Сказать заранее, получится ли выйти на нужную стоимость заявки из контекстной рекламы, очень непросто и мало кто прописывает это в договоре. Оно и понятно: есть определенные риски и изрядная доля непредсказуемости. Чаще всего подрядчики берутся сделать «как пойдет».
Иван Данилов, руководитель Центра Контекстной Рекламы из Воронежа, решил каждому клиенту гарантировать конкретную стоимость лида. Что из этого вышло – он рассказывает в кейсе онлайн-каталога плюшевых медведей.
В октябре 2017 года наше агентство ввело услугу под названием «интернет-маркетинг с гарантией результата». Это означает, что мы:
«Копаем» потребности, изучаем психологию целевой аудитории так глубоко, насколько это возможно;
Анализируем конкурентов, доступную статистику по рекламным кампаниям в конкретной нише;
Делаем прогноз по стоимости лида (CPL), разговариваем с заказчиком. Если видим, что по прогнозу выйдем на нужный ему CPL, начинаем работу с гарантией (о ней ниже). Если нет, то отказываемся.
Дальше я расскажу, что мы сделали для компании по продаже мягких игрушек из Воронежа. Необходимо было достичь целевых показателей, либо вернуть деньги.
Команда Yagla ведет отличный телеграм канал, где публикует мнения экспертов и авторские лонгриды о бизнесе и маркетинге, многие из которых не попадают на этот сайт. Обязательно подпишитесь по ссылке https://t.me/yagla
Исходные данные
Компания Mishka Shop продает больших плюшевых медведей от производителя по Воронежу и еще 30 регионам.
На стадии прогноза мы выявили достаточный спрос в нише, однако из-за небольшой маржинальности, не могли привлекать дорогие заявки. Итоговая гарантия – 80 заявок в месяц по цене не дороже 500 рублей.
Во время проработки целевой аудитории определили 2 основных сегмента. Мужчины и женщины от 21 до 28 лет. Поскольку у них разные потребности и критерии принятия решения, решили сделать для каждого сегмента отдельную посадочную страницу.
Позднее, когда прозванивали заявки с сайта, поняли, что не ошиблись с конкурентными преимуществами.
Для повышения ценности в глазах покупателя, а также релевантности запросам, мы использовали сервис гиперсегментации YAGLA.
Подмены делали исходя из двух критериев:
1) Потребности, сформулированной в поисковом запросе (большой / небольшой / для ребенка / для девушки и т.д.)
2) Географии. В зависимости от региона мы подменяли контактную информацию на сайте, а именно адрес. Это не было обманом – клиент мог приехать и забрать свою игрушку с точки выдачи товара транспортной компании.
Телефон же был один: (8 800) для всех регионов. Выявить зависимость конверсии от этого фактора не удалось. На выходе получилось 134 рекламных кампаний. Яндекс на поиске + РСЯ + Google поиск для каждого из регионов, для мужчин и женщин отдельно.
Скриншот из редактора подмен YAGLA, где внутри одного проекта все кампании и можно быстро переходить из одной в другую:
Семантика и объявления одни и те же. Аудитории разделили с помощью корректировки ставок.
Также важно было сделать не только правильные маркетинговые связки, но привлекательный дизайн сайта.
Покупка эмоциональная и с небольшим средним чеком, поэтому сильно влияют неосознанные причины. Как говорили потом некоторые покупатели «просто понравилось у вас». При выборе дизайна остановились на «няшности», красивых цветах и качественных фотографиях.
Исходный вариант для мужчин:
Исходный вариант для девушек:
Как видите, в «мужском» варианте есть форма заявки на первом экране, в «женском» нет. Почему так? Мужчины хуже ориентируются, какую игрушку лучше выбрать. Поэтому предлагаем им помощь через данные о росте партнерши, статусе отношений и причине подарка.
Ниже идет каталог моделей с выбором параметров (цвет, высота медведя) и кнопкой заявки:
Еще ниже для мужчин снова повторяется форма заявки с предложением помочь с выбором. Для девушек – акцент на качестве, экологичности и безопасности для детей:
Потому что они покупают мишку для ребенка.
Примеры подмен под основные группы фраз
Группа с геодобавкой:
Посадочная страница для мужчин:
Посадочная страница для женщин:
Транзакционные запросы с учетом стоимости:
Посадочная страница для мужчин:
Для девушек аналогичный заголовок.
Транзакционные запросы с указанием покупки в интернет-магазине:
Говорим, что у нас есть из чего выбрать:
Суть в том, что мы вытаскивали в заголовок ключевой фактор принятия решения для каждой группы аудитории.
C первых же дней кампании показали какие-то сверхъестественные результаты. За 2 дня конверсия в заказ составила 25% при средней цене в 100 рублей. Однако затем показатели выровнялись и достигли пределов 1,5% & 640 руб.
Дальнейшие доработки сайта и рекламных кампаний не давали результата.
Итоги первого месяца тестирования следующие:
86 целевых заявок по цене примерно 700 рублей. Общее число заявок – 112, при этом «хромало» их качество. Это может показаться странным, но были случаи, когда человек оставлял заявку, писал имя и номер телефона, а через 10 минут говорил, что ничего про это не знает и никаких заявок не оставлял)))
Добавлю, что целевой заявка считается, если до человека можно дозвониться, и он проявляет интерес к продукту.
Оптимизация и новые гипотезы
После встречи с заказчиком мы приступили к дальнейшей работе – второй месяц ведения кампаний. Это был как бы запасной парашют. Возможность неудачи мы обговаривали заранее перед началом проекта. К тому же заказчик хотел не возврата денег, а достижении результата.
И мы вернулись к началу. Стали слушать разговоры менеджеров, обзвонили базу купивших и не купивших лидов. Это вместе с аналитикой рекламных кампаний дало свои плоды.
Мы сделали выводы и внесли следующие изменения:
1) Остановлены или оптимизированы некоторые кампании по регионам, а также времени суток. Как оказалось, ночные показы давали примерно 18% слива бюджета.
2) Установили, что почти в трети кампании идет перерасход бюджета, после чего мы их отключили.
3) Добавили для теста новые регионы. Пришлось сильно расширить географию в поисках менее конкурентных регионов. Благо территория продаж в нише обширная.
4) Добавили на сайт дополнительный рекламный блок со скидкой. Скидка была и раньше, просто сделали её более заметной, в конце первого экрана.
5) Поставили сервис Perezvoni, который показал себя с лучшей стороны. Не менее 20 заявок суммарно пришло с него за месяц работы. Впрочем, часть из них были нецелевые.
Итого за 3 недели декабря мы выполнили необходимые показатели – 81 целевая заявка по цене 445 рублей (исходная задача 500 рублей).
При том, что стоимость заявки в последнюю неделю упала до 120 рублей, а стоимость целевой (одобренной) заявки до 300 рублей.
Затем рекламные кампании были остановлены, так как возникли проблемы с доставкой товара.
Конечная воронка за 3 недели декабря была такой: 119 заявок – 81 целевая заявка – 57 продаж – выручка более 150 000 рублей. Кроме того, часть заявок еще в обработке.
Результат был засчитан и проект одобрен. Теперь работаем с заказчиком по дальнейшей оптимизации рекламной кампании.
Для скептиков, которые считают, что сделать такие показатели в предновогодний сезон – плёвое дело, я добавлю: вы наполовину правы. Спрос действительно был выше (на 19% по сравнению с ноябрем), однако выросла и конкуренция.
Активизировались старые игроки, а также пришли желающие снять сливки на предновогоднем тренде.
Прелесть контекстной рекламы в том, что она может работать стабильно долгое время до полугода или года без серьезных переделок, поэтому и в январе наша система показывает отличные показатели: 25 целевых заявок за неделю с ценой лида 400 рублей.
Также для увеличения потока заявок мы настроили рекламу в Google Adwords. Механика настройки и подменяемый контент на сайте – те же.
Результаты по Google AdWords и Яндекс.Директ за последние 3 недели: 221 заявка – из них 158 целевых – выручка более 300 000 рублей. Часть заявок на этот момент в обработке.
Выводы и рекомендации
1) Тщательно прорабатывайте целевую аудиторию, чтобы разделить её с помощью корректировки ставок и тестировать разные предложения под каждый сегмент.
2) Если есть недовольство отдачей от рекламы, то работать надо по обоим фронтам:
оффлайн – общение с реальными клиентами, и особенно с теми, кто не купил;
онлайн – анализ эффективности всей системы «реклама-лендинг» и по кампаниям / сегментам / городам / времени суток. Всё это работает.
«Разработаем сайт и настроим контекстную рекламу в Яндекс.Директ с гарантией количества заявок по договору»
P.S. Как видите, всё настолько просто, что остается взять и применить это в своем бизнесе. Зайти в YAGLA, запустить проект и получать в разы больше заявок за меньшие деньги. Пока конкуренты спят.
Хотите тоже написать статью для читателей Yagla? Если вам есть что рассказать про маркетинг, аналитику, бизнес, управление, карьеру для новичков, маркетологов и предпринимателей. Тогда заведите себе блог на Yagla прямо сейчас и пишите статьи. Это бесплатно и просто
А что, другие вебмастера не делают такой детальной проработки сайтов? В этом кейсе показана доработка криворукого сайта, но нет какой-либо новой фишки.
Александр Ягла8 мая 2020 в 08:57
Юрий, дело не в детальной проработке криворукого сайта:) А в гиперсегментации (подстройке контента под потребности разных сегментов аудитории). В этом и есть фишка. Ну и я бы сказал, что вебмастера тут боком, это не их прерогатива. Методика для спецов по контексту, кто настраивает рекламные кампании.
Ничипоренко Александр15 декабря 2022 в 17:34
Если честно, выглядит немного фантастически, когда говорят о гарантированной цене лида. Реально не верится, что можно с точностью до "грамма" заявлять такое.
Оставляя свои контактные данные, вы принимаете условия Пользовательского соглашения и даете своё согласие на обработку персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ, на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.
Генеральный партнер: Zitron Services LLP OC434997, 85 Great Portland Street, 1st Floor, London W1W 7LT, United Kingdom
Одно из источников естественных ссылок это справочники и бизнес каталоги, кому интересно размешенные вот вам ссылка https://ratingzona.ru/registratsiya-sajta-v-spravochnikah-org/
Отзывы на Яндекс картах - полезная функция, которая позволяет поднять авторитет и привлечь дополнительных клиентов, но это так же и угроза. Достаточно попасть в поле зрения недобросовестным конкурентам и им не составит труда заспамить купленными отзывами вашу страничку. Хорошо хоть Яндекс на такие вещи старается более менее реагировать. А есть отзовики, которым на это плевать.
Если отзыв некорректный или ложный, Яндекс дает возможность оспорить его, но процесс не всегда быстрый, и важно знать все тонкости модерации. Убедилась, что лучше заранее изучить правила удаления, чтобы минимизировать время на переписку с поддержкой.
Удалить реально сложно, да и отзывы даже правдивые имеют все шансы не пройти модерацию, она у яндекса сложная. Я всегда за то чтобы договариваться с человеком, который оставил негатив, в 90% все можно исправить.
Один недовольный клиент решил оставить на нас жалобу, мол, мы испортили его телефон при ремонте, хотя он даже не обращался к нам за услугами. Пришлось обратиться в службу поддержки, чтобы опровергнуть эту клевету. К счастью, нам удалось доказать свою правоту, и отзыв удалили.
Недавно прочитал статью «Как удалить отзыв на Яндекс Картах» и считаю её очень полезной. Автор подробно описал все шаги, которые необходимо выполнить для удаления отзыва, начиная с поиска нужного отзыва в профиле до подачи заявки на удаление через поддержку. Особенно порадовала простота инструкций, всё понятно даже для тех, кто не особо знаком с интерфейсом Яндекса. В статье упоминаются важные моменты, такие как возможные причины отказа в удалении, что позволяет избежать ошибок. Рекомендую эту статью тем, кто сталкивается с необходимостью удалить некорректный или ошибочный отзыв.
Даже те, кто заявляют о своем недоверии к отзывам, все равно их просматривают при поиске той или иной компании, исполнителя услуг. Негативные отзывы могут испортить репутацию для бизнеса. Важно, что некорректные, оскорбительные и недостоверные без подтверждений, отзывы с негативом можно удалить. Когда же критика обоснована, то стоит эти ситуации проработать и давать всегда обратную связь.
В нашем автосервисе один "клиент" оставил отзыв, что мы якобы поцарапали ему машину, хотя он даже не был у нас на обслуживании. Пришлось обращаться в поддержку, чтобы удалить этот бред. К счастью, удалось доказать, что отзыв не соответствует действительности и его убрали. Важно понимать, что отзывы на картах влияют на выбор клиентов, особенно в сфере услуг. Поэтому следить за своей репутацией и бороться с необоснованной критикой – это необходимость. Думаю, что алгоритмы Яндекса постепенно учатся распознавать фейковые отзывы, но пока что, к сожалению, такие случаи встречаются.
"У Rutube более адекватная проверка контента" В каком месте она адекватная? У платформы нет четких правил, какие-то абстрактные понятия, по которым их модерасты могут делать что угодно, а ты вообще никто.
В QuizBot есть один существенный недостаток. Если делаешь тест викторину, например, для учащихся, они сначала заходят с левого аккаунта, делают скины всех правильных ответов и затем с основного акканута отвечают быстро и правильно. Как решить эту проблему я до сих пор не придумала.