Архетипы бренда в SMM: как говорить, чтобы вас слышали

У брендов тоже может быть свой характер — такой же узнаваемый, как и у людей. Чтобы описать его, в брендинге используют архетипы: они помогают понять, как компания звучит, какие эмоции вызывает и какой её запомнит аудитория.

В соцсетях архетип особенно заметен. Он проявляется в каждом заголовке, посте и комментарии. Один может шутить и быть лёгким, другой — говорить серьёзно и по делу, третий — вдохновлять и зажигать. Именно через эти детали — тексты, визуал и подачу — бренд оживает и становится ближе к аудитории. 

В этой статье разберём 12 архетипов и покажем, как они работают в SMM: в текстах, визуале и коммуникации. 

Что такое архетипы?

Это универсальные «роли», которые помогают бренду определить свой характер и звучание. У каждого архетипа есть своя энергия и стиль общения, через которые компания превращается в живого собеседника. 

1. Герой (Hero)

Бренд-победитель. Вдохновляет и доказывает, что невозможное возможно. Его миссия — помогать становиться сильнее, достигать целей, преодолевать барьеры. 

Кому подойдёт:

• спортивные бренды, фитнес-клубы, питание для спорта;
• образование и саморазвитие;
• бизнес- и карьерные сервисы, где важен результат.

В коммуникациях:

• честный и прямолинейный ToV;
• короткие и уверенные формулировки, глаголы действия;
• атмосфера силы и движения вперёд;
• показывает, как справляется с трудностями, напоминает об амбициях. 

Визуал:

• контрастные, насыщенные цвета (красный, синий, чёрный);
• динамичные фотографии — момент усилия, прогресса;
• чёткие линии, острые углы, энергия движения.

Примеры брендов: Nike, Adidas, Red Bull.

2. Бунтарь (Outlaw)

Бренд-вызов. Непредсказуемый, привлекает к себе внимание и не приемлет скучных рамок. Отказывается следовать правилам и готов бросить вызов тому, что его окружает. Его миссия — ломать правила и менять систему.  

Кому подойдёт:

• независимые бренды и стартапы;
• индустрии, где «устали от правил».

В коммуникациях:

• резкий, дерзкий, провокационный ToV;
• использует смелую и яркую рекламу;
• поднимает актуальные и провокационные темы, ломает стереотипы и удивляет;
• категоричные формулировки, допускаются ирония и сарказм.

Визуал:

• чёрный, красный, кислотные акценты;
• контрастные композиции, «грязные» текстуры;
• граффити, рукописные шрифты, рваные элементы.

Примеры брендов: Harley-Davidson, Diesel, Supreme.

3. Маг (Magician)

Бренд-чудо. Тот, кто задает тренды, а не следует за ними. Он чувствует, куда смотрит рынок завтра, и движется туда сегодня. Вдохновляет, трансформирует и ведёт за собой. Его миссия — менять опыт и делать невозможное реальным. 

Кому подойдёт:

• инновации, high-tech, wellness;
• продукты с «вау-эффектом».

В коммуникациях:

• вдохновляющий, таинственный ToV;
• показывает на примерах, как продукт может изменить жизнь;
• говорит ясно, уверенно, но не назидательно.

Визуал:

• световые эффекты, игра света и тени;
• символы трансформации;
• эффектные контрасты;
• акцент на преображение.

Примеры брендов: Apple, Disney, Tesla, Dyson. 

4.  Любовник (Lover)

Бренд-чувство. Строит связь на ощущениях и эмоциях — там, где важен не только продукт, но и впечатление. Его миссия — создавать близость и особую атмосферу.

Кому подойдёт:

• мода, косметика, парфюмерия;
• индустрия развлечений, туризм, travel-проекты;
• гастрономия, рестораны. 

В коммуникациях:

• мягкий, чувственный ToV;
• подчеркивает исключительность, но аккуратно и игриво;
• говорит образами и ощущениями, а не фактами;
• передаёт атмосферу через тексты, визуалы и звук.

Визуал:

• тёплые палитры, мягкий свет;
• крупные планы, детали, эстетичные кадры;
• эмоциональные сцены.

Примеры брендов: Chanel, Victoria’s Secret, Magnum.

5. Шут (Jester)

Бренд-настроение. Не боится иронии и искренности, снимает напряжение и прибавляет энергии. Его миссия — делать жизнь легче и веселее. 

Кому подойдёт:

• FMCG, развлечения;
• бренды «для удовольствия»;
• сервисы повседневности.

В коммуникациях:

• лёгкий, ироничный ToV;
• мемы, каламбуры, живой язык;
• с юмором, но без обид;
• говорит просто и неформально, как с другом.

Визуал:

• яркие цвета, динамика;
• неожиданные визуальные элементы и форматы;
• «игровой» дизайн.

Примеры брендов: M&M’s, Burger King, Old Spice. 

6. Славный малый (Everyman)

Бренд-свой. Не кричит о себе и не играет на публику. Просто честно и открыто делится тем, что важно. Его миссия — быть простым, честным, доступным.

Кому подойдёт:

• массовые товары и сервисы;
• маркетплейсы;
• DIY, продукты для дома.

В коммуникациях:

• простая разговорная речь;
• минимум пафоса и сложных слов;
• можно использовать лёгкий юмор, народные выражения;
• главный акцент — быть понятным каждому.

Визуал:

• уютные сцены из жизни, «домашняя» эстетика;
• простые цвета,  понятные иллюстрации;
• фото без постановки.

Примеры брендов: IKEA, McDonald’s, eBay.

7. Творец (Creator)

Бренд-вдохновение. Тот, кто говорит через эстетику, креатив и идею. Стиль для него — это не форма, а смысл. Миссия Творца — помогать создавать и самовыражаться. 

Кому подойдёт:

• дизайн, мода, арт;
• инструменты для креаторов;
• медиа, контент-проекты.

В коммуникациях:

• воодушевляющий ToV;
• метафоры, образы, вдохновляющие формулировки;
• делится новыми идеями, использует дерзкие и яркие акценты. 

Визуал:

• яркие палитры, нестандартные паттерны;
• эксперименты в композиции;
• необычные формы.

Примеры брендов: Adobe, Lego, Pinterest, Crocs. 

8. Правитель (Ruler)

Бренд-контроль. Ведет за собой, поддерживая порядок и внушая доверие. Транслирует стабильность и статус. Его миссия — давать порядок и уверенность.

Кому подойдёт:

• премиум-сегмент;
• банки, юрфирмы; 
• B2B-инфраструктура.

В коммуникациях:

• уверенный, строгий, сдержанный ToV;
• фокус — на авторитет и экспертность;
• подчеркивает премиальность и высокую ценность продукта.

Визуал:

• чёрный, золотой, тёмно-синий;
• минимализм, строгие композиции;
• симметрия, премиум-дизайн.

Примеры брендов: Rolex, Mercedes-Benz, Microsoft.

9. Заботливый

Бренд-забота. Вызывает доверие не громкими обещаниями, а вниманием к деталям и стабильной коммуникацией. Его миссия — защищать, поддерживать и помогать. 

Кому подойдёт:

• бренды в сфере медицины, образования, ухода, детских товаров, питания (например, здоровые продукты);
• сервисы, где важны доверие и ощущение поддержки.

В коммуникациях:

• дружелюбный, внимательный ToV;
• «я рядом» — ключевое настроение. В основе — близкие и доверительные отношения;
• делает акцент на помощь, внимание и заботу. Поддерживает, направляет.

Визуал:

• тёплые цвета (пастельные, природные);
• фото/иллюстрации с людьми, семьями, теплыми жестами;
• мягкие формы, округлые элементы.

Примеры брендов: Johnson’s Baby, Pampers, «ФрутоНяня».

10. Искатель (Explorer)

Бренд-приключение. В его коммуникации много свободы, драйва и любопытства. Его миссия — дарить свободу и вдохновлять выходить за рамки привычного, открывать для себя нечто большее.

Кому подойдёт:

• тревел, outdoor, авто;
• образование, развитие.

В коммуникациях:

• вдохновляющий, мечтательный и мотивирующий ToV;
• призывы к исследованиям и поиску;
• говорит на языке эмоций, поиска себя и преодоления границ;
• яркие и живые истории. 

Визуал:

• горизонты, открытые пространства;
• натуральные палитры;
• много «воздуха».

Примеры брендов: The North Face, Jeep, National Geographic, GoPro. 

11. Невинный (Innocent)

Бренд-искренность. Привлекает своей открытостью. Такой бренд создаёт ощущение уюта и напоминает, что честность и доброта — тоже стратегия. Его миссия — дарить свет и веру в лучшее.

Кому подойдёт:

• детские товары;
• экобренды;
• продукты «чистой» категории.

В коммуникациях:

• транслирует радость, гармонию и безопасность;
• остается естественным и непринужденным;
• избегает провокационных тем и агрессивных маркетинговых уловок.

Визуал:

• белый, светлые пастельные оттенки;
• мягкие фото, иллюстрации;
• простота и ясность.

Примеры брендов: Dove, Kinder, «Детский мир».

12. Мудрец (Sage)

Бренд-знание. Опытный наставник, который вдохновляет на поиски истины и подталкивает к размышлениям. Его миссия — объяснять сложное, помогать понять и принять решение. 

Кому подойдёт: 

• образование, консалтинг;
• медицина и фармацевтика;
• B2B и финтех.

В коммуникациях: 

• спокойный, уверенный, экспертный ToV;
• аккуратные формулировки, без лишних эмоций или академизма;
• основа — факты, доказательства, логика;
• тонкий, интеллигентный, порой загадочный юмор.

Визуал:

• сдержанные цвета: синий, серый, белый;
• инфографика, таблицы, структурированные сетки;
• минимализм.

Примеры брендов: Google, BBC, National Geographic.

Как определить архетип своего бренда

Определить архетип — значит понять, какой у бренда характер и как он будет звучать для аудитории. 

• Начните с базы. Ценности, миссия, зачем вы появились, чем отличаетесь — это и есть каркас.
• Посмотрите на аудиторию. Чего она ждёт или боится, как говорит и какие бренды уже выбирает. 
• Сверьте с позиционированием. Вы хотите идти против правил (Бунтарь), быть выше стандартов (Правитель) или ближе к людям (Славный малый)?
• Примерьте архетипы на практике. Попробуйте написать один и тот же пост или письмо в 2–3 вариантах и посмотрите, какой «голос» звучит естественнее.
• Зафиксируйте правила. Опишите архетип, примеры заголовков, визуальные приёмы и то, что точно «не делаем».

Как использовать архетипы в SMM

Архетипы можно использовать как опору для Tone of Voice, планирования рубрик и рекламных креативов — чтобы каждый пост логично вплетался в образ бренда.

• Тексты. Заголовки, используемые слова, CTA (Заботливый — «Поможем», Мудрец — «Разбираем, как…»).
• Визуал. Сетка, палитра и визуальные образы.
• Комьюнити-менеджмент. Ответы в комментариях в «своём» тоне: у Шута — быстро и с юмором, у Правителя — корректно и по делу, у Заботливого — тепло и с инструкцией.
• Реклама. Стиль подачи напрямую влияет на то, как вас считывает аудитория. У Героя — динамичные видео и вызовы. У Шута — яркие форматы с юмором.

Помните

Архетип — это не теория ради красивых слов, а инструмент, который даёт бренду характер, отражающийся во всём: от соцсетей и рекламы до сервиса. В SMM он помогает звучать цельно и узнаваемо: в постах, рилс, комментариях.

При этом архетип — не рамки, а ориентир. Внутри всегда есть место для креатива, главное — сохранять последовательность. Тогда аудитория будет узнавать ваш голос и стиль с первых строк.

Правильно выбранный архетип помогает:

— говорить на языке своей аудитории;

— выделяться в ленте среди сотни публикаций;

— строить доверие и формировать эмоцию.

Хотите, чтобы ваш бренд говорил в одном стиле и был узнаваемым? Пишите нам — поможем определить архетип и встроить его в стратегию.