Работа с маркет-платформой ВКонтакте

ВКонтакте всячески поощряет многомиллионные группы по интересам (сообщества), зарабатывающие на рекламе, так как получает с их прибыли комиссию. Сегодня выясним, может ли быть в этих крупных группах наша целевая аудитория?

Как пользоваться маркет-платформой

Прежде чем начать работать с маркет-платформой, нужно пополнить рекламный кабинет, потому что без этого не отправить рекламную запись на модерацию. Рекламных объявлений, проходящих модерацию, может быть несколько, то есть можно тестировать разные варианты креативов, текстов и заголовков.

После успешной модерации под рекламной записью появляется кнопочка «разместить». Нажав ее, вы попадаете на экран с фильтром, где сможете задать параметры сообществ, которые вас интересуют. Исходя из данных настроек ВКонтакте будет выдавать результаты. Выбираете из предложенного перечня группы, где хотите размещаться. Выбор делаем по цене, количеству подписчиков, по комментариям или на основе другой статистики, которая нам доступна.

Обязательно идем в само сообщество и смотрим его активность. Не нужно слепо доверять рекомендациям ВКонтакте, потому что программа анализирует только параметры сообщества, а не его жизнеспособность. Когда все проверите, можете нажать «разместить запись», чтобы владельцы группы увидели заявку. Они могут ее принять в работу, а могут отклонить. Если заявку отклоняют, деньги остаются на счету, а вы можете пойти поискать другое сообщество. Если заявку принимают, то на вашем балансе эта часть бюджета замораживается. Деньги списываются с баланса только после того, как пост будет опубликован, а потом продержится в группе 24 часа.

Формат записи универсальный. По количеству знаков ограничений пока что нет. Короткое название вы будете видеть в рекламном кабинете. Можете прикрепить фотографии, видео или аудиозапись, товары или опросы, а также определить объявление в конкретную рекламную кампанию. Отдельно можно указать желаемую стоимость публикации, а также количество, пол и возраст участников группы. Но главное, что вы должны указать – это тематика. Если после настроек ВК ничего не выдает, значит установленный вами бюджет крайне мал, то есть программе просто нечего предложить. Когда вы установите подходящий размер бюджета, вам покажут доступные группы и сроки. Например, вы сможете распределить деньги и доступное количество публикаций на пару дней либо на целую неделю. Если вы не готовы к какой-то цене, то нажимаете кнопочку «исключить».

После того как ВКонтакте выдал подборку, обязательно зайдите в самые подходящие сообщества и посмотрите, что там происходит. Бывает, что тематика указана неверно, либо поменялась со временем. Сегодня некоторые сообщества вообще репостят только новости. Посмотрите средние охваты, то есть количество подписчиков, просматривающих публикации. Помните, что охваты рекламных постов обычно ниже, а реакция на них еще ниже. Оцените обратную связь: количество комментариев, лайков, репостов. После того как нашли подходящее сообщество, нажимаете кнопочку «разместить».

Плюсы и минусы маркет-платформы

1. Надежность и открытость сделки. Вы сразу видите сообщества, готовые к размещению рекламы, видите цены. Если не устраивает, идите дальше.
2. Вы сразу видите, кто готов разместить вашу рекламу. Отправили 10 заявок, 6 приняли, а 4 нет. Значит кампанию будем вести с этими шестью группами, тестировать на них креативы и размещать объявления.
   
3. Через платформу можно эффективно работать на широкую целевую аудиторию. Это будет выгодно для продуктов широкого спроса, либо чего-то развлекательного.
   
4. Недорогое размещение. Минимум, который я видела – 124 руб. Конечно, есть стоимость публикаций и по 3000 руб., но никто не заставляет вас сотрудничать с такими дорогими сообществами.
   

Отдельно нужно сказать про организационные моменты. Во-первых, в кабинет легко добавить другого участника. Например, заказчик в свой кабинет может добавить таргетолога. Также можно перекидывать деньги из кабинета таргетированной рекламы в маркет-платформу и обратно. Правда только суммы, равные полному платежу. Если вы одним платежом закинули 5000 руб в таргет, но решили попробовать маркет-платформу, то перекинуть на счет кабинета сможете только всю сумму.

Теперь о минусах. Минусов пока побольше, но это не значит, что маркет-платформа – это нерабочий инструмент. Просто зная минусы, вы сможете выстроить стратегию продвижения:

1. Минимальная статистика для оценки группы

Маловато статистики для оценки эффективности сообщества. Интересы целевой аудитории и кто активничает мы не знаем. Например, нам показывают статистику подписчиков по полу и возрасту, но не говорят, кто проявляет активность. То есть вычленить из группы активное ядро мы не можем.

2. Нерелевантная подборка групп

Встречаются нерелевантные подборки групп. Может смениться либо не соответствовать тематика, поэтому предложенные сообщества нужно проверять лично – заходить, смотреть активность, проверять комментарии.

3. Сложно найти группу под узкую нишу

Придется всё время менять настройки фильтра, исключать и перезагружать группы, чтобы вычленить узкую тематику, B2B или какую-то конкретную специфику. Иногда проще пойти в поиск и посмотреть, а есть ли сообщество с вашей целевой аудиторией.

4. Обязательная рекламная метка

К минусам можно отнести отметку «реклама». Аудитория её видит, поэтому обычно реакция на такие посты ниже. Если вы договариваетесь напрямую с владельцем сообщества, то можете попросить не ставить эту отметку, либо заменить ее каким-то хештегом.

5. Нет возможности выбрать дату и время

Существенный минус – это невозможность выбрать время. Если дату ещё как-то можно подправить, то время нет. Посты могут публиковаться в 5:00 утра или в 12 ночи, то есть в крайне неудачное время.

6. Публикация от имени не вашей группы.

Посты будут от имени сообщества, которому вы заказали рекламу, а не от имени вашей группы или личной страницы. Поэтому рекомендую отслеживать комментарии, там тоже могут быть лиды.

Как спрогнозировать результат

Возьмем сообщество со стоимостью публикации в 300 рублей. Смотрим статистику группы и обязательно заходим лично, чтобы полистать ленту. Такой простенький анализ дает подтверждение, что в среднем в этой группе около 2000 человек видят посты. Значит, стоимость за 1000 показов, то есть CPM получается 150 руб.

В маркет-платформе у нас нет статистики результатов. Пока что мы вынуждены механически пытаться прогнозировать результат. Мы заходим и смотрим в нескольких постах на количество реакций. Потом делим на охват и получаем очень примерный CTR. После этого, зная нашу конверсию в подписку или регистрацию на сайте, можно вывести примерный прогноз по результатам.

Как выбрать сообщества для рекламы

Всегда смотрите на целевую аудиторию. Заходите в статистику сообщества, чтобы посмотреть возраст, пол и число подписчиков. Через эти данные можно получить примерное представление о том, есть ли в группе ваша ЦА, какой процент общего объема пользователей она занимает, насколько рентабельно будет проведение рекламной кампании.

Обязательно проверяйте активности. Сравните активность обычных и рекламных постов в сообществе, которое вы выбираете. Нет ли там негатива. Если за каждым постом одна ругань, то вам такая аудитория не нужна.

Обращайте внимание на то, открыты ли комментарии. Если комментарии открыты, то в течение дня вы можете зайти и посмотреть, что пишут, потому что там тоже могут быть лиды. Не все пользователи понимают, что надо куда-то переходить, а потому пишут в комментариях. Но мы с вами знаем, что даже негатив можно перевести в рубли, если правильно его отработать.

Отдельно проверяйте количество рекламных постов. Бывают сообщества, где каждый второй пост рекламный. Аудитория от этого устает, а значит падает доверие к рекламе.

Особенности рекламной записи

ВКонтакте пока предлагает только формат универсальной записи, куда можно прикрепить фото или видео. В рекламном объявлении нам доступны ссылки на сайты, группы, на товары или квиз, форму заявки. Создавайте сразу несколько рекламных объявлений, пробуйте разные креативы. Обязательно работайте с заголовками. В очень больших сообществах встречаются совершенно разные целевые аудитории. Сделайте акцент в заголовке, чтобы на объявление обратили внимание только нужные вам люди, а остальные просто прошли мимо и не портили вам статистику.

Хорошо работают социальные доказательства: отзывы, рекомендации, скрины. Можно пробовать какие-то нестандартные решения, но старайтесь сохранить чувство меры и грани дозволенного.

Статистика и результаты рекламы

После того как разместили посты, мы можем видеть охват подписчиков и количество отметок «нравится». Нам будет видно, сколько собрал наш пост, сколько сделали репостов, где были комментарии. Соответственно всё это даёт нам возможность рассчитать по нашим публикациям CTR, конверсии и эффективность.

Статистику можно увидеть по каждой конкретной записи в разрезе, сколько потрачено денег, как и какие были просмотры. Отдельно можно отфильтровать информацию о том, кто просмотрел запись, кто поставил лайк, сделал репост или оставил комментарий, сколько было переходов.

После того как вы сделали первые тесты, вы увидите, в каких сообществах лучше всего результаты. Можно поискать похожие группы и обратиться к ним напрямую, а можно протестировать группу по смежным тематикам.

После тестов вы сможете рассчитать цену показа, какой был CTR, кликабельность, сколько стоил один клик. Дальше считаем конверсии в подписку либо регистрации. Кстати, если ведете на сайт, то ставьте UTM. У вас может быть одинаковый пост, но будут считаться отдельные заявки.

Проверяйте стоимость при заказе напрямую. Это совет для тех сообществ, которые на маркет-платформе очень дорогие. Если размещение стоит 4000-5000 руб., тогда попробуйте напрямую договориться на меньшую сумму. При продвижении товаров или интернет-магазинов можно использовать отдельные промокоды для маркет-платформы, а потом проверить, работает или не работает этот инструмент.

Спасибо за внимание!