Почему агентство вернуло деньги, хотя большая часть работ была выполнена

Согласитесь, «вернули деньги клиенту» – не та фраза, которую обычно ждешь в описании кейса, но перед вами как раз тот самый случай.

В этой статье мы подробно разбираем весь период работы с клиентом и честно говорим о финальном решении. Этот проект стал для нас важным уроком. Мы выстроили фундамент и возвели стены, но не успели довести систему до результата в рамках отчетного периода. И в таких случаях правильное решение – взять ответственность на себя.

Клиент и ниша

Клиент: студия моментального загара

Ниша: b2c-услуги в бьюти-сфере с выраженной сезонностью, высоким уровнем конкуренции и сильной зависимостью от локации и спроса

Задачи и цель 

Цель: разработать сайт и запустить привлечение заказов через интернет как альтернативу соцсетям 

Задачи:

• разработать сайт для презентации услуг студии;
• запустить рекламное продвижение и получить первые заявки;
• выстроить базовый процесс обработки обращений;
• оценить эффективность вложений и работоспособность выбранного подхода.

Стартовая точка проекта

Проект стартовал с нуля. Ни инфраструктуры, ни работающего маркетинга – только ожидания и объемный план действий. 

На момент начала работы:

• продвижение студии велось в социальной сети, которая впоследствии была запрещена на территории РФ;
• собственного сайта не было, как и настроенной CRM;
• количество заказов на услуги заметно сократилось вместе с падением охватов и активности аудитории.

Фактически у бизнеса не было устойчивого источника заявок и инфраструктуры, которая позволяла бы системно привлекать клиентов и управлять этим процессом.

Предложенное решение

Быстрая замена выпавшего канала точечной рекламой не решала задачу. Сначала требовалось выстроить онлайн-присутствие студии, а затем оценивать эффективность рекламы.

Поэтому было предложено поэтапное решение:

1. Проанализировать нишу, конкурентов и поведение целевой аудитории, чтобы понять реальный спрос и точки роста.
2. Создать сайт как основную точку привлечения и получения заявок.
3. Запустить контекстную рекламу в Яндекс.Директ с тестированием разных офферов, креативов и сценариев привлечения.
4. Проверить альтернативные источники локального спроса как дополнительный канал привлечения клиентов.

Ключевая идея заключалась в том, чтобы не просто запустить рекламу, а проверить гипотезу: сможет ли сайт стать стабильным источником заказов для бизнеса в данной нише и при текущих вводных условиях.

Выполненные работы

1. Анализ ниши, конкурентов и аудитории

В рамках первого этапа мы сосредоточились на понимании реального положения студии на рынке и поведения потенциальных клиентов:

• провели анализ конкурентов: изучили их сайты, подачу услуг и рекламные креативы;
• проанализировали аудиторию и ее ожидания от услуги моментального загара;
• зафиксировали, какие офферы используют конкуренты и чем могут отличаться их предложения;
• сформировали базовое понимание спроса и точек входа в рекламу.

Этот этап позволил отказаться от абстрактных гипотез и перейти к более осознанной работе с сайтом и рекламой.

2. Создание сайта как базовой онлайн-инфраструктуры

Следующим шагом стала разработка сайта с нуля – как основной точки представления студии и приёма заявок.

• разработали структуру сайта с учетом выявленных потребностей целевой аудитории;

• оформили ключевые преимущества студии через визуал и описания услуг;
• создали удобный пользовательский интерфейс с понятной навигацией и структурой контента;
• использовали дополнительные элементы вовлечения, включая видео на сайте;
• обеспечили быструю загрузку сайта за счёт корректной работы с видео и изображениями;

•  добавили блок «до/после» для усиления визуального доверия;

•  Для повышения вовлечённости и удобства записи мы добавили на сайт два инструмента: Venyoo и Widget.Profeat:

Venyoo – онлайн-чат: на сайте появляется окно диалога, где посетитель может быстро задать вопрос и оставить контакты для обратной связи.

Widget.Profeat – набор интерактивных виджетов: кнопки и формы (например, "Записаться"/"Получить консультацию"), которые показываются на странице и помогают оставить заявку в 1-2 действия.

В результате на сайте появились дополнительные точки контакта: пользователь может либо сразу отправить заявку через форму, либо уточнить детали в чате и после этого записаться.

3. Запуск и тестирование рекламных кампаний в Яндекс.Директ

После запуска сайта был начат этап тестирования контекстной рекламы.

• собрали поисковые кампании по основному направлению, дополнительным услугам и гео-запросам, в том числе с фокусом на ближайшие гостиницы, куда заселяются спортсмены и женщины;

• запустили обязательные умные кампании по ключам и автотаргетингу;

• настроили кампании в рекламных сетях с разными креативами.

В объявлениях тестировали разные проблематики и офферы: абонементы на загар, фиксированную стоимость услуг, брендовые сообщения и креативы, направленные на боли аудитории.

4. Проверка локального спроса

В рамках тестирования дополнительных каналов привлечения:

• студия была добавлена в Яндекс.Бизнес;
• обеспечили присутствие в картах и локальной выдаче.

За время работы с проектом этот канал принес ограниченное количество клиентов, но подтвердил, что часть аудитории ищет услугу напрямую через карты Яндекса и Google.

Трудности по ходу проекта

Отсутствие базы и быстрых результатов на старте

Проект начинался с нуля. Первая неделя после запуска рекламы не принесла заявок, несмотря на рост переходов и активности на сайте. На старте фактически шло не масштабирование, а тестирование гипотез и сбор первичных данных. Это увеличивало временной лаг между запуском рекламы и появлением первых обращений.

Ограниченный срок тестирования

Контекстная реклама работала около трех недель, что для ниши с выраженной сезонностью и отсутствием истории показателей оказалось недостаточным сроком для стабилизации результатов. Часть гипотез по офферам, креативам и аудиториям не успела пройти полный цикл тестирования и оптимизации, а система не вышла в предсказуемый режим.

Результаты проделанной работы

В первую неделю после запуска контекстной рекламы заявки не поступали, при этом заметно выросло количество переходов на сайт. Фактически этот период стал этапом первичного сбора данных и проверки гипотез.

Первые заявки начали появляться со второй недели. Дополнительный вклад в конверсии дал сервис Venyoo, который помог вовлекать часть посетителей в диалог на сайте.

Контекстная реклама работала в течение трёх недель. За этот период было получено 9 заявок со средней стоимостью 1 087 рублей.

С точки зрения тестирования канала это дало первичные ориентиры, однако с точки зрения бизнеса результат оказался ниже ожиданий. Изначальный прогноз по количеству заявок, который был представлен клиенту на старте проекта, предполагал иные показатели в рамках этого периода.

В ходе работы клиент зафиксировал расхождение между прогнозными и фактическими показателями и выразил обоснованное недовольство. После внутреннего разбора мы предложили план корректирующих действий — доработку созданного сайта с точки зрения конверсии: усиление оффера, добавление дедлайнов и форм захвата. Однако после обсуждения ситуации внутри команды было принято управленческое решение остановить проект. 

Клиенту были полностью возвращены все инвестиции:

• стоимость разработки сайта и выполненных интеграций;
• оплата работы команды за весь период сотрудничества;
• неиспользованный остаток рекламного бюджета на счетах Яндекс.Директа.

Общий расход клиента за время ведения проекта составил 9 785 рублей – эти средства были потрачены на рекламный кабинет Яндекс.Директа. Все остальные платежи были возвращены. Для нас в этом случае приоритетом стала корректная работа с обязательствами и сохранение деловой репутации. Все созданные в рамках проекта активы – сайт и технические наработки остались в собственности агентства.

Выводы и уроки

Мы прошли весь путь: от глубокого аудита до запуска сложной рекламной системы и выстраивания онлайн-основы для привлечения заявок. Но бизнес – это не только процессы, а маркетинг – не только гипотезы.  В проектах особенно важно корректно фиксировать ожидания и сроки. Если заявленные KPI не достигнуты, ответственность за прогноз и коммуникацию лежит на агентстве – именно поэтому было принято решение о полном возврате средств клиенту.

Этот кейс стал для нас точкой пересборки подхода. Мы усилили процессы и стали более предсказуемыми и надежными партнерами для следующих проектов.

Когда важна честность, а не обещания

Этот опыт – не про удачные цифры в отчётах и не про «волшебные настройки». Он про работу с ожиданиями, ответственность за прогнозы и готовность признавать ошибки, когда фактические результаты расходятся с планом. Мы не обещаем результат «к понедельнику». Зато сразу объясняем, что реально возможно, за какой срок и при каких условиях – и несем ответственность за принятые решения.

Если у вас сейчас:

• маркетинг запущен, но KPI не достигаются в обозначенные сроки;
• прогнозы выглядят убедительно на старте, но реальные цифры расходятся с ожиданиями;
• сложно понять, где заканчивается этап тестирования и начинается стабильный результат,

напишите нам. Мы разберём ваш проект, трезво оценим вводные и сроки и предложим понятный план работы – без обещаний «любой ценой» и с опорой на реальные данные и условия рынка.