Нужен ли таргетологу бриф и можно ли обойтись без него?

Что такое бриф клиента

Бриф – это документ, который мы заполняем в самом начале сотрудничества, он будет служить нашим путеводителем в проекте клиента. Можно сказать, что это вступительная анкета для заказчика, с помощью которой мы определяем его нишу, целевую аудиторию, другую информацию, которая будет полезна нам при сотрудничестве. 

Зачем он нужен

Бриф нужен для того, чтобы мы понимали, что нам делать по ходу нашей рекламной кампании и как удовлетворить ожидания клиента. Он необходим для любого продукта и любой ниши.

Самое главное назначение брифа – оптимизация работы специалистов по таргетированной или контекстной рекламе. Также он помогает улучшить взаимодействие между заказчиком и специалистом.

Примеры вопросов из типичного брифа:

• Чем занимается ваша компания? Например, есть компания, которая занимается установкой балконов, и заказчику нужно продвижение его услуг. Исходя из брифа, мы выцепим у него информацию о том, что он, оказывается, занимается не только установкой балконов, но еще и остеклением лоджий, а это уже другая услуга. Также он делает утепление уже остекленных балконов. Таким образом, мы получим список всех услуг, которые будем продвигать.
• Кто ваша целевая аудитория? Здесь, скорее всего, у заказчика будет совсем не та информация, которую мы выявим во время нашего маркетингового исследования. Но, как я часто убеждаюсь, игнорировать советы и рекомендации самого заказчика в этом вопросе не стоит. Поэтому обязательно нужно выслушать его доводы по поводу целевой аудитории, для кого он оказывает свои услуги. Это будет инсайдерская информация, ее, конечно, будет нужно отфильтровать и взять за основу для маркетингового исследования.
• Ваши главные конкуренты? Это тот вопрос, на который иногда могут дать ответ, а иногда нет. Часто заказчики не дают ответ на этот вопрос, потому что им лень перечислять конкурентов, скидывать их сайты и перечислять их УТП. Однако этот вопрос – основа для нашего маркетингового исследования, чтобы мы знали, от кого нам предстоит отстраиваться. Мой вопрос звучит так: «Перечислите ваших главных конкурентов, а также назовите их УТП.»
• В чём ваше преимущество перед ними? Этот вопрос вытекает из предыдущего. Во время заполнения этого пункта мы можем узнать о заказчике самую неожиданную информацию, которую он бы не выдал ни при каких других случаях. Например, в нише с балконами может быть такой случай, что клиент скажет, что у него есть преимущество – бесплатная уборка мусора. Обычно эта опция у всех платная. И, на самом деле, здесь далеко не все так просто, поскольку я знаю, что недостаточно просто взять этот хлам, который остается после работы, и вынести его на помойку. Его нужно утилизировать особым образом, это должна быть, как минимум, машина или специальный контейнер, который есть далеко не везде. И это может быть решающим преимуществом для клиента, когда он будет выбирать между нами и конкурентами.
• Главные проблемы, которые вы хотите решить с помощью рекламы? Этот вопрос тоже нужно задавать в первую очередь, поскольку может быть такое, что у клиента вообще нет заявок и продаж, например, если он начал работать совсем недавно. А может, у него уже есть какой-то список постоянных клиентов и он хочет повысить их лояльность. В этом случае предстоит больше работы с контентом, а не с таргетом. А может, ему нужно просто попробовать новую воронку продаж, например, он хочет запустить email-рассылку или рассылку в Senler. И здесь подход к рекламе будет совершенно другой.
• Давали ли уже рекламу? Этот вопрос поможет выявить, был ли у заказчика опыт взаимодействия с предыдущими подрядчиками и насколько успешный. К этому вопросу нужно относиться так же внимательно, как и к предыдущим. Если клиент будет нелестно отзываться о предыдущих подрядчиках, например, «бездарные таргетологи пришли и слили весь мой бюджет.» Совершенно не исключено, что вы не по своей вине можете сделать также, поскольку может быть так, что тот таргетолог приносил заявки, но заказчик их сливал и не обрабатывал, потом винил во всем специалиста. Также с помощью этого вопроса мы сможем посмотреть на связки и аудитории, которые использовал предыдущий специалист, и, исходя из этого, построить в своей стратегии продвижения кое-какие неочевидные гипотезы. Еще хочу добавить от себя – если наш заказчик уже имел опыт сотрудничества со специалистами по рекламе, то будет проще договориться с ним о каких-нибудь условиях, поскольку он уже знает, что представляет из себя таргетированная реклама, и он не будет каждый дать задавать дурацкие вопросы «Где продажи? Где клиенты?» Он уже знает, из каких этапов состоит реклама, и что раньше двух недель не стоит вообще надеяться на какой-нибудь трафик, 2 недели стандартно, если ниша берется с нуля, это этап подготовки, сбор и анализ целевой аудитории, настройка рекламы.
• Если давали – какие были результаты? Если предыдущий специалист был толковый, то он обязательно должен оставить отчет. И в этом пункте брифа мы будем его требовать. 
• Контакт ответственного лица. Здесь мы берем номер телефона или контакт в мессенджерах того, кто будет с нами сотрудничать. Это будет сам заказчик или ответственный по маркетингу. Это то лицо, которому мы будем задавать все вопросы, возникающие по ходу продвижения, просить присылать фотографии, креативы, пополнить бюджет, или пнуть его, если лиды идут, а обработка нет. Самое главное – эта связь должна быть оперативной. 

Как правильно заполнять бриф

Есть два варианта заполнения, первый – совместный созвон, второй – самостоятельное заполнение. 

Самый лучший вариант, которым я всегда пользуюсь и вам советую, – созвон. Вы созваниваетесь с заказчиком по зуму или мессенджеру, обязательно на компьютере. И в режиме разделения экрана заполняйте этот бриф совместно, поскольку здесь у клиента будет высокая вовлеченность, т.е. он посвятит это время только вам и брифу. Также у вас будет возможность задавать дополнительные вопросы. Это он не будет прописывать при самостоятельном заполнении.

Самостоятельное заполнение – это когда вы просто скидываете клиенту таблицу или документ и просите заполнить анкету, объясняя, что это необходимо для вашего сотрудничества. Я не рекомендую данный способ, т.к. высокая вероятность того, что заказчик заполнит бриф «на отвали». Он односложно отвечает на вопросы, совершенно не раскрывает тему. Например, на вопрос о целевой аудитории он ответит «мужчины и женщины от 22 до 60 лет». Этот ответ ни о чем, здесь нет ни интересов, ни сегментов. И вам приходится тратить время, чтобы дорабатывать этот вопрос.

В крайнем случае второй способ можно использовать, если вы уже работали с этим заказчиком и хотите подключить дополнительное направление, рекламировали один тип услуг, а стали рекламировать совсем другой. Тогда вы можете присылать ему бриф, и он уже будет знать, насколько подробно нужно его заполнять. 

Еще это можно сделать, если у вас совсем нет времени на заполнение, но у вас будет намерение задать дополнительные вопросы позже.