Как снизить стоимость лида при помощи маркет-платформы ВКонтакте: на примере одного проекта

О продукте

Продукт – защитная пленка на стол, который защищает поверхность от царапин. Замена старой дедовской скатерти.

Конкретно продукт, который продает мой клиент, из Европы, премиум-качества, толще, чем обычная пленка, которую можно увидеть в обычных магазинах с товарами для ремонта. Цена выше рынка, т.е. это не совсем массовый продукт. Это и плюс, и минус, с одной стороны, заказчик дает больший бюджет, с другой – конверсия в продажу хуже, и мы не можем работать со всеми. И изначально мы не использовали маркет-платформу, потому что она работает именно на широкую аудиторию. А нам нужны были люди, которые готовы заплатить от 4-6 тысяч.

Основные конкуренты – другие поставщики пленок, производители, магазины стройматериалов и мебели, маркетплейсы. В последнее время конкурировать с маркетплейсами уже сложнее, поэтому мой заказчик теперь тоже там продает свои товары. 

Мой клиент столкнулся с такой ситуацией, что все конкуренты находятся в Яндексе. Он пытался выходить туда, но оказался не готовым отливать такие бюджеты, чтобы с ними конкурировать. Плюс, я думаю, что конверсия сайта не очень позволяет соперничать на должном уровне. 

Изначально мы работали в конце 2020 года, тогда еще запрещенные соцсети были в самом соку. Он просто решил попробовать ВК, проиграл там по цене лида запрещенным социальным сетям. Я и не спорил, но протестировал.

Проходит меньше 2 лет, он опять ко мне приходит, особой альтернативы нет. Лиды шли, но надо отдать должное заказчику, он понимал, что без рекламы не получится поддерживать продажи на должном уровне. Нужно было тестировать Вконтакте, чем мы и занялись. 

Работает клиент по всей России, это тоже очень важно для маркет-платформы,. Например, у меня был и остается проект – центр механотерапии в Москве, мы попробовали выйти на маркет-платформу, нашли 2 сообщества, которые дали хороших лидов. Но как только мы пошли на масштабирование, в пабликах о здоровье мало москвичей, это было не очень эффективно. Городские паблики Москвы слишком забиты ботами и имеют очень завышенную цену, тоже не окупились. Итог – для данного проекта маркет-платформа оказалась неактульной в силу гео.

Лиды принимаются через сайт и личку в социальных сетях. Прогрев идет через посты в сообществе, рассылки нет. 

Результаты таргета в старом кабинете ВКонтакте

2022 г. ушел на тесты и борьбу с кризисом. В начале 2023 цена за лид стала ниже, но все равно выглядела высокой. Поэтому мы начали искать новый инструмент для лидогенерации. И тут на помощь пришла маркет-платформа ВК. 

Обратите внимание на то, что рост стоимости показов продолжается до сих пор. Если бы цена за 1 000 показов оставалась такой же, как и в 202 году, то мы бы получили лидов по меньшей стоимости.

Лучше всего на таргете у нас сработали ключевые фразы. Так мы выцепляли горячую аудиторию. Мы работали по конкурентам по пленкам. Плюс использовали ключи по скатертям, делали людям предложение, они переходили на нашу сторону.

Это горячая аудитория, она конечная и очень долго восполняется. Мы разговаривали с заказчиком, он всегда хотел лидов подешевле. Я сказал, что можно перейти на маркет-платформу, но нужно учитывать, что там более холодная аудитория, менеджеры должны быть к этому готовы. 

Результат от маркет-платформы

Летом 2023 года мы начали первые тесты, уже к осени оставили маркет-платформу в качестве основного канала. Я с этим не совсем согласен, это решение заказчика. Я понимаю очарование такими результатами.

Маркет-платформа дает дешевый трафик из ЦА, который даже на низкой кликабельности выходит выгоднее, чем рекламный кабинет ВК. Низкая кликабельность потому, что лупим из пушки по воробьям. Но зато просто магическая цена за 1 000 показов творит чудеса. Вы охватываете очень большую аудиторию, особенно если у вас широкая ниша, продукт широкого пользования. 

Что касается качества лидов, то ни мной, ни менеджерами не замечено разницы в качестве и конверсии лидов между старым кабинетом и маркет-платформой. С посевов чуть больше мусорных лидов, но это компенсируется большим количеством трафика.

Как добиться успеха на маркет-платформе?

Креативами? Нет. Потому что тестировать креативы на маркет-платформе очень сложно. Например, вы берете паблик, там 2 млн подписчиков, вы делаете там размещение, получаете охват 40 тысяч. Другой креатив – тоже 40 тысяч, которые не другие, там могут быть люди из первого охвата.

В идеале, тестировать в рекламном кабинете и брать лучшие креативы оттуда. Можно тестировать разные офферы, но заказчики идут на это неохотно. 

Остается тестировать площадки. Здесь основная работа таргетолога. Правильный подбор площадок – 90% успеха.

Каких правил я придерживаюсь:

• 1 кампания = 1 площадка. Будет легче анализировать и делать повторный закуп.
• Ставим метки, если ведем в рассылку или на сайт.
• Ведем табличку с показателями по каждому размещению. Статистика маркет-платформы часто привирает.
• Перед закупом сравниваем площадки между собой, а не в относительных величинах. Помним, что в сообществах сейчас полно ботов и «собачек» – не ориентируемся на количество подписчиков, особенно если нужны продажи. Охват тоже может быть накручен.
• Следим за кликабельностью и ценой клика при повторных размещениях. Если кликабельность падает и цена за клик растет, значит, охватили максимум аудитории в сообществе. Такое часто происходит с небольшими сообществами. Даем такому сообществу отдохнуть месяц.

Пример таблицы, которую я веду.

Сразу скажу, что я выбрал лучшие размещения, не все так работают. 

Так выглядит кабинет маркет-платформе, когда мы заходим выбирать сообщество.

Это тематика «Дом и семья». Посмотрим на паблик «Хорошие родители». Он прогнозирует, что CPM будет 122 рубля, фактический оказался 57 рублей. Причем я посчитал по старой цене, здесь надо ловить скидки, потому что админы очень часто меняют цены.

ВК сделал максимально эффективный, но неудобный инструмент. Он хочет, чтобы вы ввели свой бюджет, например, 10 000 рублей, и он выдает подборку пабликов, якобы на свой вкус и хочет, чтобы вы нажали эту заветную кнопку «Разместить». Вы ее нажимаете и он сразу вам гарантирует, что все будет шикарно. Но так не будет, потому что он выбирает паблики рандомно. Поэтому каждый раз, когда вам надо будет делать размещения, находите паблик, узнаете цену, вводите его сюда и потом долго ищите.

Как я подбираю сообщества

Я отдаю приоритет сообществам, где состоит много людей из базы посетителей сайта, подписчиков сообщества, лидов, рассылки. В основном, я сравниваю % «своих» в сообществе с ценой за публикацию. По мере увеличения бюджета снижаю требование к % «своих». Это подойдет для тех проектов, у которых уже есть своя база.

Еще один вариант – зайти с другого конца. Собираем целевые сообщества через парсер, сортируем по количеству ЦА, смотрим цену рекламы в сервисе AdSpoiler (будет достаточно бесплатного тарифа).

Можно объединять эти 2 способа.

Повторные публикации

Это тоже очень важно. Я делаю повторную публикацию раз в месяц, не чаще, потому что хочу, чтобы накопилась новая аудитория. Из-за умной ленты не все подписчики сообщества видят наше объявления, так что особого негатива в комментариях нет. Я планирую в будущем увеличивать количество публикаций до 2 в месяц по сообществам с большой аудиторией.

Обратите внимание на суммарный охват. Рекламные посты не только репостят, но еще алгоритмы выводят их в ленту рекомендаций. Если пост долго не удаляют, прирост может быть до 1000-1500 пользователей.

У каждого сообщества своя кампания, поэтому можно всегда посмотреть эффективность и варьирование цен за публикацию конкретного паблика. После соотнесения цены и эффективности я принимаю решение по дальнейшим закупкам.

Сравнение тематики сообществ

Я взял все свои размещения и посмотрел, какие у них есть результаты по цене показа, клика и кликабельности. Получились такие результаты.

Изначально я работал с категорией «Обустройство и ремонт». Она показала отличную кликабельность, но там оказались дорогие площадки. Дальше я думал про «Дом и семья», но там оказалась не самая крутая аудитория, самая крутая – в «Кулинарии». Секрет успеха в том, что здесь отличный охват.

Как выбрать креатив для размещения

Тестирование креативов на маркет-платформа затруднителен, так как публикацию видит лишь % от подписчиков сообщества, и это всегда разная подборка пользователей. Лучший выход – взять самое кликабельное объявление по результатам работы в старом кабинете ВКонтакте.

Я использовал несколько креативов в маркет-платформе, и лучше всего сработала самая простая версия, использованная еще в 2022 году.

Отслеживание лидов

Одна из самых больших проблем – отслеживание лидов. Маркет-платформа не ставит никаких меток. Мы сталкиваемся с тем, что люди пишут в сообщество, но непонятно, откуда они пришли. 

Мы пытались решить эту проблему с помощью промокода или ключевого слова, не получилось. Люди все это не пишут, а если пишут, то очень мало. 

В итоге я решил считтаь за лид с маркет-платформы все новые лиды от пользователей, которые ранее не писали в сообщество и не были подписаны. Я прекрасно понимаю, что человек мог перейти с маркет-платформы, подписаться, а написать потом. Но я так делаю, чтобы хоть как-то считать трафик.

Я сравниваю сообщества между собой по CPM, CTR, CPC каждого поста.

Будьте готовы к следующему моменту – 20-30% лидов с маркет-платформы будут условно мусорными. Люди зададут вопрос или покликают по чат-боту, а потом замолчат на очень долгий срок. Увы, это норма. Логика следующая: человек видит рекламу, ему интересен продукт и он пишет в личку, чтобы якобы запомнить его и купить в будущем. На деле возвращается лишь малый процент, даже если менеджеры им регулярно пишут. 

Так как продукт с высокой ценой по рынку, то заказчик привык к определенному количеству нецелевых запросов, они приходили и с таргета. На маркет-платформе их больше, но проблема решается просто-напросто суммарно большим количеством трафика с посевов.

Минусы работы на маркет-платформе ВКонтакте

• С появлением маркетплейсов отслеживать источник продаж все сложнее и сложнее. У маркет-платформы очень слабая аналитика.
• Количество тематических сообществ. В нашей нише много сообществ, но в другой тематике такого может не быть. Например, для медицинского центра в узком гео.
• Периодически администраторы сообществ сильно повышают цену за публикацию, и это делает размещение нерентабельным даже в сравнении со старым кабинетом.
• Урезание охватов сообществам. К сожалению, из-за проблем с умной лентой часть хороших сообществ лишаются места и приходится искать им замену
• Из-за периодически растущей комиссии со стороны ВКонтакте часть сообществ отказываются от маркет-платформы и работают напрямую. Введение маркировки рекламы вернуло часть площадок, но отток все равно идет.
• Непонятно, что станет с кабинетом маркет-платформы после закрытия старого кабинета ВКонтакте.