Особенности работы таргетолога с производителями в различных нишах

За годы своей работы я работал с различными нишами, но всех их объединяет то, что это производители, и в этом есть своя специфика. 

С кем работали:

• Измельчители и щепорезы.
• Мотобуксировщики.
• ЭВА-коврики.
• Экошубы.
• Одежда из натурального шелка.
• Натуральная косметика.
• Книги от издательства.
• Элементы наружной рекламы.
• Спортковрики для хоккеистов.
• Гели для аппаратной косметологии и массажа.
• Морепродукты (вяленая вобла и т.п.)
• Подарочные наборы настоек в крафтовых бутылях.
• Детали и узлы для нефте-трубопровода.
• Дизельное топливо.

В общем, очень разные ниши, и есть, что рассказать. 

Основные инструменты при продвижении в соцсетях, которые мы используем:

• Таргетированная реклама.
• Посевы (платные размещения в пабликах).
• Контент-маркетинг.
• Чат-боты.
• Ретаргетинг.

Ретаргетинг выделю, как отдельный инструмент, поскольку он включает в себя несколько вариантов использования. 

Опт и розница. Сегментируем

Глобальный вопрос: опт и розница, стоит ли смешивать сегменты? 

В производстве очень часто бывает такое, что есть товарная линейка для опта и отдельная для розницы. Иногда бывает, что производитель специализируется только на каком-то одном направлении, но бывает, что и сразу на двух. И в этом случае я рекомендую разделять эти 2 сегмента, поскольку это разная целевая аудитория, с разными потребностями и болями. И их следует вести разными воронками, задействовать разные триггеры. И, соответственно, скрипты продаж тоже должны быть заточены под ту целевую аудиторию и сегмент, с которыми мы работаем.

Поэтому стоит разделять и сегментировать. При этом, опта всегда меньше, а розницы больше, потому что розничные товары покупают чаще. 

Розница – это чаще всего B2C, опт – B2B. Есть такой нюанс: в розницу продукт покупают для себя или в подарок и т.п. А оптом покупают чаще всего для использования в своем бизнесе или для перепродажи. Для использования в бизнесе, это, например, производить что-то самому.  

Сегментировать ЦА по-любому стоит. И важный момент: я рекомендую использовать разные рекламные кабинеты для продвижения опта и розницы, чтобы было удобнее снимать статистику, не путаться, чтобы все было четко и прозрачно. 

Пример: производство натуральной косметики, опт. Здесь как раз такой случай, когда производитель имеет 2 линейки: для оптовых покупателей и розничных. Для опта подчеркнуты выгоды для бизнеса.

И пример линейки производства натуральной косметики, уже розница. Здесь вся стратегия немного по-другому и посылы другие, потому что потребности у людей тоже другие.

Следующий пример: производство морепродуктов, только розница. Все заточено на продажу розничным покупателям, и реклама, и упаковка.

Пример 3. Производство деталей и узлов для нефтепровода. Только опт. Очень сложные большие системы, клиентами являются другие заводы, агрегаторы, гос. учреждения.

Пример 4: исключение. Производство с/х техники. Здесь и B2B, и B2C покупают в основном в розницу.

Помним про медиапланирование и прогнозы на основе объема аудитории в канале. Главное, что важно понимать – хватит ли объема аудитории в канале. Особенно при продвижении узко-специфичного B2B, потому что в B2C проектах обычно аудитории достаточно.

Вот как раз пример: производство экогеля для аппаратной косметологии и массажа. Здесь в принципе сегмент довольно узкий, но объема в целом набралось достаточно, чтобы спокойно крутить рекламные кампании и получать результаты.

Здесь производство подарочных наборов. Здесь аудитория очень широкая, это понятно и без медиаплана.

Позиционирование «мы производители»

Это очень интересная штука. Я так сформулировал: есть такой эффект производителя. Т.е. покупатель намного больше доверяет производителю, чем перекупу. Потому что производитель может больше гарантировать качество, реализацию, поставку и т.д. Кроме того, есть доступные лишь производителям какие-то офферы, акции, спец. предложения. 

Обязательно нужно везде подчеркивать, что мы производители, потому что люди могут путаться. Здесь, на примере: дизельное топливо от производителя оптом. Здесь покупателями являются колхозы, лесничества и т.д. И им выгодно покупать у производителя по 10-20 тонн сразу. И если мы производители, то посыл сильнее.

В креативах мы везде показывали, что у нас оптовые цены, своя нефтебаза, бензовозы. Это значит, что мы доставим быстрее, с нами меньше проволочек, удобная система взаиморасчетов и т.д.

Еще пример креативов.

Другой кейс по производителю элементов наружной рекламы. Мы также здесь подчеркивали, что мы производители, у нас высокие производственные мощности, есть уникальная машина по брендированию, выгодная для заказчика ценовая политика. 

В креативах писали, что удерживаем самые низкие цены в регионе (Мурманск), и заявки сыпались.

Что писал мне заказчик.

Особенности продвижения В2В продуктов

• Правильное позиционирование (что продаем и для кого. Возможно нишевание). Стоит протестировать и попробовать выделить в отдельное направление какой-то товар. Возможно нишевание под какой-то конкретный сегмент бизнеса. 
• Медийность для компаний + личный бренд основателя/эксперта. Некоторым компаниям требуются не лиды и заявки, а именно медийность, охваты, чтобы повысить узнаваемость и лояльность. Это игра в очень долгую. 
• Гарантии. Как производитель, мы должны давать наиболее максимальные гарантии. И ЦА, сравнивая различных поставщиков, выбирают в том числе и по гарантии.
• Юридический статус контрагента (договор, бухгалтерия).
• Система расчета.
• Скорость предоставления бухгалтерских документов. Это тоже играет роль. 
• Кейсы.
• Сроки, прозрачный процесс производства продукта/оказания услуги. Это нужно транслировать на сайте и в соцсетях. Внутрянка привлекает внимание и показывает, что мы действительно производители.
• *Откаты/кэшбек (может еще встречаться в ряде ниш). Иногда эту тему очень сложно пробить.
• Всегда нужно заходить с позиции выгоды для бизнеса.
• Цикл сделки может быть долгим из-за стоимости продукта или из-за сложностей в согласовании условий.
• Полезно иметь сайт хотя бы в качестве визитки. В нише, особенно если это предприниматель старой закалки, наличие сайта повышает доверие.

Что касается выгоды для бизнеса. Чаще всего мы транслируем увеличение прибыли или уменьшение расходов, допустим, с нашим продуктом вы сможете больше зарабатывать или меньше тратить. И еще выгоды, которые косвенно связаны с вышеперечисленным (срок, гарантии, качество и т.д.)

Например, здесь: ваша наценка на продукцию от 100%. Т.е. у нас можно закупить по оптовым ценам и продавать в своем салоне с такой наценкой. 

Сложности в В2В

Здесь сложнее выявить ЛПР (лицо, принимающее решение), кто отвечает за то, чтобы внедрить ваш продукт в свой бизнес. Если целиться в предпринимателей, сегмент бизнеса, то у них очень часто неявное поведение в соцсетях, на аватарке и в статусах. Поэтому они часто не попадают в таргетинги ни по каким критериям. 

В то же время, в таргетинги часто попадает часть нецелевой аудитории, особенно если использовать широкие аудитории. В прицеле на предпринимателей варианты настроек есть, но не в каждом проекте они хорошо срабатывают.

Чем лучше вы знаете нишу, тем быстрее вы находите связку, которая дает максимальный результат. 

Особенности продвижения В2С продуктов от производителя

Здесь можно не иметь сайт, группы ВК часто достаточно, и через нее идут все продажи. 

Предпринимательская деятельность может быть не зарегистрирована.

В посылах на аудиторию чаще всего мы решаем проблемы и исполняем желания. Зависит от того, на какую ступень лестницы Ханта мы целимся.

Сложности в В2С

• Очень важна скорость обработки заявок, особенно если продукт недорогой. Человек может увидеть и захотеть в моменте.
• Адаптированные под канал трафика скрипты продаж. Если они не заточены под соцсети, то заявки могут просто сливаться.
• Грамотный отдел продаж (ОП).
• Огромную роль играют лояльность клиентов и их субъективные ощущения.
• Крайне эффективен прогрев через контент-маркетинг, чат-бота, рассылки.
• Взаимодействовать с клиентом необходимо удобным ему способом.

Общий фактор. Упаковка имеет значение везде

Упаковка имеет значение как в B2B, так и в B2C, поскольку сначала автопилот, а потом уже логика. Клиент буквально за 2 секунды считывает (верю/не верю). Мы сначала должны вызвать у него какие-то эмоции, потом у него включаются логические процессы. 

Человек может еще пока не хотеть какой-то продукт или представлять, что он купит его на будущий год, но мы его так зацепим, что он может быстрее сконвертироваться и перешагнуть на следующую ступень лестницы. 

Простые примеры. Хокейные коврики, очень качественные и крутые. Здесь товар сразу показан лицом.

Здесь то же самое. Человеку приятнее покупать у своих, повышается доверие, так привычнее. Когда он встречает знакомые элементы, реагирует на них более позитивно.

Здесь тоже показываем, что мы, кто мы.

Красиво или прибыльно? Брендбук или живые фото в упаковке и креативах?

Я всегда за живые фото. В идеале, все тестировать, но очень часто срабатывают именно живые фотографии, особенно Вконтакте.

Здесь мы показываем сам продукт, процесс, а также результат использования продукта.

8 причин использовать соцсети для производителя

• Точки контакта с аудиторий. Иметь сайт уже недостаточно, а часто в нем и нет необходимости. Не нужен шоурум, оффлайн-магазин и т.д.
• Повышение лояльности. Медийность в соцсетях показывает бренд как нечто живое (не всегда идеальное) и близкое потребителю. Можно транслировать свою позицию по актуальным вопросам. Использовать ньюсджекинг, хайпить на инфоповодах, применять мемы и юмор. 
• Демонстрация актуальности. Показываем, что компания в тренде. Особенно важно для современных проектов с продвинутой аудиторией. 
• Формирование клиентской базы и коммьюнити. Информирование о новых продуктах и акциях, продажи по своей аудитории, LTV, дополнительные касания с аудиторией, отложенные продажи.
• Социальное доказательство. Потенциальные клиенты видят живых подписчиков, активность. Сразу через контент, отзывы, обсуждения и комментарии закрываются сомнения. Люди остаются и прогреваются или покупают сразу.
• Место приема обратной связи и обработка негатива в одном месте. Людям нужно где-то выплеснуть негатив, так пусть он будет под контролем, а не где-то на отзовиках. Негатив можно грамотно обработать и увеличить лояльность (плюс попутно закрыть возражения аудитории), а если он необоснован, то публично закрыть этот вопрос и отстоять свои позиции. 
• Предпродажи, формирование спроса. Например, оптовый рабзавод выходит на розницу и сначала планирует запустить соцсети (обсуждаем). Параллельно будет разрабатываться интернет-магазин.
• Продажи. Ради чего это все и затевалось. 

Дружим с отделом продаж ради общего результата

Отдел продаж действительно должен понимать, как продавать продукт именно через тот канал, в котором мы работаем.  

А вообще, с отделом продаж нужно дружить. Я здесь имею в виду, что нужно общаться, получать обратную связь и иметь возможность дать ее самому. 

Можно использовать общие чатики, общий доступ к CRM. Еще один вариант – общие созвоны, но я не сторонник этого варианта, потому что без фиксации информация ускользает.