Запрет рекламы в Telegram: что делать бизнесу прямо сейчас

Этой весной снова заговорили о возможном запрете рекламных интеграций в Telegram — на фоне очередного разговора об ограничении доступа к мессенджеру в России. Законодательной базы под этим пока нет, но разговоры идут на уровне регуляторов, и часть рекламодателей уже пересматривает медиапланы.

Мы через это уже проходили — в 2022-м, когда в один момент исчезли Google Ads и несколько крупных западных соцсетей. Кто замер в ожидании — потерял долю рынка. Кто быстро перераспределил бюджеты — выжил и даже вырос. Ниже — куда, скорее всего, уйдут аудитория и деньги, и что стоит сделать уже сейчас.

Куда перейдут бюджеты

По опросу Ассоциации блогеров и агентств, 70% рекламодателей рассматривают VK и YouTube как главные альтернативы Telegram. Около 60% — TikTok, примерно 45% планируют попробовать мессенджер Max. Всё это рабочие варианты, но у каждого есть нюанс.

•        VK и Дзен — охват большой, инструменты развитые, но конкуренция за внимание высокая и аукцион уже перегрет.

•        TikTok и RuTube — вовлечённость хорошая, но нужен серьёзный продакшн. Плюс доступность некоторых платформ в России тоже нестабильна.

•        Мессенджер Max — пока неясно, как он работает на практике для бизнеса. Перспективно, но требует времени на проверку.

Просто перенести аудиторию с одной платформы на другую — не стратегия. Это откладывание проблемы.

Зависимость от внешних площадок — это системный риск

В 2022-м многие компании обнаружили, что всё их привлечение держится на одном-двух рекламных кабинетах. Когда те закрылись — выручка упала. Платформы меняют алгоритмы, правила модерации и юридический статус — иногда внезапно. Соцсети и мессенджеры — хорошие инструменты дистрибуции, но опираться на них как на единственный канал рискованно.

Собственный сайт: актив, который не исчезнет за ночь

Сайт — единственный цифровой актив, который принадлежит вам, а не чьей-то платформе. В 2022–2023 годах органический трафик из Яндекса и Google оказался одним из немногих каналов, который не исчез по решению чужого совета директоров.

Что это даёт практически:

•        Ваш сайт не заблокируют из-за решения другой компании.

•        Когда рекламодатели массово мигрируют в оставшиеся системы, аукцион резко дорожает — как с Директом в 2022-м. Развитый органический канал снижает зависимость от платного трафика и помогает удерживать нормальный CPA.

•        На своей площадке вы настраиваете путь пользователя, проводите A/B-тесты и анализируете конверсию без ограничений чужих алгоритмов.

•        Но сайт работает только если за ним следят: скорость загрузки, устойчивость серверов под нагрузкой, корректный сбор согласий по 152-ФЗ.

CRM-маркетинг: работать с теми, кто уже есть

Ещё один вывод из 2022 года: когда привлечение новых клиентов дорожает, ценность накопленной базы резко растёт. Компании, которые к тому моменту собрали контакты и выстроили CRM-коммуникацию, смогли частично компенсировать падение входящего трафика за счёт повторных продаж. У кого базы не было — не смогли.

О том, как это устроить, мы
подробно писали в статье о роли CRM-маркетинга в продажах сложного
оборудования.

Возможный запрет рекламы в Telegram — хороший момент, чтобы проверить, насколько ваш маркетинг зависит от одной-двух площадок. Если сильно — это проблема вне зависимости от того, будет запрет или нет.