Кейс: как мы запустили продажи тягачей и самосвалов Dongfeng с нуля и вышли на 100 целевых лидов в месяц

Клиент и ниша

Клиент: Официальный дилер коммерческой спецтехники Dongfeng – тягачи и самосвалы. На момент старта бренд только начинал активное продвижение в онлайне и фактически выходил на рынок заново.

Ниша: B2B, продажа коммерческой спецтехники

Рынок сложный и конкурентный: высокие чеки, длинный цикл принятия решения и клиенты, которые внимательно сравнивают предложения. При этом в последние годы спрос на китайскую технику заметно вырос – из-за цены, доступности и ухода части европейских брендов. Этим окном возможностей и нужно было грамотно воспользоваться.

Задача и цель

Задача: Разработать и запустить продающий лендинг со страницами под фид, который позволит увеличить продажи, а также выстроить вокруг него рекламную инфраструктуру.

Цель:

• выйти на 100 целевых лидов в месяц;
• стабильно присутствовать в спецразмещении и товарной галерее Яндекса по ключевым коммерческим запросам;

• создать понятную и управляемую систему привлечения клиентов, которую можно легко контролировать, оптимизировать и масштабировать под задачи бизнеса.

Стартовая точка проекта

На момент обращения у клиента уже был сайт и запущенная реклама, однако ни сайт, ни рекламные кампании не обеспечивали стабильный поток целевых заявок.

Ключевые вызовы были очевидны уже на старте:

• жесткая конкуренция за внимание в рекламной выдаче и товарной галерее;
• новый бренд для части аудитории – низкий уровень доверия;
• реклама уже была запущена и потребляла бюджет, но отклик со стороны аудитории был слабым, а стоимость заявки – слишком высокой;
• отсутствие связки между квалификацией заявок и рекламной аналитики: статусы заявок фиксировались в колл-центре и CRM, но не передавались в Яндекс.Метрику, из-за чего реклама оптимизировалась по факту обращения, а не по качеству лида;
• стоимость различалась по регионам, из-за чего менялся спрос и требовалась отдельная настройка рекламных кампаний.

Проект требовал четкой структуры и дисциплины с самого начала.

Предложенные решения

Мы выбрали поэтапную стратегию запуска, ориентированную не на быстрый результат любой ценой, а на построение устойчивой и масштабируемой системы привлечения заявок.

В основу стратегии легли следующие решения:

1. Начали с анализа текущей ситуации: изучили рынок, конкурентов, цены, сайт и рекламную выдачу, а также разобрали рекламные кампании предыдущего подрядчика;
2. Разработали продающий лендинг с отдельными посадочными страницами под фид, ориентированный на конверсию и дальнейшее масштабирование под разные модели техники и регионы;
3. Настроили сквозную аналитику и интеграцию с CRM – чтобы отсекать нецелевые обращения и обучать алгоритмы на «качественных» данных;
4. Пересобрали рекламные кампании и выделили отдельную под товарные запросы и карточки моделей.
5. Внедрили триггерные рассылки для догрева базы – связав CRM, e-mail и мессенджеры с этапами воронки и рекламным ретаргетингом.

Основная идея была простой: сразу строить систему, а не временное решение.

Выполненные работы

1. Комплексный аудит

Работу над проектом начали с комплексного аудита, чтобы понять, почему текущая связка сайта и рекламы не давала стабильного результата и каким должен быть лендинг, на котором можно строить продажи в конкурентной B2B-нише.

Аудит сайта, конкурентов и целевой аудитории

• провели стартовый аудит сайта заказчика и сайтов конкурентов, сравнили ценовые предложения, оферы, УТП
• проанализировали работу конкурентов с помощью сервиса Keys.so: изучили подходы к продвижению, форматы объявлений и то, как техника представлена в поисковой и товарной выдаче Яндекса
• разобрали целевую аудиторию и разделили её на сегменты: для каждого определили цель визита, ожидания от сайта и факторы, влияющие на принятие решения о покупке

Аудит рекламных кампаний заказчика (от предыдущего подрядчика)

До начала работ продвижение велось другим подрядчиком: у проекта был рекламный кабинет и подключённая Яндекс.Метрика, что позволило провести стартовый аудит кампаний и проанализировать поведение пользователей на сайте:

• разобрали текущую рекламную структуру и эффективность кампаний;
• выявили узкие места, на которых пользователи чаще всего «отваливались» и не доходили до целевых действий.

По результатам аудита выявили:

• примитивную структуру рекламных кампаний без разделения по моделям техники и сценариям спроса;
• отсутствие товарных и ретаргетинговых кампаний;
• несоответствие рекламных объявлений логике посадочных страниц;
• отсутствие чёткой связки между рекламными кампаниями, аналитикой и фактическими обращениями.

Аудит показал, что точечная оптимизация текущих решений не дала бы устойчивого эффекта – требовалась пересборка рекламной структуры и посадочной страницы.

2. Создание лендинга со страницами под фид

Основной задачей было создать структуру, в которой пользователю удобно сравнить предложения по моделям техники и быстро оставить заявку без лишних переходов.

В рамках работ мы:

• разработали продающий лендинг с отдельными посадочными страницами под фид, с чёткой структурой блоков, выстроенной под рекламный трафик и быстрый переход пользователя к заявке;

• подготовили структуру формы заявки, карточки техники с характеристиками и фотографиями;

• адаптировали сайт под мобильные устройства;
• заложили логику подачи товарных предложений с акцентом на модели техники, характеристики и условия приобретения;

• выстроили корректную структуру страниц и заголовков;

Сайт был подготовлен к работе с рекламным трафиком: пользователям стало проще ориентироваться, быстрее оставлять заявки и связываться с менеджерами.

3. Подключение CRM-системы и настройка аналитики

Чтобы принимать решения на основе данных, а не предположений, была выстроена система аналитики и учета обращений.

Выполненные работы:

• перенастроили систему аналитики в Яндекс.Метрика;
• интегрировали Битрикс24 с Яндекс.Метрикой;
• настроили цели: заявки, звонки, обращения через мессенджеры;
• подключили передачу статусов квалификации из колл-центра в Битрикс24 и Calltouch;
• внедрили передачу данных из CRM для обучения рекламных алгоритмов и фильтрации ботов и нецелевых обращений.

• настроили передачу этапов воронки из Битрикс24 в Calltouch на основе квалификации заявок колл-центром;

В результате стала доступна прозрачная картина по качеству обращений – появилась возможность оптимизировать рекламу не по кликам, а по реальным заявкам.

4. Запуск рекламных кампаний

На основе собранных данных была сформирована и запущена новая рекламная стратегия.

В рамках работ:

• в Яндекс.Директ разделили кампании по регионам и категориям техники;
• выстроили логичную и масштабируемую структуру рекламного аккаунта;
• добавили модели автомобилей с высоким показателем win rate в товарные кампании по соответствующим категориям и тематик;
• подготовили и запустили рекламные объявления;
• настроили товарные фиды для участия в товарной галерее;
• внедрили ретаргетинг для «догрева» пользователей;

Реклама перестала работать «на трафик» и начала приводить целевых пользователей, готовых к покупке или консультации.

5. Триггерные рассылки и догрев базы

Параллельно с запуском рекламы мы выстроили систему триггерных рассылок, чтобы работать не только с новым трафиком, но и с уже существующей базой контактов. Задача была – повысить доверие к бренду, прогреть аудиторию и сократить нагрузку на отдел продаж.

В рамках работ мы:

• автоматизировали e-mail и мессенджер-рассылки на базе Битрикс24 с использованием платформы Carrot Quest;
• сегментировали базу клиентов по типу бизнеса, региону, размеру автопарка и типу техники;

• выстроили триггерные цепочки сообщений под разные сценарии взаимодействия с клиентами;
• связали рассылки с рекламными каналами: пользователи, взаимодействовавшие с письмами, дополнительно догонялись ретаргетингом;
• настроили автоматическую передачу данных между CRM и системой рассылок, чтобы маркетинговые сценарии запускались без ручного участия менеджеров.
• разработали единую структуру писем и шаблоны, которые использовались во всех последующих рассылках;

Контекстная реклама и рассылки в мессенджерах

• выгрузили и валидировали клиентскую базу для дальнейшей работы с ретаргетингом;
• настроили рекламный кабинет в Яндекс.Директ и загрузили аудитории в Яндекс.Аудитории;
• запустили ретаргетинг на пользователей, которые открывали и читали письма рассылки;
• настроили цели в Яндекс.Метрике на основе событий из Carrot Quest;
• внедрили автоматические рассылки в WhatsApp через Битрикс24 при переходе лида на определённые этапы воронки;

• снизили нагрузку на менеджеров за счёт предварительного догрева аудитории и передачи в продажи более подготовленных лидов.

В результате внедрения триггерных рассылок удалось добиться около 20% открываемости писем и 2,1% переходов на сайт. Система рассылок позволила реанимировать старую клиентскую базу, повысить интерес к продукту и поддержать рост продаж техники.

Трудности по ходу проекта

Проект не был «гладким» – по ходу работы возникло несколько факторов, которые напрямую влияли на эффективность рекламы и скорость получения результата.

1. Высокая конкуренция в спецразмещении

На старте проекта основные коммерческие запросы находились в высококонкурентной зоне спецразмещения. Крупные игроки рынка активно выкупали трафик, что приводило к росту стоимости клика и снижению рентабельности рекламы для проекта.

Как решили:

Мы отказались от борьбы за самые «перегретые» запросы и сделали ставку на:

• гео-сегментацию рекламных кампаний;
• низко- и среднечастотные запросы с более высокой конверсией;
• расширение семантики за счёт конкретных категорий техники и регионов.

Это позволило снизить стоимость привлечения заявки и получать более целевой трафик без переплаты за аукцион.

2. Аналитике не хватало качественных данных

Часть обращений, поступавших с рекламы, после первичного контакта не переходила в работу отдела продаж. При этом колл-центр фиксировал статус заявок, но эти данные не использовались в рекламной аналитике. Из-за этого рекламные алгоритмы обучались на всех обращениях подряд – без учёта их реальной ценности для бизнеса. 

Как решили:

• колл-центр квалифицировал заявки и фиксировал этапы воронки в Битрикс24, после чего эти данные передавались в Calltouch;
• настроили передачу этапов воронки из Битрикс24 в Яндекс.Метрика для оценки качества обращений;
• пересобрали цели и начали оптимизировать рекламу по этапам воронки в Битрикс24, а не по факту заявки.

Рекламные алгоритмы стали обучаться на квалифицированных заявках, а оптимизация начала опираться на реальные данные отдела продаж, а не на формальное количество обращений.

3. Нерегулярный рекламный бюджет

На начальном этапе рекламный бюджет поступал от клиента нерегулярно, из-за чего рекламные кампании периодически останавливались. Это приводило к перезапуску и повторному обучению рекламных алгоритмов, а также потере части накопленной эффективности.

Как решили: 

Мы согласовали с клиентом стабильное ежемесячное финансирование рекламной кампании и выстроили прогноз по расходам. Это позволило:

• сохранить обучение алгоритмов;
• стабилизировать поток заявок;
• планомерно оптимизировать рекламу без резких просадок по результатам.

Результаты проекта

Результаты не появились мгновенно, но были прогнозируемыми и устойчивыми.

К 6-му месяцу работы проект вышел на новые показатели:

• 100 целевых лидов в месяц
• получили стабильное присутствие в спецразмещении и товарной галерее Яндекса

• снизили стоимость лида за счёт фильтрации нецелевых обращений
• увеличили рост запросов в категории Dongfeng 

Параллельно с ростом заявок и продаж мы отслеживали, что происходит со спросом в категории Dongfeng в целом. Это было важно, чтобы понимать: результаты – это только наша оптимизация или рынок действительно начал расти. По данным Яндекса, в период август–октябрь 2024 года количество запросов в категории Dongfeng увеличилось на 35% – с 28 833 до 38 798 запросов.

                          Данные Яндекса, сегмент «Dongfeng», Россия, октябрь 2024

При этом рост был не разовым всплеском, а устойчивым: интерес к бренду начал увеличиваться ещё весной, а к осени закрепился на более высоком уровне. Это хорошо видно на динамике запросов –  без резких провалов и «скачков».

• заняли конкурентную позицию в поиске Яндекса 

Чтобы оценить положение проекта относительно конкурентов, мы проанализировали долю показов и кликов в поиске Яндекса по категории «Dongfeng»:

               Данные Яндекса, сегмент «Dongfeng», Россия, август–октябрь 2024

По итогам периода август–октябрь 2024 года проект вышел в ТОП-3 игроков категории по двум ключевым показателям в поиске Яндекса – SOI (Share of Impressions) и доле кликов.

Несмотря на то, что FNGROUP (Dongfeng) не лидирует по количеству показов на запрос, проект показывает высокую эффективность присутствия в выдаче:

• SOI — 15%: это третий результат в категории, сразу после крупнейших игроков рынка.
• Доля кликов — 14%: при меньшем объёме показов FNGROUP забирает сопоставимую долю кликов, что говорит о более качественной работе с объявлениями и позицией в выдаче.

Для сравнения: часть конкурентов получает больше показов, но при этом проигрывает по кликам, либо практически не конвертирует показы в интерес пользователей.

Система стала гибкой. В итоге реклама перестала быть «чёрным ящиком» и превратилась в управляемый инструмент продаж.

Ключевые показатели проекта: было / стало

По мере внедрения комплексных изменений реклама и сайт перешли от тестового режима к стабильной системе генерации заявок и продаж.

• Количество заявок выросло с 84 в апреле до 280 в октябре – рост более чем на 230%. При этом в ноябре, при снижении бюджета, удалось сохранить высокий уровень заявок, что говорит о росте эффективности, а не «переливе денег».
• Количество оплат увеличилось с 31 до 98 – рост более чем на 215%, что напрямую отражает рост реальных продаж, а не формальных лидов.
• Конверсия в заявку выросла с 2,4% до 4,0%, то есть почти в 2 раза (+79%). Это результат доработки сайта, упрощения пользовательского пути и привлечения более целевого трафика.
• Конверсия в оплату выросла с 0,9% до 2%, то есть более чем в 2 раза (+120%), что подтверждает рост качества трафика и заявок.
• Стоимость заявки (CPA) увеличилась умеренно – с 1 981 ₽ до 2 585 ₽ (+30%), что является хорошим показателем при росте объёма заявок более чем в 3 раза. В ноябре CPA вырос сильнее, однако это сопровождалось резким ростом качества заявок: конверсия в оплату увеличилась более чем в 2 раза по сравнению со стартом. Таким образом, рост стоимости заявки был компенсирован увеличением доли реальных продаж.
• Стоимость продажи (СРА ОП) выросла с 5 369 ₽ до 7 385 ₽ (+37%), при этом проект вышел на существенно больший объём продаж: количество оплат увеличилось с 31 до 98 (более чем в 3 раза). Таким образом, увеличение стоимости продажи было компенсировано кратным ростом числа оплат и общей результативности воронки.

Комментарий клиента после оценки результатов и сравнения с конкурентами:

Этот момент стал хорошей иллюстрацией того, что в конкурентных B2B-нишах решающую роль играет не объем вложений, а выстроенная система аналитики и оптимизации.

В итоге компания перешла от нестабильных результатов к управляемому росту оборотов: реклама стала масштабируемой, сайт – конверсионным, а маркетинговые решения начали напрямую влиять на продажи, а не просто на трафик.

Выводы и уроки

Для B2B-ниши и рынка спецтехники критически важно передавать в рекламные системы данные из CRM. Без понимания, какие лиды реально доходят до сделки, алгоритмы не могут работать эффективно.

Лучше всего себя показали:

• товарные кампании;
• чёткое разделение рекламы по типам техники и регионам;
• качественные фиды с хорошими фото и подробными описаниями;
• сегментированные рекламные кампании в сетях, в том числе на похожие Look-alike аудитории по базе клиентов.

В комплексе эти инструменты обеспечили высокий CTR и позволили удерживать стоимость лида в контролируемых рамках.

Если вы хотите получить похожий результат

Этот кейс – про запуск с нуля без хаоса и лишних экспериментов. Про системный подход, который позволяет выходить на стабильный поток заявок даже в конкурентных B2B-нишах.

Если вы:

• запускаете новый бренд или направление
• хотите получать заявки на спецтехнику, а не просто клики
• ищете понятную и управляемую модель продвижения

пишите или звоните мне, и мы разберём ваш проект, оценим рынок и предложим стратегию, которая будет работать именно под ваши цели и бюджет.