Тренды в digital: что нас ждёт и как с этим работать?

Мир меняется слишком быстро, чтобы игнорировать тренды, — и слишком хаотично, чтобы бездумно за ними гнаться. В digital они появляются, трансформируются и исчезают: иногда за месяцы, иногда — за пару дней.

Поэтому важно не просто знать, что сейчас популярно, а понимать, почему это возникает, для какой аудитории работает и как адаптировать под бренд.

В этом материале — краткая теория, разбор ключевых трендов 2025 года, прогноз на 2026-й и практические советы по работе с ними.

Тренды: что это такое и почему они вообще возникают?

Тренд — это не случайная популярность и не вирусный ролик.

Это устойчивое направление изменений, которое формируется в точке напряжения: там, где у аудитории появляется новая потребность или усталость от старых моделей.

Проще говоря, тренд возникает, когда людям нужно:

• быстрее,
• проще,
• дешевле,
• комфортнее,
• или просто по-другому.

Важно различать масштабы:

• Микротренд (хайп) — краткий всплеск внимания на дни или недели.
• Тренд — устойчивое направление, подкреплённое несколькими драйверами.
• Глобальный тренд — долгосрочные изменения, влияющие не только на контент, но и на поведение, культуру и бизнес.

Отдельно стоит помнить: мем — это не тренд, а язык.

Мемы отражают, как аудитория проживает изменения. Например, экономическая нестабильность породила эскапизм, дофаминовые удовольствия и slow-living, а мемы стали способом говорить об этом с иронией.

Что было популярно в 2025 году

2025 год прошёл под знаком нестабильности — экономической, социальной, информационной. Это напрямую отразилось в digital-культуре.

Ключевые наблюдения:

• Фон постоянных кризисов → контент стал более нервным, ироничным, местами абсурдным.
• Локализация и гордость за «своих» → рост интереса к локальным брендам и историям успеха.
• Ускорение событийности → инфоповоды и мемы сменялись быстрее, чем раньше.
• Теория поколений → активное обсуждение различий между зумерами, миллениалами и старшими аудиториями.
• Социальные перекосы → гендерное неравенство, инфантилизация мужчин, токсичная маскулинность как объект иронии.
• Абсурд и вторичность мемов → всё больше контента, порождённого алгоритмами, а не смыслами.
• Эскапизм и аудиоформаты → музыка, звуки и голосовые мемы как способ «выдохнуть» и уйти от реальности.

Важно: срок жизни мема в 2025 году заметно сократился. То, что вчера было везде, сегодня уже выглядит устаревшим.

Что будет определять digital в 2026 году

В 2026-м тренды становятся более прагматичными, но при этом — более человечными.

Retail-media 2.0. E-commerce перестаёт быть просто витриной. Маркетплейсы становятся площадками опыта и развлечений, а соцсети — точками покупки. Покупка всё чаще встраивается в сценарий, а не является финальным шагом.

Искренность как стратегия. Эра идеального бренда заканчивается. Ценится живое, иногда неловкое, честное общение — с ошибками и самоиронией.

Харизма важнее экспертизы. Аудитория приходит не только за знаниями, но и за за личностью и вайбом. Контекст и подача решают не меньше, чем тема.

AI как партнёр, а не главный герой. Технологии оптимизируют процессы, но смыслы, интонацию и эмоции по-прежнему задаёт человек. Об этом мы, кстати, писали ранее.

Гиперперсонализация. Персональные предложения, контент и коммуникация становятся нормой, а не бонусом.

Zero Click контент. Чем меньше действий нужно, чтобы получить ценность, тем выше доверие и вовлечённость. Пользователь не хочет «переходить» — он хочет сразу понимать.

Digital-детокс и slow-life. На фоне перегруза растёт ценность тишины, простоты и пауз. Символично, что цвет года — белый, знак перезагрузки.

Эра сообществ. Микро-комьюнити, локальные шутки, ощущение «своих» выходят на первый план. Людям важна принадлежность.

Активные маскоты. Благодаря AI маскоты оживают и начинают вести диалог. Работают не просто персонажи, а те, кто встроен в стратегию бренда.

Как работать с трендами

Главный вопрос, который бренд должен задавать себе каждый раз: «Этот тренд — про нашу аудиторию?».

Люди по-разному переживают одни и те же изменения. То, что для Aviasales — повод для дерзкой шутки про ипотеку, для девелопера бизнес-класса будет звучать неуместно из-за другого контекста и ожиданий ЦА.

Поэтому мы всегда спрашиваем:

— этот тренд действительно про наших людей?

— он усиливает ценности бренда или конфликтует с ними?

— как он поведёт себя в реальности, а не в теории?

И здесь важно не только задать вопросы, но и проверить гипотезы через тестирование.

Вредные советы: как делать НЕ надо

• Говорите мемами всегда и везде

Неважно, кто ваша аудитория и что она вообще переживает, — просто добавляйте смешную картинку в каждую коммуникацию. Рано или поздно хоть кто-то да улыбнётся… наверное.

• Используйте тренд, не понимая его смысла

Если что-то попало в рекомендации — значит, его можно брать. Зачем разбираться, что он отражает и почему появился? Главное — оперативность.

• Тащите любой хайп из TikTok в любую ЦА

Танцы? Отлично. Липсинки? Прекрасно. Премиальная аудитория 45+? Пусть привыкает к культурному наследию «скибиди-туалетов» и «дикого огурца».

• Делайте контент для поколения 45+ так, будто они впервые увидели интернет

Объясняйте каждую шутку: «Смотрите, это мем. Мем — это когда смешно. Поняли?».

• Не проверяйте, подходит ли тренд вашему бренду

Позиционирование и ценности? Нет, не слышали. Главное, что смешно и в тренде.

• Гоните несколько кругов правок, пока юмор не умрёт окончательно

Сначала удалите всё смешное. Потом — всё неоднозначное. Ну а если все еще немного пробивает на хихик — покажите юристам.

• Используйте тренд как можно позже

Когда он уже умер, закопан и забыт — самое время включаться!

• При любом конфликте сразу переходите в атаку

Никаких диалогов и попыток понять аудиторию. Закрывайте комментарии, обвиняйте людей в непонимании и искренне удивляйтесь, почему падает доверие.

• Равняйтесь на бренды, которые нравятся вам, комдиру и собственнику

Неважно, что у них другая категория, ресурсы и ЦА. Если нравится Aviasales или Apple — значит, можно делать так же. Контекст подождёт.

• Заменяйте стратегию мемами

Стратегия — долго, сложно и требует мыслительного процесса. Мемы — быстро, дешево, сердито. Зачем усложнять?

А что в итоге?

Все тренды пройдут — и это нормально. Ценность бренда остаётся не в том, насколько он трендовый, а в том, насколько он уместный для своей аудитории.

Даже запоздалый мем может сработать, если он:

• попадает в ЦА,
• не противоречит ценностям,
• встроен в стратегию.

Тренды — это инструмент. А стратегия, понимание людей и диалог с аудиторией — то, что работает всегда.

Мы верим, что тренды работают только тогда, когда встроены в стратегию. Поэтому в своей работе мы соединяем трендвотчинг, аналитику и бренд-мышление — и помогаем брендам принимать решения не «на ощущениях», а на понимании контекста. Если вам близок этот подход — мы рядом.