Аналитика digital-маркетинга безнадежно устарела: откровения гуру

Почему CTR и CPL сами по себе – бесполезные данные; почему нельзя считать эффективность маркетинга по промежуточным показателям; почему аналитика по файлам куки безнадежно устарела и чем её заменить – рассказывает Авинаш Кошик, всемирно известный гуру веб-аналитики.

В этой статье мы перевели его размышления – как по уму делать аналитику digital-маркетинга. Внутри – две идеи, которые перевернут ваши представления о бизнесе.

«Для начала история из жизни.

Колл-центр отдела по работе с клиентами одного из моих заказчиков требовал большого вложения сил. Опросы показывали: клиенты сервисом очень недовольны.

Поскольку недовольный клиент в долгосрочной перспективе – потеря прибыли, а в ближайшей — головная боль, было принято решение о переподготовке всех менеджеров по работе с клиентами. А чтобы удостовериться, что проблемы клиентов решаются своевременно, в качестве KPI установили показатель Среднего Времени Обработки Звонка (ACT). К нему же привязали премии менеджеров.

И что из этого вышло?

Большинство менеджеров старались решить сложные вопросы клиента максимально быстро. Но не все проблемы можно решить быстро. Проблемные клиенты портили показатели, а это естественным образом сказывалось на премии. Есть идеи? Конечно! Если менеджер чувствовал, что звонок затягивается, он попросту вешал трубку. 

И вот результат: показатели по итогам месяца были отличными. А вот качество обслуживания стало намного хуже, чем было до нововведений. 

Если ваша метрика выбрана неразумно, последствия могут быть печальными. Правильные метрики должны ориентироваться на конечную цель. Это очень важно.

Что не так с Digital

На уровне digital я ставил себе целью создание некоей полярной звезды, на которую можно ориентироваться при решении трудных задач в долгосрочной перспективе.

И решение сложилось из уравновешивания двух прекрасных элементов: прибыли и людей!

Меня вдохновляет идея перехода от сторонних файлов-куки к основному файлу куки, от него – к системе постоянной браузерной идентификации (такие уже есть), потом к кроссплатформенным ID для любого устройства, и наконец – к унифицированным системам идентификации, используемым как онлайн, так и офлайн.

Я называю такой способ идентификации единой нелинейной идентификацией имени человека. И это воистину о-го-го!

Идентификация – это ключ. Возможности таргетинга сегодня намного превосходят способность компаний использовать их. Настала эра машинного обучения, а я просто плАчу, когда вижу, как топчутся на месте маркетинг и продажи, и только лишь потому, что проблему идентификации до сих пор не решили.

Я попытался увязать свои идеи в простой схеме, и вот что у меня вышло.

CTR (кликабельность). Благодаря CTR можно многое понять о таргетинге, обратить внимание на контент рекламных объявлений, разумность рекламных ставок. Здесь тактическая выгода.

Cost Per Lead (Стоимость лида). То, что надо! Но в нашем случае технически это лишь микро-результат, поскольку не учитывает конверсию оффлайн. Но уже недурно.

Cost Per Human. Как вам такое? Оплата на человека. Как я это вижу, в этом показателе уже тесно связаны онлайн и оффлайн. Это трудно сделать, придётся решить много сложных проблем. Такие данные можно использовать с очень большой выгодой, определяя стратегию продаж и удержания клиентов. И только представьте, какие перспективы таятся здесь для ваших клиентов! 

С моей точки зрения между CPL и CPH разница примерно такая же, как между ползать и летать. И именно сюда и ведёт нас Полярная звезда.

Profit Per Human. Прибыль на человека. Вот то, в чём нуждается каждая компания. Не надо думать о стоимости, думать стоит исключительно о прибыли. Прибыли с Человека.

(Подсказка. Прибыль вы уже можете считать с помощью Google Analytics!)

Давайте посмотрим на это применительно к интернет-рекламе.

Рекламу вы видите на каждом углу, и какое кому дело, что на 300 слов контента – 18 рекламных объявлений? Это CPM, крошка! Маркетологов волнует единственная тема: видна ли эта реклама на первом экране? Ужасно, но они вынуждены об этом думать.

И есть ещё три рычага, которые вам надо дёргать: Контент, Таргетинг и Ставки. Эти рычаги – залог того, что ваши действия обеспечат максимально возможное количество лидов. Логично, что если рекламу покажут на подходящих сайтах и приложениях, Контент и Таргетинг должны обеспечить клики. Но самое время пересмотреть основы!

Тут мы переходим к одному из пяти показателей, которые лучше отражают моё мировоззрение:

Доход на человека (Revenue Per Human)

Это очень тонкий переход. Но наша задача – чтобы люди заботились о доходе, а не стоимости. Ведь до сих пор мы занимаемся ерундой.

«Наша цель в 2019 году – сократить расходы на медийные кампании на 20%!»

Я просто сдохнуть готов, когда такое слышу.

Какая разница, если стоимость упадёт на 20% или вырастет на 40%? Вы больше денег заработаете? Захватите рынок? Или конкурентов обойдёте снижением этих расходов?

Если вы увеличите доход в 10 раз, а это потребует в 4 раза увеличить расходы, в чём проблема?

Помните, что у нас все еще есть PPH, чтобы удостовериться в том, что показатели, на которые мы ориентируемся, увеличивают прибыль компании.

И тем не менее, большинство руководителей в мире стимулируют свои компании показателем стоимости. А потом удивляются, что теряют свою долю рынка, или новый конкурент вытесняет. Эй, мы снизили цены в этом году! Победа? Нифига!

Но стойте, вот же ещё!

Вот еще одно откровение, чтобы расставить все по местам.

На картинке выше вы видите показатели конверсии и доходов, но нет показателей поведения. И вот что я рекомендую.

Измеряйте всё, что заставляет вас платить за просмотр каждой страницы и каждого посетителя. Так вы почувствуете, как потребляется ваш контент. Сюда будут включены и отказы, а это больно. Это заставит вас погрузиться глубже в то, ради чего приходят ваши посетители, вы узнаете, что они читают, а что игнорируют, вы поймете, сколько просмотров страниц нужно, чтобы родился Лид.

Этот подход неидеален, но его необычность даст начало вашему творчеству.

Важно создать такую картинку, чтобы она описывала вашу работу От и До.

Чтобы пробиться сквозь все эти дебри и прийти к Человеку, используйте арсенал средств идентификации, который у нас есть сегодня.

Сторонние файлы куки

Большинство рекламных сетей используют сторонние файлы-куки (эти куки остаются в мобильных устройствах и в десктопных системах от вашего имени, но без вашего участия). Они недолговечны, их не понимают многие браузеры, и они легко удаляются – по решению пользователя или по умолчанию.

Раньше их грубо приравнивали к человеку, потому что у нас был лишь один компьютер с единственным браузером. Эти куки – не самая примитивная форма измерений (хотя если вы зависите от единственной рекламной сети для получения метрик любого типа, то у вас нет выбора, вы застряли в этом ненадёжном месте, и мне жаль, что вы застряли в этой юдоли скорби).

Вот одна метрика, о которой вы слышали, и она зависит от сторонних куки: это показатель конверсий через показ – View-Through конверсии (тут играет похоронный марш).

Что вам делать со сторонними куки? Денег нет, но вы держитесь!

Основные файлы куки

Они устанавливаются теми сущностями, которые вы определяете сами   — например, Adobe или Google Analytics, и нужны, чтобы лучше отслеживать такие показатели, как сессии или уникальные посетители.

Они гораздо более устойчивы, потому на них основаны возможности авторизации и персонализации. Для идентификации посетителя они тоже мало пригодны, потому что даже на одном компьютере мы используем несколько браузеров, а ещё у нас есть ноутбуки, планшеты и смартфоны (иной раз мы используем всё это сразу). Важно, чтобы вы прекратили рассчитывать на них как можно скорее.

Практически каждый отчёт Google Analytics использует основные файлы-куки в качестве механизма идентификации. Конверсию, отказы, лиды, просмотры.

На что они годятся? Ну разве чтобы комфортнее чувствовать себя при использовании браузеров типа Chrome или для использования таких рекламных решений, как поисковый ремаркетинг AdWords (RLSA).

Основная идентификация по логину

Я вот плачу деньги в качестве подписчика журнала New Yorker. Я хожу на их сайт с десктопа, ноутбука, планшета и телефона. Из браузера и мобильного приложения. Издателям не нужны ни куки, ни аналитические платформы, чтобы убедиться, что мой идентификатор входа – это я.

Идентификатор по логину устойчив, без него для меня ни сайт, ни приложение просто не будут работать. И они могут связать воедино мое имя, адрес, кредитную карту и много чего еще. А еще я знаю, что издатели ничего из этого не используют, потому что ни одна из этих платформ не проявляет никакого уровня персонализации, ни в предложениях, ни в подписках, ни в рекламе, которую я вижу по всему интернету.

Меня, моей идентичности, не существует за этими пределами. Грустно. Но я надеюсь, когда-нибудь они проснутся и поймут, какие возможности по формированию лояльности и идентификации находятся в их руках. 

Для большинства из вас идентификатор по логину может быть просто учеткой, которую кто-то создал в интернете, или электронной почтой, которую кто-то использовал, чтобы подписать вас на рассылку. И хотя в этих случаях идентификация по логину никак не связана с человеком, даже это много лучше файлов куки.

Используйте систему, которая основана на идентификации по логину, и создайте значимые стимулы для людей, чтобы они использовали свою учетную запись.

Сегодня куки могут быть важны лишь для того, кому нет дела до бизнеса в сфере digital. Правилом должна стать идентификация по логину.

Для самых гламурных из вас (для вас всех, иными словами) остается возможность связать сторонние куки и основные файлы куки, привязанные к идентификации по логину, просто для надежности. Я не советую делать это всем (потому что это долго и сложно), но уж если вы решили все другие бизнес-проблемы – почему нет?

Что можно делать с идентификацией по логину? Смотрите пример New Yorker.

Если вкратце:

1) Персонификация опыта на основе обычного поведения на сайте.

2) Умный поиск на базе просмотров.

3) Углубленное понимание вашей возможности получить прибыль от определенного посетителя.

Идентификация по логину в сторонних сервисах

Люди, которые не могут сделать описанное выше, могут арендовать систему идентификации от стороннего сервиса.

Люди могут авторизоваться на вашем сайте, используя систему идентификации стороннего сервиса. В таком случае вам больше не нужно уговаривать людей зарегистрироваться, а еще это дает дополнительные данные о поведении благодаря системе идентификации, которой готов поделиться сервис.

Тут есть свои ограничения: вы получите ровно те данные, которые предоставит вам сторонний сервис, и вам еще придется решить проблему интеграции с собственными офлайн-системами.

Если вы не можете реализовать систему авторизации собственными силами, это лучший компромисс в сравнении с использованием куки.

Нелинейный идентификатор пользователя

Это улучшенная вариация идентификации по логину основного типа. У большинство компаний (например, интернет-магазинов) до сих пор нет единой для всех каналов системы идентификации. Одна система для интернет, одна для телефонных обращений (это может быть зарегистрированный на вас номер телефона), еще одна – для оффлайн-точки, если она есть.

Нелинейная идентификация клиента – это система, которая позволяет вам связать все существующие каналы воедино.

Это вполне может быть телефонный номер. Будь я на сайте, в мобильном приложении, или звоню в центр поддержки, вхожу в магазин, или что-то еще, вы можете использовать мой номер телефона, чтобы понять, о каком клиенте идет речь. В этом случае вы уже очень, очень близко подобрались к Человеку.

Возможно, в скором времени это будет какое-то устройство на базе Bluetooth, имплантированное прямо в тело, и с его помощью вы сможете идентифицировать меня, когда я на вашем сайте (использую ридер или ноутбук), в вашем приложении (ридер или телефон), в вашем магазине (ридер) и так далее.

А может, появится что-то ещё. Я не говорю о плюсах и минусах, и неважно, как вы к этому относитесь. Пусть решают правительства, корпорации и вы сами.

Для чего нужна нелинейная идентификация клиента? Она способна обеспечить глубочайший уровень погружения в понимание пользовательского поведения, эффективность маркетинговой и сервисной стратегии, прибыльность и много чего еще.

Если вы не представляете, какие открытия могут принести эти данные, закройте глаза, подумайте о бизнесе, вообразите, что у вас есть платформа нелинейной идентификации, и подумайте о своей текущей отчетности на основе данных.

Прикидываете, насколько отстойно на этом фоне выглядит текущее положение вещей? То-то)

Нелинейная идентификация клиента наконец-то позволит вам действительно стать цельной компанией, и понять человека, неважно – B2B, B2C, B2G and more.

Нелинейная система идентификации по имени клиента

Это не так уж необходимо для вообще всех компаний, но я хочу поделиться этой восхитительной версией нелинейной идентификации клиента.

Давайте возьмем самый известный пример: Amazon.

Сегодня Amazon настолько близок к воплощению нелинейной системы идентификации клиента, насколько возможно. Каждая точка соприкосновения, от сайта до мобильного приложения и чата и телефона работают с одним и тем же идентификатором.

Но что делать, если в рамках семьи используется один идентификатор (оба супруга покупают и отправляют вещи от имени одного человека)?

Да, Amazon не различает нас. Судя по рекомендациям, которые он дает нам, и по тому, что мою супругу он называет моим именем, они застряли на стадии нелинейного идентификатора клиента.

Но у Amazon еще есть возможность использовать куки. У них есть доступ к ID мобильных устройств. Доступ к истории просмотров страниц. Доступ к перечню товаров, заказанных с разных браузерных ID. И это не всё.

В один прекрасный момент они поймут, что мы не один человек, и смогут обеспечить более глубокую персонализацию, релевантные предложения, техподдержку и прочее.

Совершенства не будет. Но то, что будет – несравнимо лучше того, что есть сегодня (а Amazon уже лучше 90% компаний планеты). 

Как вы можете использовать нелинейный идентификатор по имени клиента? Глубокое понимание потребностей клиента, вне зависимости от используемой платформы, операционной системы, браузера и устройства, определяющее отношения и связи, а не только покупки. Нирвана!

Теперь вы знаете, что нужно, чтобы действительно добраться до Человека. К реальному PPH. Единственному показателю, который имеет значение, даже если вы ничего не продаете. И мы уже говорим не только о digital.

Добрались до Человека?

Поделитесь своими идеями, проблемами, страхами и радостями в комментариях. Я буду благодарен за обсуждение.

Спасибо».

Статья подготовлена по материалам kaushik.net.