Показатель Lifetime value (LTV) для SaaS-компаний: исчерпывающее руководство

Привлекать новых клиентов – это хорошо. Удерживать их как можно дольше, чтобы получить максимум прибыли – еще лучше. Понять, насколько это эффективно помогает показатель Lifetime Value (LTV). Это суммарный доход, который вы получаете от одного клиента за весь период сотрудничества. 

В этой статье вы узнаете как правильно рассчитать и оптимизировать эту величину.

Для чего отслеживать LTV?

Это один из ключевых показателей финансовой успешности SaaS-компании. Жизнеспособность SaaS-проекта напрямую зависит от соотношения величин LTV и САС (customer acquisition cost, затрат на привлечение клиента).

В норме это соотношение выглядит так:

То есть доход, получаемый от клиента, должен покрывать все расходы на его привлечение, плюс давать возможность для дальнейшего развития компании. В некоторых ситуациях это правило может нарушаться – например, на начальных стадиях развития проекта или при агрессивном захвате рынка. Но в долгосрочной перспективе оно неизменно.

Соответственно, для увеличения эффективности бизнеса нужно работать в двух направлениях – снижать стоимость привлечения клиентов и увеличивать доход.

Как оптимизировать показатель CAC мы показываем в этой статье.

Анализируйте показатель LTV, чтобы:

• Оптимизировать соотношение LTV/CAC.  Ориентир – 3 к 1 и выше, то есть на каждый рубль, потраченный на привлечение, должно приходиться 3 рубля дохода. Замерять показатели стоит раз в квартал.
• Определять самые успешные способы привлечения (каналы коммуникаций, маркетинговые компании, партнерские программы и так далее). Сравнивайте LTV пользователей, пришедших разными путями.
• Определить портрет вашего идеального клиента. Соотнесите величину LTV с показателями, которые вы используете для создания портрета потребителя. Это поможет выявить кто приносит больше денег. 
• Проверить, насколько хорошо обстоят дела с удержанием клиентов. Если у вас серьезная «текучка» – это напрямую отразится на величине LTV. 
• Прогнозировать и планировать развитие SaaS-проекта. Если вы отслеживаете LTV, вы имеете представление о том, на какой денежный поток вы можете рассчитывать в будущем. Соответственно, можете строить планы, принимать стратегические решения – например, по маркетинговым затратам, по изменению численности сотрудников, и так далее.

Как рассчитать LTV

В самом общем виде Lifetime Value можно вычислить, если разделить общую сумму дохода за выбранный период на количество клиентов за тот же период. Но есть ряд нюансов, связанных с тем, какие именно доходы и каких клиентов нужно учитывать при расчетах.

Во-первых, существует множество моделей получения дохода. Одни компании получают доход за счет покупки клиентами лицензий. Другие следуют модели freemium, третьи – получают доход от оплаты ежемесячных тарифов. 

Во-вторых, нет единого мнения по поводу того, кого конкретно учитывать при расчете – только новых или всех активныхпользователей, либо как-то сочетать эти показатели.

Из чего в итоге складывается формула расчета LTV:

Общая формула, которая подойдет большинству компаний.

• Компонент 1: ARPA (average revenue per account) – среднемесячный доход с одного активного аккаунта.
• Компонент 2: Отток (количество ушедших пользователей).

3 способа как увеличить LTV

• Перекрестные продажи и апселл. Создайте надстройку для вашего продукта, которая будет создавать дополнительную ценность и приносить дополнительный доход. Для этого желательно использовать опции, востребованные хотя бы 30% клиентской базы. Это облегчит монетизацию продукта.
• Расширение продуктовой линейки. Предложите вашим клиентам не только опции к основному продукту, но и совершенно новые вещи. Желательно, чтобы взаимосвязь между ними сохранялась – так проще будет стимулировать клиентов пользоваться всем пакетом.
• Масштабирование цены в зависимости от ценности продукта. Цель – создать гибкую ценовую политику, линейку тарифных планов, которые охватывали бы все интересные вам группы пользователей. Для этого нужно предусмотреть и гибкую настройку самого продукта. В основе – бесплатная версия с минимальным функционалом. Затем она расширяется за счет дополнительных полезных функций, и параллельно с этим растет цена.

Высоких вам продаж!