Аналитика рекламных кампаний во ВКонтакте

При аналитике рекламной кампании нельзя ориентироваться только на показатели личного кабинета во Вконтакте. Учитывать необходимо и обратную связь от заказчиков, которые всегда расскажут об эффективности выбранной стратегии.

Зачем нужна аналитика рекламных кампаний

Основная цель аналитики – это оптимизация бюджета. Она поможет отключать объявления и кампании, которые работают плохо, направляя бюджет на масштабирование того, что работает хорошо. На практике, если постоянно есть обратная связь с владельцем бизнеса, найти слабые стороны рекламы через аналитику можно уже через сутки.

В долгосрочной перспективе, аналитика покажет, насколько выбранные подходы были правильными для продвижения бренда в целом. Многие упускают, ошибочно игнорируют этот инструмент. При полном отображении вы увидите не только стоимость переходов, тысяч показов, таблицу статистики, но и остальные не менее важные метрики (заявки, стоимость вступления и т.д.).

Понимание работы

Опытные специалисты знают, что необходимо проверять эффективность выбранной кампании регулярно, так как это позволит избежать больших трат на то, что фактически не работает. Это позволит сберечь крупные суммы выделенного бюджета и направить его на масштабирование остальных компаний, которые показали себя с положительных сторон.

Оптимизация бюджета

Как правило, плановые проверки проводятся в зависимости от размера бизнеса заказчика. Например, крупным фирмам можно проводить проверку и изучение аналитики не реже 1 раза в месяц с учетом того, что стратегия была изначально выбрана правильная. Если речь идет о первом запуске кампаний, то получать обратную связь от заказчика необходимо не реже 1 раза в неделю.

Небольшие заказчики  – то плановая проверка должна быть не реже 1 раза в неделю, так как бюджет часто небольшой и очень ограниченный. Своевременная аналитика – это единственный способ не слить бюджет зря.

Поиск точек масштабирования

Во Вконтакте есть 3 основные цели: переходы, просмотры и заявки. Цели могут заключаться в формировании просмотров, что поможет увеличить охват и узнаваемость бренда. Чтобы достичь этого, необходимо обратить внимание на несколько параметров:

• Cost Per Millenium – цена, которая выплачивается за тысячу показов объявления, баннера и т.д.
• click-through rate – знакомая метрика в интернет-маркетинге, которая означает кликабельность. CTR помогает увидеть отношение числа кликов по рекламе к показам, все это измеряется и показывается в процентах.

Экспресс-аналитика: на что обращать внимание?

При изучении данных необходимо ориентироваться на следующие категории показателей:

• продуктовые – стоимость обращения, их количество, стоимость продажи. Идеальный вариант для промежуточной метрики;
• сопоставлять данные от клиентов и системы аналитики. Может получиться ситуация, когда обращений от аудитории много, но конверсия низкая. Поэтому если не брать обратную связь от заказчика, может сложиться впечатление, что все в порядке, хотя это не так;
• CTR и медийные показатели – менее важны.

Между аналитикой по поисковым системам и социальным сетям есть небольшие различия. Во втором случае необходимо уделить внимание именно: охватам, вовлеченности аудитории, количеству переходов, стоимости лидов.

Как глубоко нужно «копать»?

Не нужно тратить много времени на РК, необходимо в первую очередь понимать общую ситуацию, которую покажут таблицы аналитики. Их также можно настроить под себя, например можно выставить следующие:

• CPL;
• заявки;
• охват;
• вступления;
• сообщения;
• стоимость сообщения;
• переходы.

Добавляя к этому информацию от заказчика, в итоге получается увидеть достаточно эффективную картину. Если у вас в кабинете ведется сразу несколько рекламных кампаний, то зацикливаться только на одной не стоит, необходимо понимать только общую ситуацию, то, как можно ее улучшить, после чего изучать эффективность по отдельным моментам. Если у вас есть время, все это можно перенести в Excel. Выгрузка не займет много времени, однако это поможет разобраться со всеми показателями, поиграть с фильтрами, покопаться уже там.

Предлагаем рассмотреть также более практическую часть. Необходимо обратить внимание на две составляющие: демография аудитории по показам и переходам. Если у вас достаточно хорошая рекламная кампания, у вас показатели этих двух составляющих не будут сильно отличаться. На этом уровне сложно что-то улучшить, помочь может только дополнительная обратная связь от заказчика или более детальные показатели аналитики. Дополнительно изучите нюансы, которые касаются характера аудитории, а именно: какой половой и возрастной сегмент аудитории оставляет заявки чаще всего. Далее необходимо смотреть на пути заявок по конкретным сегментам, чтобы понять, насколько рентабелен для заказчика каждый из них.

Оптимизация бюджета на основе аналитики РК

Оптимизация бюджета позволит установить ровно ту сумму для кампании, которая будет работать не просто на уровне групп объявлений, но и станет главным инструменте распределения расходов между баннерами на рекламной платформе.

ВК работает на алгоритмах, которые позволяют автоматически подбирать кампанию для отдельной аудитории. Выделяется конкретная, которая с большей вероятностью будет совершать целевые действия, что позволит более рентабельно распределить выделенный бюджет. При открытии рекламной кампании в ВК, после выбора целей можно увидеть встроенный переключатель «Оптимизация», далее вводится сумма, которую платформа будет автоматически распределять по алгоритмам ВК и по созданным группам. По умолчанию эта функция автоматически включается для всех, поэтому специалист может ее отключить для проведения самостоятельной аналитики.

Доверять автоматизацию оптимизации бюджета – личное дело каждого, однако стоит помнить о том, что каждой группе будет присваиваться одна и та же ставка. Соответственно, если группа работает неэффективно, ненужных расходов будет намного больше. Поэтому лучше сразу указать для каждой свой лимит, чтобы успеть сориентироваться по эффективности и своевременно начать масштабирование наиболее прибыльного подхода. Для этого и нужна детальная аналитика, которую специалисты проводят вручную, изучая каждый фактор из предлагаемых значений.

Как выбрать подходящий формат

При быстрой аналитике важно понимать, подходящий ли формат используется до достижения целей. Какие могут быть варианты:

• нужны подписки –  CTA с кнопкой;
• недорогие переходы – карусель;
• универсальная карусель для сложных продуктов. Здесь можно использовать большой объем информации в виде текста или даже визуала.

Карусель – один из интересных форматов, так как метод обеспечивает большое количество переходов. Однако они не всегда могут привести к необходимой конверсии, поэтому использовать их на более простых продуктах при небольшом бюджете нецелесообразно. В любом случае эффективность этого момента лучше уловить еще на первых этапах запуска рекламных кампаний. Когда речь идет об оптимизации рекламы во Вконтакте, то здесь можно установить общий бюджет. Система не будет списывать автоматически деньги, а расходы между группами будут распределяться специалистом равномерно. Необходимо также учитывать эффективность всех параметров и большую часть бюджета отдавать той группе, где эффективно срабатывают все факторы.

Почему важно брать обратную связь от заказчика

С точки зрения сделок сложно определить, хорошо ли продвигает реклама продукт, если нет обратной связи от заказчика. Может случиться и наоборот, что в кабинете аналитика отображается не лучшим образом, однако заказчик говорит о большом потоке сделок. В любом случае, у рекламщиков не всегда есть полная информация, которая будет доступна 24/7 как выгрузка. Поэтому для объективной картины необходимо поддерживать связь со своими клиентами, особенно если речь идет об обычном аудите.

В аудите приоритет должен ложиться в первую очередь на явные проблемы, которые видны из выгрузки. После этого можно идти с более детальным анализом по остальным настройкам и фильтрам.

Подведем итоги

Оптимизировать рекламу необходимо в случаях, когда бюджет ограничен, и необходимо учитывать каждую деталь расходов. Особенно если речь идет о том, что нет возможности вести сразу несколько каналов. Это также необходимо для тех, кто только начинает вести кампании во Вконтакте и хочет понять основную суть алгоритмов. Аналитика поможет и в случаях, когда нет понимания об основной аудитории. В этой ситуации можно использовать автоматическую оптимизацию бюджета от платформы, она сама распределит деньги по наиболее эффективным форматам.

Если у вас есть общие группы кампаний, а специфика аудитории достаточно узкая, при оптимизации система позволит создать наиболее эффективный охват, основываясь на показателях. Оптимизация одинаково эффективна как для одной кампании, так и для целой группы, даже если ее характер будет немного отличаться.