Три буквы, или Как понять, что проект двигается, куда нужно

«По ощущениям» — плохая метрика. Чтобы понять, успешен ли проект, нужно пользоваться другими критериями. Разберем в статье полезные показатели, а за пример возьмем маленькую выдуманную гончарную мастерскую.

Сталкерим аудиторию: CTR и ER

CTR

CTR — это соотношение кликов на объявление и его показов. Измеряется в процентах, поэтому соотношение еще нужно умножить на 100.

Допустим, наша мастерская запустила рекламу ВКонтакте, чтобы позвать на мастер-класс через виджет. Объявление увидели 2000 человек. Кликнули 10. Получается, наш CTR — 0,5%. Это мало — нужно стремиться к единице. Стоит поменять текст или изображение. А может, перенастроить таргетинг.

Как повысить CTR?

1. Используй яркие изображения и не бойся призывать к действию.
2. Добавляй триггеры: срочность акции, отзывы клиентов.
3. Тестируй разные объявления и отключай неэффективные.

ER

ER показывает, насколько активно аудитория взаимодействует с контентом через лайки, комменты, репосты и клики. Чтобы посчитать ER, нужно разделить общее количество взаимодействий на общее количество подписчиков или показов — и по традиции умножить на 100. 

Допустим, мы — гончарка — опубликовали пост о новом мастер-классе. Набрали 120 лайков, 30 комментариев, 10 репостов. При этом у нас 1000 подписчиков. ER поста — 16%. Это хороший показатель, и значит, тема, картинка, текст и формат сработали. 

Для стабильно высокой вовлеченности, видимо, нужно устраивать мастер-классы почаще. Если бы зашел другой контент — ставку делали бы на него.

Как повысить ER?

1. Используй качественный визуал.
2. Отвечай на комментарии, чтобы люди охотнее их оставляли и немного гнались за твоим вниманием.
3. Публикуй регулярно и не исчезай.

Считаем деньги: ROI и CAC

ROI

ROI — это окупаемость инвестиций. ROI помогает понять, эффективно ли ты вкладываешься в рекламу.

Гончарка запустила рекламу с продажей изделий и мастер-классами и теперь проверяет, рационально ли это было. Допустим, потратили 5000 рублей, в результате продали 50 изделий и записали 10 человек. Изделия стоили 500 рублей, мастер-класс — 1000. ROI — 600%. Потрясающе: каждая потраченная на рекламу 1000 рублей принесла в 6 раз больше прибыли. Можно смело увеличить сумму в рекламном кабинете, чтобы продать еще больше.

Если бы ROI равнялся 50%, пришлось бы думать, что не так с рекламой.

Как поднять ROI?

1. Точнее определи ЦА в рекламном кабинете.
2. Добавь к основному предложению бонусную услугу.
3. Попробуй другие рекламные каналы.

CAC

CAC показывает, сколько нужно потратить на маркетинг, чтобы привлечь одного клиента. Стоимость привлечения должна быть ниже средней прибыли с покупателя. 

Наша гончарка, если помнишь, потратила на рекламу 5000 рублей и каким-то чудом привлекла 50 новых клиентов. Они купили посуду или записались на мастер-класс. Получается, клиент стоит 100 рублей. Это очень хорошо. Представим, что ситуация другая и клиент стоит 500 рублей. Тогда плохо, дела у нас неважно. Стоит поэкспериментировать со стратегией таргета и подключить органические каналы — SEO или старое доброе сарафанное радио.

Как еще повысить CAC?

1. Выдели самые заинтересованные сегменты ЦА и иди к ним с соответствующим предложением.
2. Используй ретаргетинг и ремаркетинг, чтобы вернуть уже заинтересованных пользователей.
3. Применяй email-маркетинг и чат-боты.

Подслушиваем: упоминания и узнаваемость

Отзывы и упоминания

Отзывы и упоминания — индикатор. Если о проекте говорят, значит, проект производит впечатление и вызывает доверие. 

Отслеживать упоминания можно с Google Alerts, Babkee, Chotam, «Медиалогией» и Brand Analytics. Они сообщат, где тебя упомянули. Но отзывы придется анализировать самому, и делать это нужно регулярно. А еще отвечать на них, чтобы клиенты видели, что покупателей ты ценишь.

Как увеличить упоминания?

1. Проси отзывы — создай форму обратной связи, оставляй призыв в постах. Другой вариант ты наверняка встречал: клади карточку с просьбой оставить отзыв, если продаешь на маркетплейсе.
2. Используй отзывы как материал для контента в соцсетях.
3. Отвечай на комменты.

Узнаваемость

Если тебя распознают по логотипу, названию или фирстилю — у тебя высокая узнаваемость. И скорее всего, к тебе будут обращаться чуть чаще, чем к неизвестным конкурентам. Так что цель любого бизнеса — стать частью повседневной жизни ЦА.

Отслеживать узнаваемость можно через опросы: просто спрашивать, знают ли о тебе. Лучше использовать разные платформы, чтобы охватить широкую аудиторию.

Как повысить узнаваемость?

1. Публикуй уникальный и потенциально вирусный контент. 
2. Участвуй в мероприятиях и коллаборациях.
3. Продумай визуальный стиль компании.
4. Используй SEO и гостевые публикации.

Влюбляем в себя: NPS и лояльность

NPS

NPS — это завернутый в формулу вопрос «Вы бы порекомендовали меня другу?». Например, из 100% опрошенных 10% отказались, 20% не определились, а 70% кричат: «Да, конечно». Чтобы посчитать NPS, нужно отнять от промоутеров критиков. В нашем случае получаем 60%. 

NPS выше нуля, значит, мы молодцы. Если он выше 50% — мы супермолодцы. Отрицательный показатель же говорит, что пора прислушаться к критике и поменяться.

Как повысить NPS?

1. Регулярно проверять, что пользователи думают о продукте, и опрашивать критиков подробнее.
2. Использовать A/B-тестирование для новшеств.
3. Благодарить промоутеров: давать им бонусы, публиковать у себя в соцсетях или на сайте, предлагать эксклюзивные скидки.

Лояльность

У лояльности два индикатора: процент повторных покупок и средний срок сотрудничества. Если оба высокие, значит, бренду доверяют и все усилия не напрасны. К тому же привлечь клиента всегда дороже, чем удержать старого.

Но можно и посчитать, так ли нужны постоянники. Тут одной картинки для пояснения не хватит, лучше найти профильную статью в интернете.

Как повысить лояльность?

1. Использовать программу для постоянных клиентов.
2. Рассылать персонализированные письма и эксклюзивные скидки.
3. Оставаться на связи в соцсетях или через электронные письма.

Устраиваем допрос команде: удовлетворенность сотрудников

Выгорание — это стопор для всего проекта, поэтому за самочувствием команды тоже нужно следить. К тому же если работники гордятся и делятся своими успехами, о компании узнает больше людей. Проводи постоянные опросы внутри команды, чтобы отслеживать настроение. Если есть жалобы — нужно решать.

Как избежать выгорания команды?

1. Постоянно следить за нагрузкой сотрудников и перераспределять, если кто-то совсем не справляется.
2. Напоминать сотрудникам об отдыхе.
3. Делиться достижениями и достигнутыми метриками.

В школе говорят: на ЕГЭ жизнь не заканчивается. Сейчас то же самое, только три буквы другие. На плохом ROI жизнь не заканчивается. Просто подтяни показатель, если он провисает.