексеем Обжерином про разработку стратегического УТП. И там он рассказывал, что смотрит всю рекламу.